6 wichtige Metriken, die Sie bei Ihren E-Mail Newslettern messen sollten

by Inken Kuhlmann

Date

20.02.2015 02:30:00

progress-graph-metrics-1Einen Newsletter beizubehalten, nachdem Sie einmal damit angefangen haben, ist relativ bequem. Wahrscheinlich hat Ihr Chef Ihnen vor langer Zeit am Anfang Ihrer E-Mail Marketing Kampagnen aufgetragen, einen solchen zu erstellen. Und Sie sind einfach bis heute bei dieser Methode geblieben, weil ein paar treue Fans Ihres Unternehmens sich regelmäßig positiv dazu äußern. Oder weil einer Ihrer Vorgesetzten nach wie vor von dem E-Mail Newsletter begeistert ist und hält das Projekt am laufen.

Aber Zeit ist ein knappes Gut - und Sie können es sich nicht leisten, Zeit für Projekte zu verschwenden, die sich im Endeffekt nicht für Ihr Unternehmen lohnen. Was ist, wenn Ihr Newsletter einfach nicht gut ankommt, Sie es aber nicht mitbekommen, weil Sie nicht die richtigen Daten analysieren?

Damit Sie den Blick auf die richtigen Zahlen lenken und Ihre Entscheidungen im Marketing fundiertert treffen können, sollten Sie die folgenden Metriken überprüfen. Zusammen zeigen sie Ihnen ein umfangreiches Bild darüber, wie gut Ihr Newsletter ankommt und ob es sich weiterhin lohnt, darin Zeit zu investieren.

1.Click-Through Rate (CTR)

Einer der Hauptgründe, aus denen Sie einen Newsletter über E-Mail versenden, ist damit Ihre Kontakte auf etwas Bestimmtes klicken. Von daher ist es mehr als ratsam, die Anzahl der Klicks in Ihren E-Mail zu tracken. So können Sie gut einschätzen, ob Ihr Inhalt nützlich ist und ob Ihre Call-To-Actions für den Empfänger eindeutig sind. Wenn die Click-Through Rate sich von Newsletter zu Newsletter verschlechtert, sollten Sie Ihre E-Mail Marketing Strategie überdenken.

Doch nicht nur die generelle Anzahl der Klicks sollten Sie messen, sondern auch auf welche Elemente spezifisch geklickt wurde. So können Sie die Platzierung und Art des Contents innerhalb der Nachricht variieren und das gewünschte Klick-Verhalten besser steuern. 

Wohl gemerkt, rate ich Ihnen die Klicks zu analysieren - nicht wie oft die E-Mail geöffnet wurde. Die sogenannte Open-Rate ist deutlich schwerer zu messen. Natürlich können Sie diese Zahl im Auge behalten und reagieren, wenn sie sich von einem Newsletter zum anderen drastisch ändert. Generell gibt Ihnen diese Rate jedoch keine wirklich aussagekräftige Informationen.

2. Conversions 

Doch was machen Ihre Kontakte, nachdem sie etwas in Ihrem Newsletter geklickt haben? Füllen sie ein Formular auf einer Landing Page aus? Melden sich sich für das Event an, für das Sie geworben haben? Oder klicken Sie auf einen Call-to-Action in einem Blogpost?

Was auch immer nach dem Klick in der E-Mail passiert - Sie müssen es verfolgen. Sie versenden Nachrichten schließlich nicht nur, damit die Empfänger auf etwas klicken. Ihre Empfänger sollen auch etwas Bestimmtes im Anschluss tun, ob das bedeutet Content herunterzuladen oder auf irgendeine Art Kunde zu werden. Wenn Ihr E-Mail Tool mit dem Rest Ihrer Marketing Software verbunden ist, sollte es kein Problem sein, diese Metrik zu analysieren. 

3. Wachstum der Liste

Mit der Zeit wollen Sie erreichen, dass immer mehr Kontakte auf die Call-to-Actions in Ihrem Newsletter klicken und sich die Conversions erhöhen. Denn je mehr Sie davon verzeichnen, desto besser für Ihre Unternehmenszielen. Meist bedeutet eine größere Liste an Kontakte auch eine höhere Anzahl an Klicks, was wiederum eine größere Chance auf Conversions heisst. Ein kontinuierliches Wachstum Ihrer E-Mail Liste ist sicherlich nicht das Wichtigste - Sie brauchen aber eine gewisse Basis an Kontakten, an die Sie Ihre Newsletter überhaupt versenden, um Erfolge erzielen zu können. 

4. Weiterleiten und Teilen

Es mag seltsam klingen, aber wie oft Ihr Newsletter weitergeleitet und geteilt wird, ist essentiell für den Wachstum Ihrer E-Mail Liste. Damit ist gemeint, wie oft Ihre Kontakte Ihre Inhalte an externe Freunde, Kollegen, o.ä. schicken. Um mit Inbound Marketing über E-Mail so Ihre Datenbank zu erweitern, müssen Sie diese Zahl regelmäßig tracken.

Jedoch ist diese Metrik keine einfach abzulesende Zahl - Sie werden eine Reihe von Analysen durchführen müssen, um herauszufinden, wie sehr das Teilen Ihres Contents das Wachstum Ihrer Datenbank beeinflusst. Normale E-Mail Marketing Software kann Ihnen nicht sagen, wie oft Kontakte auf den ‘Weiterleiten’ Button gedrückt haben. Es gibt jedoch zwei Work-arounds, mit denen Sie die Zahl ungefähr bestimmen können:

  • Wenn der Content, zu dem Sie im Newsletter leiten, ein Formular enthält, können Sie dort die Anzahl der Conversions verfolgen.
  • Sie können einen Call-To-Action einfügen, mit dem der Empfänger die E-Mail teilen kann und der einen kurzen Link enthält, den Sie tracken können. 

Keine der beiden Methoden ist perfekt, aber so bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie gerne Ihre Kontakte Ihren Content weiterleiten.

5. Empfangsrate

Im Allgemeinen ist damit der Anteil des Newsletters gemeint, der kein Hard oder Soft Bounce ist. So genannte bounced E-Mails sind solche, die nicht in der Inbox des Empfängers angekommen sind, zum Beispiel weil die Inbox voll ist oder weil die E-Mail Adresse nicht korrekt ist. Die Empfangsrate ist die gesamte Anzahl der versendeten E-Mails minus der Anzahl der unzustellbaren Nachrichten, geteilt durch die Anzahl aller verschickten Nachrichten. 

Ihre Empfangsrate sollte über 95% liegen. Wenn Ihre immer unterhalb dieser Grenze liegt, sollten Sie vielleicht Ihre E-Mail Liste aufräumen. Hat einer der Newsletter eine deutlich geringere Rate als die sonstigen, müssen Sie prüfen, ob Sie schwerwiegende Fehler in der Nachricht gemacht haben, aus denen sie vom E-Mail Provider des Empfängers als Spam markiert worden sein könnte.

6. ROI

Wenn Sie E-Mail Newsletter dazu verwenden, das Wachstum Ihres Unternehmen zu steigern, sollten Sie deren Erfolge genau in Zahlen benennen können. Wenn Sie Ihre Analysen im Closed-Loop Prinzip durchführen, wird Ihnen angezeigt wie viele Besucher, Leads und Kunden durch Ihre E-Mail Newsletter generiert wurden - und wie viel Umsatz diese einbringen. Diese letzte Metrik ist sicherlich am schwierigsten zu analysieren, doch wenn Ihre Marketing Software Ihnen diese Zahl liefern kann, werden Sie Ihren Chef sehr glücklich machen.

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Written by Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann leitet ein internationales Team von Marketern bei HubSpot. Ihr Team betreut ingesamt 3 Märkte und erstellt Content in Französisch, Deutsch und Spanisch. Im Jahr 2013 hat Sie den deutschen Blog aufgebaut und seit dem sehr viel Erfahrung im internationalen Markt gesammelt. Viele Ihrer Tipps und Erfahrungen teilt sie auf unserem Blog mit.

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