Marketing auf der Überholspur

Seien Sie dabei beim Treffen der Inbound-Community: 4 Tage voller Inspiration und neuer Einblicke.

14 März 2016 // 06:57

8 Personalisierungsstrategien, die Ihre Käufer abschrecken

Verfasst von | @

ThinkstockPhotos-78807131-627141-edited.jpg

Wir alle kennen diese Art von E-Mails: „Jetzt sparen! 50 % Rabatt“ und „Zwei zum Preis von einem!“. Wäre unser Posteingang ein Schwimmbad, dann könnten wir in die Flut dieser Marketing-Nachrichten abtauchen. 

Doch wenn wir ehrlich sind, landen die meisten Marketing-Mails umgehend im Mülleimer. Wenn es nicht gerade um etwas geht, das wir wirklich gebrauchen können, oder die Betreffzeile unglaublich fesselnd ist, dann lesen wir solche E-Mails erst gar nicht.

E-Mail-Personalisierung ist bereits eine altbewährte Methode. Und dennoch gibt es nach wie vor neue und innovative Möglichkeiten, Ihre Nachrichten zu optimieren und Ihre Klickrate zu verbessern. Nur: Wie persönlich ist zu persönlich?

Online-Kunden mögen Content, der auf ihre Interessen und Kaufgewohnheiten zugeschnitten ist. Aber niemand möchte das Gefühl haben, im Netz beobachtet zu werden – insofern kann zu viel Personalisierung Ihren Beziehungen sogar schaden.

Wir nennen Ihnen acht Personalisierungsstrategien, mit denen Sie Ihre Käufer verjagen, statt sie anzulocken – und ein paar Tipps, um einen gesunden Abstand halten.

1) Zu persönlich werden

Wie persönlich Sie werden sollten, hängt von der individuellen Kundenbeziehung ab. Aber passen Sie auf, dass Personalisierung nicht zur Belästigung wird. Erinnern Sie sich noch daran, dass Target vor ein paar Jahren in ein riesiges Skandal verwickelt war?. Die bekannte Einzelhandelskette hatte die Schwangerschaftsphasen von Kunden basierend auf ihren Einkäufen verfolgt – und sich so schnell einen Ruf als „Stalker“ eingeräumt. Die Aktion führte zu einem absoluten PR-Albtraum, der letztlich der gesamten Marke geschadet hat.

Was Sie tun können: Mischen Sie Ihre personalisierten Angebote unter andere, unspezifische Angebote, damit Sie Ihren Kunden nicht das Gefühl geben, ein von einem Jäger verfolgtes Tier zu sein.

2) Zu schnell persönlich werden

Wenn Sie Besuchern auf Ihrer Website zu schnell personalisierte Angebote anzeigen, kann das leicht zu viel des Guten werden und Ihre potenziellen Käufer verschrecken. Beginnen Sie lieber vorsichtig: zum Beispiel mit einer Nachricht, die Ihre Kontakte namentlich anspricht (eine Nachricht, die mit „Lieber Kunde“ beginnt, landet garantiert im Müll) und warten Sie bis zur nächsten E-Mail, bevor Sie dynamischere Tags einfügen.

Was Sie tun können: Warten Sie, bis etwas Zeit verstrichen ist und die Beziehung sich gefestigt hat, bevor Sie mit der Personalisierung basierend auf dem Nutzerverhalten auf Ihrer Website beginnen.

3) Personalisierung basierend auf einzelnen Suchanfragen

Dies ist ein gutes Beispiel für die Vorteile einer schrittweisen Personalisierung. Eine Frau könnte beispielsweise nach Babyartikeln suchen, die sie nicht für sich selbst, sondern für eine Freundin oder eine Verwandte kaufen möchte, die ein Baby erwartet. Nur weil sie einmal nach Babyflaschen sucht, bedeutet das nicht, dass sie sich neun Monate später für E-Mails über Babystrampler oder Werbeanzeigen über Babybrei interessiert. Wenn ein Benutzer ein- oder zweimal nach einem bestimmten Artikel sucht, könnte es sich um ein Geschenk handeln oder einfach um ein Thema, das er recherchiert. Wenn der Suchbegriff jedoch häufiger eingegeben wird, können Sie damit anfangen, Windelmarken und Babybetten vorzuschlagen.

Was Sie tun können: Segmentieren Sie Ihre Kundendatenbank und achten Sie darauf, dass Ihre Benutzerprofile akkurat sind.

4) Keine kontextrelevanten Daten in Ihre Strategie miteinbeziehen

Wenn Content der König ist, dann ist Kontext die Königin. Mit kontextrelevanten Daten können Sie Ihre Inhalte so gestalten, dass sie für eine bestimmte Person auf dem richtigen Gerät und zur richtigen Zeit relevant sind. Nutzen Sie die Informationen, die Sie über Kunden haben, um ihnen interaktive und relevante Erlebnisse zu bieten.

Content ist das Angebot. Der Kontext bestimmt, wann und wo der Content angeboten wird. Wenn eine Benutzerin ein Baby erwartet und eine Babywippe kauft, dann braucht sie wahrscheinlich nicht noch eine. Also sind E-Mails mit Infos zu den neuesten Babywippen für diese Person vermutlich irrelevant und werden ihr auf die Nerven gehen, weil die Personalisierung nicht passt. Solche E-Mails landen dann natürlich im Müll. Aber Sie könnten es nach ein paar Monaten beispielsweise mit E-Mails über Spielmatten probieren, weil das Baby dann anfängt, eine bessere Motorik zu entwickeln und mehr Stimulation benötigt (und mehr Zeit auf dem Bauch).

Was Sie tun können: Personalisieren Sie Ihre E-Mails nicht nur, weil Sie die Daten dafür haben – Personalisierung sollte immer gezielt eingesetzt werden. Geduld ist eine Tugend, wenn es darum geht, Kunden zu binden.

5) Ungenaues Standort-Targeting

Standort, Standort, Standort! Wenn Sie den Standort von Kunden nutzen, um ihnen relevante Nachrichten zu bieten, kann das sehr hilfreich sein. Es kann aber auch völlig daneben gehen, wenn der Standort nicht (mehr) stimmt. Wenn jemand einen Urlaub in Kopenhagen macht und dort nach Restaurants sucht, dann braucht er wahrscheinlich keine Angebote mehr aus der dänischen Hauptstadt, wenn er zurück zu Hause in Berlin ist. Käufer, die weiterhin Anzeigen zu ihrem Urlaubsziel erhalten, nachdem sie dieses längst verlassen haben, werden wahrscheinlich genervt sein und sich möglicherweise auf Social Media über Ihre Marke beschweren.

Was Sie tun können: Achten Sie darauf, dass alle Inhalte für den Käufer lokalisiert werden, egal, ob es sich um regionale Produkte handelt oder um Angebote, die Zielgruppen aus verschiedenen Gegenden ansprechen.

6) Zu viel Kontakt

Zu viel des Guten ist meistens schädlich. Wenn Sie Kunden jeden Monat die gleiche E-Mail senden und diese nicht darauf reagieren, sollten Sie wahrscheinlich etwas Abstand nehmen. Überlegen Sie noch einmal, ob ein Kontakt auf irgendeine Weise auf Sie und Ihr Angebot eingegangen ist, seit Sie ihn das erste Mal kontaktiert haben, bevor Sie auf „Senden“ drücken. Natürlich möchten Sie Ihren Kunden in Erinnerung bleiben. Aber eine Flut an E-Mails, die momentan nicht einmal relevant sind, kann schnell dazu führen, dass Empfänger Ihre E-Mails abbestellen – und nie mehr zurückblicken.

Was Sie tun können: Beobachten Sie die Aktivitäten Ihrer Kontakte auf Ihrer Website. Wenn sie nach 30 Tagen noch nichts gekauft haben, sollten Sie ihnen seltener eine E-Mail senden.

7) Zu viele Daten aus Social-Media-Posts verwenden

Haben Sie jemals auf Social Media an einem Ort eingecheckt und plötzlich lauter Werbung dazu gesehen? Es ist nicht verwunderlich, dass soziale Netzwerke Ihre Social-Media-Aktivitäten nutzen, um Daten für zielgerichtete Anzeigen zu sammeln. Doch hat es auch etwas Unheimliches, wenn Websites Ihnen Werbung basierend auf Ihren Aufenthaltsorten anzeigen. So mancher Benutzer könnte ins Grübeln kommen und sich ausmalen, welche Aspekte des eigenen Privatlebens wohl ebenfalls nicht mehr privat sind – und Ihre Marke mit dieser Art von „Überwachung“ in Verbindung bringen.

Was Sie tun können: Beschränken Sie das auf Social-Media-Posts basierte Targeting. Sie müssen nicht für jedes besuchte Restaurant eine Werbung anzeigen, wenn sich der Nutzer das nächste Mal anmeldet. Weniger ist oft mehr.

8) Endloses Retargeting

Die Faustregel lautet, dass Retargeting nach 30 Tagen eingestellt werden sollte, wenn ein Kunde noch nicht konvertiert wurde. Wenn Sie danach weiterhin Targeting-Versuche starten, werden Sie den potenziellen Kunden wahrscheinlich verjagen. Und Sie lassen sich damit die Chance entgehen, noch einmal Kontakt aufzunehmen, wenn sich an der Situation des Kontakts etwas ändert. Dreißig Tage sind genügend Zeit für Benutzer, um zu entscheiden, ob sie Ihr Produkt nutzen wollen oder nicht. Wenn sie bis dahin keine Entscheidung getroffen haben, werden auch wiederholte Nachrichten und Botschaften nichts daran ändern. Falls ein Kontakt konvertiert wurde, sollten Sie unbedingt Ihre Liste aktualisieren, um sicherzustellen, dass Kunden nicht die gleichen Botschaften erhalten, die Ihnen vor der Konvertierung angezeigt wurden.

Was Sie tun können: Beobachten Sie Ihre Listen, um zu ermitteln, wie Leute auf Ihr Retargeting reagieren. Passen Sie Ihre Botschaften dann entsprechend an (oder hören Sie ganz damit auf).

Vergessen Sie nicht, dass es Grenzen gibt

Kunden mögen – und erwarten – Personalisierung. Doch es liegt ein schmaler Grat zwischen E-Mails, die dem Kunden helfen, Zeit zu sparen, und solchen, die geradezu unheimlich sind. Statt Käufer abzuschrecken, indem sie ihnen auf Schritt und Tritt folgen, sollten Sie Ihre Personalisierung lieber verfeinern und Kunden schrittweise, zielgerichtet und akkurat ansprechen. So können Sie auch verhindern, dass Ihre Marke aus den falschen Gründen eine Story in der New York Times landet.

 

Themen: Email Marketing

Abonnieren

Kommentare

Leider ist es nicht mehr möglich, Kommentare für diesen Beitrag zu hinterlassen, da die Kommentar-Funktion für ältere Beiträge deaktiviert wird. Natürlich ist uns Ihre Meinung dennoch wichtig! Schicken Sie uns einfach einen Tweet @HubSpot, um uns zu kontaktieren!

Kommentare
X

Ihre Konkurrenz beliest sich auch.

Bleiben Sie am Ball mit unseren Tipps unserer Marketing-Experten und sichern Sie sich Ihren Wissensvorsprung. Abonnieren Sie jetzt den HubSpot Marketing-Blog.