Marketing auf der Überholspur

26 November 2014 // 14:30

Die erfolgreichste Paid-Methode auf Facebook: So erstellen Sie FB Dark Posts

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Seit dem Launch von Facebook im Februar 2004 hat sich das soziale Netzwerk unglaublich stark entwickelt. Mittlerweile haben immer mehr Geschäftseigentümer und Marketer Facebook als Werbe-Plattform für ihr Unternehmen und ihre Produkte entdeckt; schließlich lassen sich mit Hilfe von Paid Advertising theoretisch 1,35 Milliarden aktive User im Monat erreichen. Doch mit welcher Social-Media-Strategie können gleichzeitig unterschiedliche Zielgruppen mit bestimmten Interessen und demographischen Merkmalen erreicht werden?

Herkömmliche Paid-Methoden

Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten, um auf Facebook zu werben. Zum einen lassen sich Anzeigen am rechten Seitenrand kaufen, dies ist die älteste Paid-Methode in dem sozialen Netzwerk. Allerdings ist dieses Cube Advertising nicht mehr besonders effektiv, da heute weniger als fünf Prozent der Nutzer überhaupt noch einen Blick auf den rechten Seitenrand werfen. Eine weitere Werbemöglichkeit auf Facebook sind die Boosted Posts. Damit lassen sich Ihre bereits veröffentlichten Beiträge in die News Feeds Tausender zielgruppenrelevanter User bringen. Hier besteht allerdings schnell die Gefahr, durch das „Zuspammen“ mit zu vielen Ads Fans zu verlieren. 

Dark Post als erfolgreiche Alternative

Eine Alternative bieten die sogenannten Dark Posts oder auch Unpublished Posts. Während der Begriff Dark Post zunächst danach klingt, als wäre es etwas Verbotenes, trifft doch eher das Gegenteil zu. Es handelt sich dabei um werbliche Posts, die nicht öffentlich auftauchen. Facebook spricht daher auch von Unpublished Posts, Marketer verwenden dagegen vorzugsweise den Begriff Dark Post.

Der Vorteil dieser speziellen Werbe-Beiträge liegt darin, dass sie weder auf Ihrer Unternehmens-Facebook-Seite, noch organisch in den News Feeds der Nutzer, die die Seite geliked haben, auftauchen. Die Inhalte werden ausschließlich als Page Post Ads in den News Feeds von Usern aus der gewünschten Zielgruppe angezeigt. Durch die Dark Posts lassen sich unterschiedliche Beiträge auf verschiedene Zielgruppen unter den Facebook Fans abstimmen und in deren News Feed veröffentlichen. Hier dürfen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen und auch einmal neue Wege gehen, indem Sie zum Beispiel einen gänzlich anderen Tone-of-Voice verwenden. Gleichzeitig werden Ihre bestehenden Fans, aber auch die eigene Pinnwand vor dieser "erwünschten" Inkonsistenz geschützt.

Die speziellen Beiträge werden nicht im konventionellen „Create“-Fenster auf Ihrer Seite, sondern über den Power Editor angelegt. Dazu müssen Sie allerdings die Berechtigung zur Erstellung von Ads für die gewünschte Facebook-Seite haben.

So erstellen Sie einen Dark Post:

  1. Wählen Sie im Power Editor den Punkt „Create Campaign“ und entscheiden Sie, welche Kampagne Sie anlegen wollen. Ihnen stehen dabei verschiedene Objectives zur Auswahl, die das Ziel Ihrer Kampagne definieren. Dazu gehören unter anderem „Website Conversions“, „Page Likes“ oder „Mobile App Engagement“. 
  1. Im nächsten Schritt legen Sie ein neues „Ad Set“ an. Darin lassen sich das Budget sowie Veröffentlichungsdatum und Dauer Ihrer Werbung festlegen.
  1. Nun können Sie in einem weiteren Schritt eigene Ads erstellen und mit der Unpublished Page Post Option kreativ werden. Klicken Sie dazu auf „Create Post“ und scrollen Sie anschließend herunter, bis Sie zu dem Punkt „Placement“ gelangen. Hier kann entschieden werden, ob der Dark Post in News Feeds bestimmter Zielgruppen auf dem Desktop, auf mobilen Geräten und/oder in dem Feld auf der rechten Seite erscheinen soll. Anschließend lassen sich noch umfangreichere Optionen für das Zielpublikum und das Budget festlegen. 
  1. Jetzt taucht der Dark Post in Ihrer Liste von Page Posts auf, Sie erkennen ihn an dem kleinen dunklen Halbmond-Symbol auf der linken Seite.

Dark Posts werden nicht organisch, sondern ausschließlich viral verbreitet. Taucht ein solcher Beitrag in der Timeline eines zielgruppenrelevanten Nutzers auf und wird geliked, kann er anschließend auch von den Freunden dieses Users gesehen und dementsprechend weiter geshared werden.

Für wen ist die Nutzung von Dark Posts sinnvoll?

  • Marketer, die mit ihren Inhalten nur User erreichen möchten, die noch keine Fans der Seite sind. Ein Call-To-Action könnte hier etwa lauten: „Like diese Seite, um exklusive Informationen über XY zu bekommen!“
  • Marketer mit Inhalten, die nicht auf den üblichen Tone-of-Voice ihrer Facebook-Seite abgestimmt sind.
  • Marketer, die sich gerne kreativ ausleben wollen, um den bestperformenden Post zu finden und dabei nicht ihre Pinnwand vollspammen möchten.

Facebook reagiert auf Beschwerden

Doch auch die Dark Posts könnten in Zukunft weniger erfolgreich sein als bisher, denn Facebook will ab Januar 2015 die Reichweite für Unternehmensbeiträge weiter drastisch senken, wie jetzt auf dem Firmenblog angekündigt wurde. Eine hohe Anzahl von Nutzern hätte sich über zu viele werbelastige Inhalte beschwert. Facebook plant deshalb, Content von Unternehmen zunächst zu überprüfen und gegebenenfalls die Reichweite betroffener Beiträge zu senken.

Fazit

Für viele Unternehmen und Marketer spielt Zeit eine große Rolle. Anstatt das Alleinstellungsmerkmal des Dark Posts zu nutzen und verschiedene Social-Media-Strategien an unterschiedlichen Zielgruppen zu testen und somit das Posting zu optimieren, setzen sie oft weiterhin auf Boosted Posts und Cube Advertising. Wer jedoch etwas Zeit in die Erstellung von kreativen Dark Posts investiert, kann am Ende wichtige Erkenntnisse über den perfekten Facebook Post zur Umsetzung seiner Ziele gewinnen.

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Themen: Social Media

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