E-Mail Marketing: Der Sender Score - Reputation als Schlüssel zur Zustellbarkeit

by Inken Kuhlmann

Date

26.02.2015 02:30:00

 email_inbox-4Wenn Sie Ihre Inbound Marketing Strategie aufpeppen möchten, wirkt E-Mail Marketing wie eine einfache Option. Sie müssen lediglich eine interessante Nachricht schreiben, ein paar schicke Bilder einfügen und sie an Ihre Opt-In Liste versenden - und die Kunden laufen Ihnen von selbst in die Arme. Oder? 

Selbst wenn es so leicht wäre, wie oben beschrieben, wird oft ein wichtiger Schritt vergessen: nämlich wie schwer es sein kann, Ihre E-Mail überhaupt erst in die Inbox der Empfänger zu bekommen. Es mag banal klingen, aber auf die Zustellbarkeit einer E-Mail haben viele Faktoren Einfluss. Einer der wichtigsten Faktoren ist die E-Mail Reputation des Absenders, der im so genannten Sender Score bewertet wird. Haben Sie Ihren eigenen Sender Score schon einmal überprüft? Wenn ja, wissen Sie was er für Ihr E-Mail Marketing bedeutet? 

Dieser Blogpost erklärt Ihnen was der Sender Score ist, wie Sie ihn messen und wie Sie ihn verbessern können, sollte er zu niedrig sein. 

Was ist der Sender Score?

Return Path bietet einen kostenlosen Service, bei dem ein Algorithmus die Reputation jeder Mail Server IP Adresse auf einer Skala von 0 bis 100 bewertet. Das geschieht dadurch, dass Daten von über 60 Millionen Inboxen von großen ISPs gesammelt werden. Return Path zeichnet auf, ob sich Kontakte regelmäßig von E-Mails bestimmter Absender abmelden oder diese als Spam markieren. Der Sender Score, der Ihnen zugeteilt wird, ist keine feste Größe, sondern ändert sich je nach Ihren E-Mail Marketing Gewohnheiten und den Reaktionen Ihrer Empfänger.

Sie sollten definitiv regelmäßig Ihren Sender Score prüfen, da Mail Server oftmals anhand dieser Zahl entscheiden, was sie mit Ihren E-Mails anstellen. Je niedriger Ihr Score ist, desto schwieriger wird es für Sie, bis in die Inboxen Ihrer Kontakte vorzudringen. Sicherlich haben noch andere Aspekte Einfluss auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail, aber laut Return Path ist in 83% der Fälle, in denen eine Nachricht nicht zugestellt werden kann, ein zu niedriger Sender Score Schuld.

Selbst wenn ein bestimmtes ISP oder E-Mail Network Ihren Sender Score nicht abfragt, gibt er Ihnen trotzdem wichtige Auskunft. Denn die Faktoren, die in den Sender Score einfließen, sind fast die gleichen wie die, mit denen ISPs Ihren Ruf als Absender (zu englisch: Sender Reputation) bestimmen. Er gibt Ihnen so auf jeden Fall Hilfestellung, sollten Sie Probleme bei der Zustellbarkeit Ihrer E-Mails haben.

Wie sollten Sie Ihren Sender Score interpretieren?

Besuchen Sie die Registrierungsseite von Return Path, um Ihren Sender Score zu erfahren. Dort bekommen Sie einen Report, der in etwa wie folgender aussehen wird (natürlich mit anderen Daten!):

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Scores werden als gleitender Durchschnitt über einen Zeitraum von 30 Tagen berechnet und repräsentieren die Rangordnung einer IP Adresse gegenüber anderen IP Adressen, ähnlich wie ein Prozentrang. Je näher Ihr Score bei 0 liegt, desto schlechter ist er, und wenn er nahe an 100 liegt, scheinen Sie so ziemlich alles richtig gemacht haben. Sehen wir uns nun einmal an, was die einzelnen Elemente dieses Reports bedeuten: 

  • Beschwerden: Je nachdem wie viele Beschwerden Ihre IP Adresse im Vergleich zu anderen IPs erhält. Diese Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Beschwerden durch die Anzahl der empfangenen E-Mails geteilt wird.

  • Volumen: Auch wenn es alleine kein Hinweis auf einen guten oder schlechten Absenderruf ist, ist das Volumen ein wichtiger Teil des allgemeinen Algorithmus. Zum Beispiel wird eine IP Adresse, die 100 Nachrichten versendet und 99 Beschwerden erhält, als problematisch eingestuft - während eine IP Adresse, die 100.000 Nachrichten versendet und 99 Beschwerden erhält, als ziemlich gut bewertet wird. Das Volumen steht also immer in Abhängigkeit zu anderen Indexwerten.

  • Externer Reputation: Diese Zahl sagt aus, wie Ihre IP Adresse im Vergleich zu allen anderen auf einer Vielzahl von externen “Blacklists” und “Whitelists” gelistet ist.

  • Unbekannte Kontakte: Das Verhältnis der Anzahl der unbekannten Kontakte Ihrer IP Adresse zu anderen Adressen. Diese Zahl wird direkt von einkommenden SMTP Anmeldungen der beteiligten ISPs entnommen und misst, wie oft eine IP Adresse versucht eine Nachricht an einen Empfänger zu senden, der nicht existiert.

  • Zurückgewiesene Nachrichten: Hier wird gemessen, wie oft Nachrichten einen Soft oder Hard Bounce erleben, im Vergleich zu anderen IP Adressen.

  • Angenommene Nachrichten: Diese Zahl repräsentiert, wie viele Ihrer Nachrichten von den ISPs angenommen und an die Empfänger weitergeleitet werden. Sie ist die Zahl aller verschickten Nachrichten minus der Anzahl der zurückgewiesenen.

  • Verhältnis der angenommenen Nachrichten: Hierbei wird die Anzahl der angenommenen Nachrichten im Vergleich zu der aller versendeten Nachrichten betrachtet. Dazu wird die Anzahl der verschickten Nachrichten geteilt durch die der gesehenen Nachrichten.

  • Verhältnis der unbekannten Kontakte: Die Anzahl der unbekannten Kontakte oder ungültigen E-Mail Adressen im Vergleich zu der Anzahl der verschickten Nachrichten.

Wie oben schon erwähnt, ist ein Sender Score über 90 ziemlich gut. Wenn Ihr Score zwischen 50 und 80 liegt, machen Sie irgendeinen Fehler - im nächsten Abschnitt dieses Blogposts finden Sie vielleicht heraus, woran es liegt, dass Ihre E-Mail Zustellbarkeit so schlecht ist. Liegt Ihr Score unter 50…. naja dann sind Sie wahrscheinlich ein Spammer. 

Was Sie tun sollten, wenn Sie einen schlechten Sender Score haben

Erkenntnis ist stets der erste Schritt zur Besserung. Da es einige Zeit dauert, um einen schlechten Sender Score aufzubessern, sollten Sie lieber heute als morgen darüber Bescheid wissen. Es gibt mehrere Aspekte in Ihrem E-Mail Marketing, die Sie überprüfen und bei Bedarf anpassen sollten, damit sich Ihr Sender Score verbessern kann. Die folgenden Baustellen haben den größten Einfluss auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails: 

  • Unregelmäßiges Sendevolumen: Wenn Sie die Grafik oben rechts im Sender Score Report von vorhin betrachten, sehen Sie, dass sich das Versandvolumen gleichmäßig erhöht. Aus diesem Grund bleibt der Score auch unverändert gut. Das kann sich jedoch ändern, wenn Sie zum Beispiel an einem Montag 5.000 E-Mails versenden, 200 am Freitag, dann eine Woche pausieren und plötzlich weitere 15.000 abschicken. Regelmäßigkeit ist hier das Zauberwort.

  • Häufigkeit der versendeten Nachrichten: Genauso wie die Menge der versendeten E-Mails gleichmäßig sein sollte, sollte es die Häufigkeit auch sein. Schicken Sie Nachrichten jeden Tag, jeden zweiten Tag oder jede Woche heraus - je nachdem was für Ihr Marketing am besten passt. Stellen Sie lediglich sicher, dass Sie einen festen Zeitplan entwickeln, an den Sie sich dann halten. Wenn Sie Ihr E-Mail Marketing gut aufgebaut und stabilisiert haben, werden Sie mithilfe von Tests herausfinden können, welche die optimale Frequenz für Ihre Zielgruppe ist.

  • Eine kalte IP Adresse: Wenn Sie neu im E-Mail Marketing sind, haben Sie vielleicht vergessen Ihre IP Adresse “aufzuwärmen”. Damit ist folgendes Prinzip gemeint: um der Gefahr zu entgehen, dass Ihre neue IP Adresse als Spam markiert wird, weil viele der Kontakte sie noch nicht kennen, versenden Sie zuerst kleine Häppchen an treue Kontakte. Da diese Ihre Nachrichten nicht in den Spam-Ordner verbannen, helfen Sie Ihnen dabei, als vertrauenswürdiger Sender anerkannt zu werden. Von Zeit zu Zeit erhöhen Sie dann die Anzahl der Kontakte, denen Sie E-Mails zukommen lassen.

  • Auf einer Blacklist stehen: Es gibt etwa 50 bekannte Blacklists, die festhalten, welche IPs Spammer sind. Return Paths bietet ein kostenloses Tool an, das zeigt, ob Sie auf einer solchen Blacklist stehen. Falls Sie versehentlich zu so einer Liste aufgenommen wurden, sollten Sie sich mit dem Autor der Liste in Verbindung setzen. Verlangen Sie, dass Sie davon entfernt werden und fragen Sie nach den Gründen, aus denen Sie überhaupt aufgelistet wurden, damit Sie Ihre E-Mail Marketing Methoden ausbessern können.

  • Spam Fallen: Eine solche Falle ist eine E-Mail Adresse, die einmal gültig war, es aber mittlerweile nicht mehr ist und Ihnen deshalb als Hard Bounce angezeigt wird. Wenn jedoch ein Mail Server sieht, dass Sie regelmäßig an eine ungültige Adresse Nachrichten versenden, kann er aus der E-Mail Adresse eine Spam Falle machen. Das bedeutet, dass Sie nicht länger eine Hard Bounce Benachrichtigung erhalten, sondern dass Ihre Nachricht angenommen wird und Sie als Spammer gekennzeichnet werden. Die Moral der Geschichte ist hier, dass Sie Ihre Hard Bounces im Blick behalten und regelmäßig Ihre aktive E-Mail Liste aussortieren sollten.

  • Spam Berichte: Wenn Ihre Empfänger Sie für einen Spammer halten, werden sie Sie in Spam Berichten melden - das schadet Ihrem Ruf als Absender. Überprüfen Sie daher, wie hoch Ihre Spam Quote ist. Wenn eine Nachricht pro 1000 als Spam markiert wird, müssen Sie sich keine Sorgen machen.

Es gibt noch viele weitere Faktoren, die einen Einfluss darauf haben, ob Ihre E-Mail im Postfach des Empfängers landet - der Content der Nachricht, die Infrastruktur, die individuellen Filter-Präferenzen des Kontakts. Über viele davon können Sie in diesem Post etwas lernen. Wenn Sie Ihr E-Mail Marketing jedoch richtig und erfolgreich betreiben wollen, kommen Sie nicht darum herum, sich um einen seriösen Sender Score zu kümmern. 

Kennen Sie Ihren Sender Score und wissen Sie wie gut die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails ist?

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Written by Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann leitet ein internationales Team von Marketern bei HubSpot. Ihr Team betreut ingesamt 3 Märkte und erstellt Content in Französisch, Deutsch und Spanisch. Im Jahr 2013 hat Sie den deutschen Blog aufgebaut und seit dem sehr viel Erfahrung im internationalen Markt gesammelt. Viele Ihrer Tipps und Erfahrungen teilt sie auf unserem Blog mit.

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