16 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Die Begeisterung für E-Mail-Marketing ist ungebrochen: 49,5 % der Marketer planten ihr Budget für diese Marketingstrategie in 2019 zu erhöhen. Um aus der Masse an gewerblichen E-Mails hervorzustechen, ist daher gar nicht so leicht. Damit Sie zu Höchstform auflaufen können, verraten wir Ihnen unsere 16 besten Tipps für überzeugende Marketing-E-Mails.

1. Ein E-Mail-Marketing-Tool verwenden

Auch wenn Sie erst mit dem E-Mail-Marketing starten und Ihre Empfängerliste noch sehr klein ist, sollten Sie mit einem professionellen E-Mail-Marketing-Tool arbeiten, das Prozesse automatisiert:

Zum einen gelingt der E-Mail-Versand auf diese Weise vollautomatisch, unkompliziert und schnell. So sparen Sie nicht nur Zeit, sondern vermeiden auch Flüchtigkeitsfehler, die beim manuellen Verschicken einzelner Mails schnell auftreten, beispielsweise Tippfehler in der Empfänger-Adresse oder dem Textkörper der E-Mail.

Außerdem bergen die handelsüblichen E-Mail-Clients die Gefahr, dass en masse versandte Mails von den Spam-Filtern der Empfänger abgefangen werden. Die Server professioneller E-Mail-Marketing-Software dagegen sind auf den wichtigsten Whitelists aufgeführt – zum Beispiel der Certified Senders Alliance – und somit als vertrauenswürdig eingestuft.

Das richtige Newsletter-Tool finden

Es gibt eine Vielzahl kostenloser sowie kostenpflichtiger E-Mail-Marketing-Tools, die einen sicheren Versand sowie Möglichkeiten zur Automatisierung und Personalisierung bieten. Die sogenannten CRM-Tools (Customer-Relationship-Management-Tools) beinhalten außerdem viele weitere nützliche Funktionen zur Lead-Generierung und zum Kundenmanagement.

Folgende Eigenschaften sollte Ihre Newsletter-Software mitbringen:

• einfache und intuitive Bedienung,
• große Auswahl an vorgefertigten responsiven E-Mail-Vorlagen,
• Segmentierungsfunktion, um Mailings nur an eine bestimmte Zielgruppe zu verschicken,
• Datenschutzkonformität (integriertes Double-Opt-in-Verfahren, Impressum, Abmeldelink),
• integrierte Split-Tests (A/B-Tests, um zwei verschiedene Newsletter-Varianten miteinander zu vergleichen)
• ausführliche Reportings, um die E-Mail-Marketing-Kampagnen auszuwerten.

2. Die Macht eines starken Call-to-Action nutzen

Erfolgreiche Newsletter haben eines gemeinsam: den Call-to-Action-Button (CTA) mit einer klaren Handlungsaufforderung. Schließlich sollen die Empfänger im Idealfall nicht einfach nur den Newsletter überfliegen, sondern auch aktiv werden – zum Beispiel, indem sie ihren Einkauf im Online Shop fortsetzen oder den aktuellsten Blog-Artikel lesen. 78% der Marketer konnten in den letzten 12 Monaten einen Anstieg der E-Mail-Interaktionsraten feststellen.

Bei der Gestaltung des CTA sollten Sie auf Folgendes achten:

• Er sollte kurz und prägnant in aktiver Sprache formuliert sein.
• Seine Wirkung kann durch Dringlichkeit verstärkt werden („nur noch heute“).
• Das Design des CTA sollte sich durch eine Kontrastfarbe von der Umgebung absetzen.
• Empfehlenswert ist es, ihn im oberen Drittel des Newsletters zu platzieren, damit er auf keinen Fall übersehen wird.

Erfolgreiche CTAs sollten beispielsweise so aussehen:

„Jetzt E-Book downloaden“

„Jetzt zum Seminar anmelden“

„Sofort 20 % Rabatt sichern“

„20 Rabatt – nur noch bis heute Abend“

Bild: Newsletter von W&V, privates Postfach

3. Double-Opt-In-Verfahren, Impressum und Co.: rechtliche Vorgaben beachten

Der Versand von werblichen E-Mails wird durch zahlreiche Gesetze, darunter das Telemediengesetz (TMG), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) engmaschig geregelt.

Wer Abmahnungen aus dem Weg gehen will, sollte sich daher unbedingt mit den rechtlichen Rahmenvorgaben zum E-Mail-Versand beschäftigen. Dazu gehören unter anderem die folgenden Punkte:

Double-Opt-In

Die DSGVO gibt vor, dass Empfänger von Newslettern nachweislich und ausdrücklich in die Aufnahme des Newsletter-Verteilers eingewilligt haben müssen. Diese Anforderung ist nur mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren korrekt umzusetzen.

Dabei muss der Empfänger nicht nur bei Angabe seiner Daten per Mausklick die Erlaubnis zum Versand der E-Mails geben, sondern diese auch zusätzlich per Link bestätigen (in einer an ihn verschickten E-Mail).

Datenschutzerklärung integrieren

In Ihrer verpflichtenden Datenschutzerklärung sollten Sie auch auf den Newsletter eingehen und erläutern, wie Sie die so erhobenen Daten verarbeiten.

Hier können Sie auch betonen, dass Sie die gesammelten E-Mail-Adressen nicht verkaufen oder anderweitig unseriös handeln, und so einen Vertrauensbonus einstreichen.

Korrektes Anmeldeformular

Im Anmeldeformular zum Newsletter dürfen nur die notwendigsten Daten als Pflichtfeld abgefragt werden. Das sind in der Regel die E-Mail-Adresse und der Name.

Abmelde-Link einfügen

Jeder Newsletter muss einen Abmelde-Link enthalten. So soll garantiert werden, dass sich der Abonnent mit einem Klick aus dem Verteiler austragen kann.

Impressum

Jeder Newsletter ist mit einem Impressum auszustatten, was sich aus §5 des Telemediengesetzes ergibt.

4. Die Kundenbrille aufsetzen

Bei der Themenauswahl für den Newsletter sollten die Probleme und Bedürfnisse der Kunden an erster Stelle stehen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Newsletter-Empfänger:

• Warum haben diese Ihren Newsletter abonniert?
• Welchen Mehrwert versprechen sie sich?

Im Anschluss können Sie ihnen genau das bieten. Beispielsweise mit informativen Links, einem ausführlichen Blog-Artikel, einem Ratgeber oder einem Video-Tutorial. Newsletter, die die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe dagegen nicht thematisieren, sammeln sich ungelesen im Postfach an.

5. Unwiderstehliche Betreffzeilen formulieren

Warum werden manche E-Mails von den Empfängern geöffnet und andere verschwinden ungelesen im Papierkorb? Hier entscheidet der erste Eindruck der E-Mail – gemeint ist damit die Betreffzeile.

Damit diese Neugier auf die Mail weckt, sollte sie aus der Masse der E-Mails herausstechen, klare Vorteile für den Empfänger betonen und eine personalisierte Ansprache nutzen. Yes Marketing hat 2017 herausgefunden, dass Empfänger E-Mails mit einer personalisierten Betreffzeile um 50 % häufiger öffnen als E-Mails ohne personalisierte Betreffzeile – jedoch sind nur 2 % aller E-Mails personalisiert. 

Fassen Sie sich außerdem kurz, denn in der mobilen Ansicht wird die Betreffzeile gekürzt. Laut einer Studie von AWeber sind Betreffzeilen von E-Mails sind im Schnitt 43,85 Zeichen lang. Und aufgepasst: bestimmte Stichwörter lassen den Spam-Filter Alarm schlagen – diese sollten Sie also unbedingt aus Ihrem Formulierungs-Repertoire streichen.

Bild: HubSpot

6. Einen spannenden E-Mail-Beginn texten

Viele E-Mail-Programme zeigen allerdings nicht nur die Betreffzeile einer eingegangenen E-Mail an, sondern auch die ersten Zeilen des Textkörpers – den sogenannten Preheader. Dementsprechend muss auch dieser überzeugen, damit die Mail geöffnet wird.

Nutzen Sie die zusätzlichen Zeichen also geschickt, um den Anreiz der E-Mail klarer zu kommunizieren. Während der Betreff die Aufmerksamkeit des Empfängers einfängt, kann der Preheader auf den konkreteren Mehrwert eingehen. Eine gute Kombination aus Betreff und Preheader kann zum Beispiel so aussehen:

Betreffzeile:

„Lisa, alles Gute zum Geburtstag!“

Preheader:

„Unser Geschenk: 10% Rabatt auf deine nächste Bestellung im Online-Shop.“

7. Personalisierte Absendernamen verwenden

Für die E-Mail-Empfänger sollte auf den ersten Blick ersichtlich sein, wer der Absender des Newsletters ist:

Verwenden Sie einen aussagekräftigen Absendernamen, idealerweise den Namen eines Ansprechpartners in Ihrem Unternehmen. Dies wirkt persönlicher und vertrauenerweckender als der bloße Unternehmensname.

8. Realistische Kosten kalkulieren

Verbraucher kommunizieren mit Unternehmen bevorzugt per E-Mail, ein guter Grund für E-Mail-Marketer sich genauer mit Thema zu beschäftigen. Derzeit erwirtschaften sie für jeden eingesetzten Dollar einen Gewinn von 42 USD.

Im Gegensatz zum klassischen Print-Mailing fallen beim E-Mail-Marketing weder Druck- noch Portokosten an. Dennoch sollten Sie ein ausreichend hohes Budget einplanen. Denn die Newsletter müssen getextet und ansprechend gestaltet werden, was gegebenenfalls Freelancer oder eine Agentur übernehmen müssen.

Unter Umständen greifen Sie auch auf ein kostenpflichtiges und leistungsstarkes CRM-Tool zum Versand der Mails zurück, das sich ebenfalls zunächst im Budget niederschlägt, auch wenn es Ihnen langfristig Kosten erspart.

Gleichzeitig müssen Sie in Marketing-Maßnahmen investieren, die Nutzer überhaupt dazu veranlassen, sich für einen Newsletter einzutragen. Auch wenn E-Mail-Marketing also ein effizientes Tool ist, sollten Sie die benötigten Ressourcen nicht unterschätzen.

9. Die richtige Frequenz festlegen

Regelmäßigkeit zahlt sich im Newsletter-Versand aus, da die Empfänger so mit Ihnen rechnen können. Die richtige Frequenz zu wählen, gestaltet sich aber gar nicht so einfach:

Einerseits sollen Nutzer zeitnah über Neuigkeiten und Angebote informiert werden, andererseits möchten sie auch nicht mit E-Mails bedrängt werden: Die Hälfte der Teilnehmer einer Umfrage zum Thema, meldete sich wegen zu vieler Mails wieder vom Newsletter ab. 

Fragen Sie sich daher, wie oft Sie Ihre Abonnenten mit wirklich relevanten Inhalten versorgen können und befragen Sie Mitglieder Ihrer Zielgruppe am besten dazu, wie oft sie den Newsletter erhalten möchten. 35 % der Marketer senden pro Woche 3–5 E-Mails an ihre Kunden.

Ebenfalls bewährt hat sich die Option, Ihre Abonnenten individuell wählen zu lassen, zu welchen Themen sie benachrichtigt werden möchten.

10. Den optimalen Versandzeitpunkt wählen

Nicht zu jedem Zeitpunkt ist eine identische E-Mail gleich erfolgreich. Die Meinungen, welcher Tag und welche Uhrzeit nun optimal sind, gehen weit auseinander. Zusätzlich variieren Sie je nach Branche und Zielgruppe. Dementsprechend sollten Sie über A/B-Tests selbst herausfinden, wann Ihre Mails am meisten Anklang finden.

Zwei allgemeine Regeln lassen sich zum optimalen Versandzeitpunkt jedoch festhalten:

• Die meisten E-Mails werden zwischen den frühen Morgenstunden und dem Vormittag geöffnet. Nachmittags flacht das Interesse ab, steigt teilweise gegen späteren Abend aber wieder an.
• Die einzelnen Wochentage unterscheiden sich in Bezug auf Öffnungsraten nur marginal. Mit einer Ausnahme: Das Wochenende ist ungeeignet, um zu E-Mail-Empfängern durchzudringen.

11. Segmentierung und Personalisierung ernst nehmen

Die individuelle Ansprache der Nutzer vermittelt Nähe und eine persönliche Bindung. So vermeiden Sie den Eindruck einer undifferenzierten Massen-E-Mail, der Newslettern oft anhaftet. Es ist schon lange nicht mehr zeitgemäß, eine einzige 0815-Kampagne den gesamten E-Mail-Verteiler zu senden, ohne dabei zu beachten, wer die Empfänger sind, was sie interessiert und wo genau sie sich im Kaufprozess befinden.

Anbei einige Beispiele, wie E-Mails personalisiert werden können:

• Sprechen Sie Ihre Abonnenten mit Namen an.
• Versenden Sie Newsletter anlässlich regionaler oder persönlicher Ereignisse (z. B. Feiertage, Geburtstag).
• Verwenden Sie die E-Mail-Adresse und Signatur eines Mitarbeiters statt nur den unpersönlichen Firmennamen.

Bild: Newsletter von W&V, privates Postfach

Versuchen Sie außerdem, so viel über Ihre Abonnenten zu erfahren wie möglich, damit Sie sich ein konkretes Bild der Person, ihrer Ziele und Wünsche machen können.

Anschließend segmentieren Sie die Abonnenten möglichst granular nach Buyer Personas. So können Sie individuelle Newsletter für genau diese Zielgruppen anbieten, beispielsweise basierend auf den Interessen der Kunden.

12. Mobile Optimierung des Newsletters

Eine Studie mit Nutzern von Web.de und GMX zeigt, dass in der gesamten DACH-Region Newsletter inzwischen bevorzugt auf mobilen Endgeräten gelesen werden. Daher ist es unumgänglich, die Newsletter auch für Smartphone und Tablet zu optimieren.

Konkret bedeutet dies:

• Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang einer E-Mail.
• Bilder und Videos sparsam einsetzen.
• Ein responsives Design ist für E-Mail-Vorlagen Pflicht.
• Übersichtliche Aufteilung des Textes in kurze Abschnitte.
• Große, auch am Handy gut anklickbare CTA-Buttons.

13. Übersichtliches und klares Design umsetzen

Wie die intensive mobile Nutzung bereits andeutet, werden E-Mails oftmals nebenbei gelesen: In der Bahn, der Mittagspause oder in der Schlange im Supermarkt. Dementsprechend wollen Nutzer relevante Informationen auf den ersten Blick erhalten, ohne sich erst lange in einen Textblock einlesen zu müssen.

Achten Sie daher auf eine übersichtliche Struktur Ihres Newsletters: Verwenden Sie viele Absätze und gliedern Sie den Text durch Aufzählungen und Überschriften. Auch auf lange Schachtelsätze sollten Sie zugunsten von kurzen, prägnanten Aussagen verzichten.

Bilder sollten in Newslettern stets mit Bedacht eingesetzt werden. Denn je mehr Bilder verwendet werden, desto größer wird die Datei und umso länger müssen die mobilen Nutzer warten, bis der Newsletter vollständig geladen ist. Die Gefahr besteht, dass der Empfänger den Newsletter ungeduldig wieder schließt, ohne ihn gelesen zu haben.

14. Den Newsletter vorab prüfen

Nichts ist ärgerlicher, als einen Newsletter zu versenden, nur um dann festzustellen, dass sich der Fehlerteufel eingeschlichen hat.

Daher empfiehlt es sich, den Newsletter an Kollegen und unterschiedlichen E-Mail Clients zu testen. So stellen Sie sicher, dass die Mail erfolgreich überall zugestellt wird, korrekt angezeigt wird und decken eventuell noch den ein oder anderen Tippfehler auf.

15. Kennzahlen analysieren

Wenn Sie Ihre E-Mails mit einem CRM-Tool verschicken, können Sie sich Statistiken über die wichtigsten E-Mail-Marketing-Kennzahlen erstellen lassen. Das sind unter anderem:

• Zustellrate: Anteil der Empfänger, die die E-Mail tatsächlich erhalten haben.

• Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben.
• Click-Through-Rate: Anteil der Empfänger, die mindestens auf einen Link geklickt haben.
• Bounce Rate: Anteil der versendeten E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten.
• Abmelderate: Anteil der versendeten E-Mails, die sich im Rahmen dieses Mailings vom Newsletter abgemeldet haben.

Werten Sie diese Daten sorgsam und regelmäßig aus, können Sie wertvolle Rückschlüsse ziehen und Ihren Newsletter entsprechend optimieren. So kann beispielsweise eine niedrige Öffnungsrate darauf hindeuten, dass der Betreff nicht ansprechend genug ist oder der Newsletter im Spam-Ordner statt im Postfach gelandet ist.

16. Testen, testen, testen

E-Mail-Marketing unterliegt ständigem Wandel. Vorlieben der Abonnenten verändern sich, Richtlinien werden angepasst und E-Mail-Software entwickelt sich weiter – so sehen wir Best Practices kommen und gehen. Wenn Sie im E-Mail-Marketing erfolgreich sein wollen, müssen auch Sie sich auf diese Veränderungen möglichst schnell und agil reagieren.

Wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihre Empfänger Änderungen positiv aufnehmen, könnten Sie auf A/B-Tests zurückgreifen. Wenn Sie schnell Erkenntnisse erhalten möchten, sind Tests und Experimente die besten Mittel.

Unternehmen, für die E-Mail-A/B-Tests und Experimente ein wesentlicher Bestandteil ihrer E-Mail-Marketing-Strategie sind, erzielen nachweislich gute Ergebnisse. Studien zeigen, dass Marketer, die jede E-Mail mit einem A/B-Test auf die Probe stellen, einen 37 % höheren ROI ihres E-Mail-Marketing vorweisen können als die, die gar nicht auf A/B-Tests setzen.

So kann Ihnen ein A/B-Test dabei helfen, neue Trends für Betreffzeilen oder E-Mail-Design auszuprobieren und die beste Version zu ermitteln. Achten Sie dabei jedoch darauf, sich im A/B-Test immer nur auf ein einzelnes Element zu konzentrieren und ihre Tests an der richtigen Stichprobengröße auszuspielen, um statistisch relevante Ergebnisse zu erzielen.