In 7 Schritten zu einem vorhersehbaren Neugeschäft

Der Begriff „Unternehmensentwicklung“ kann mitunter trügen und bei Agenturen kann der Eindruck entstehen, dass sie sich – aus welchem Grund auch immer – nicht selbst vermarkten müssen.

Denn ohne einen Vertrieb im eigentlichen Sinne braucht man schließlich auch kein Marketing … oder?

Es ist ziemlich absurd, so zu tun, als bräuchten wir kein Marketing. Fällt Ihnen irgendeine Marke ein, die sich nicht selbst vermarkten muss? (Wenn es so laufen würde, hätten wir alle keinen Job mehr.) 

Wenn wir wirklich an unser Marketing glaubten, dann müsste uns unser eigenes Marketing doch eigentlich sogar noch wichtiger sein als das unserer Kunden. Theoretisch wissen wir das auch, doch wenn es darum geht, unser eigenes Marketing anzupacken, vermeiden wir es oft um jeden Preis, uns damit auseinanderzusetzen. 

Es ist höchste Zeit, dass Agenturen damit beginnen, das eigene Unternehmen proaktiv zu vermarkten.

Anpassen oder untergehen – das Kaufverhalten hat sich grundlegend verändert

Marketing ist wichtiger geworden, weil die alten Methoden der Unternehmensentwicklung überholt sind. Menschen kaufen heute ganz anders ein als noch vor 10 Jahren.

Wie David Meerman Scott in seiner Präsentation „The New Rules of Sales and Service“ (Die neuen Regeln für Vertrieb und Service) schreibt: 

Käufer halten jetzt die Fäden in der Hand … Wir haben sofortigen Zugriff auf quasi unbegrenzte Informationen. Unternehmenserfolg ist nicht mehr unbedingt das Resultat der besten Vertriebstechniken. Heute sind Unternehmen erfolgreich, die ihren Kunden die besten Geschichten erzählen, die die besten Inhalte entwickeln und deren Informationsangebot am besten zu den Bedürfnissen der Käufer passt.

SiriusDecisions zufolge durchlaufen Käufer 67 % ihrer Buyer's-Journey online. Umfragen bestätigen, dass Entscheidungsträger sich als Erstes online umschauen, bevor sie einen Kauf tätigen. Das bedeutet aber nicht, dass unsere Kollegen in der Unternehmensentwicklung für zwei Drittel des Kaufprozesses keine Rolle zu spielen haben. Es bedeutet einfach, dass sie mehr brauchen als eine Liste mit potenziellen Kunden und ein Budget für Geschäftsessen.

Für die neue Art des Kaufens brauchen wir dringend ein zusammenhängendes Marketingkonzept und eine Vertriebsstrategie, die wir mit genauso viel Elan verfolgen wie die Aufträge unserer Kunden.

7 Schritte zur Einführung eines Marketing- und Vertriebsplans

Hier ist ein kurzer Leitfaden zu den Elementen, die zu einem solchen Plan gehören und Ihnen helfen, das Kaufverhalten von heute gekonnt zu Ihrem Vorteil zu nutzen:

Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele

Dieser Schritt sollte keine große Überraschung sein. Sie müssen wissen, auf was Sie zusteuern, um erkennen zu können, wenn Sie angekommen sind. Gute Ziele sind solche, die Ihren Systemen, Ihren Mitarbeitern und Ihrer finanziellen Performance eine Glanzleistung abverlangen. Hier sind einige Fragen, die Sie sich in diesem Zusammenhang stellen sollten (die Zahlen in Klammern dienen nur als Beispiele):

• Wie viele Kunden haben wir derzeit? (10)
• Wie hoch ist unsere durchschnittliche jährliche Kundenvertragsrate? (50.000 €)
• Wie viele Kunden werden wir aller Wahrscheinlichkeit nach im kommenden Jahr verlieren? (2) Wie viel Umsatz geht uns dadurch verloren? (150.000 €)
• Wie viel zusätzlichen Umsatz wollen wir dieses Jahr erwirtschaften? (Ignorieren Sie hier erst einmal Verluste.) (250.000 €)
• Wie viel zusätzlichen Umsatz versprechen wir uns von neuen Kunden? (100.000 €)
• Wenn wir unseren Mindestvertragswert auf (65.000 €) hochsetzen, wie viele Kunden benötigen wir dann, um das Unternehmenswachstum voranzutreiben? Und um alle übrigen Verluste auszugleichen? (5)

Messen Sie das, was sich wirklich zählt

Messen Sie Ergebnisse, die Ihre Fortschritte in Richtung Ihrer Ziele aufzeigen. Denken Sie daran, dass nicht alles, was Sie berechnen können, auch nützlich ist: So zählen Agenturen zählen z. B. oft auf, wie viele Meetings sie mit potenziellen Kunden hatten. Meetings sind einfach, teuer und geben keine Hinweise darüber, wie viele Kundenverträge Sie wirklich abschließen.

Die besten Kennzahlen geben in Echtzeit Aufschluss darüber, was Sie tun müssen, um ein Problem zu lösen. Zum Beispiel: Basierend auf Informationen aus dem letzten Jahr müssen Sie 100 Marketing-Qualified-Leads anrufen, um fünf Diagnose- und Beratungsgespräche vereinbaren zu können. Während dieser fünf Termine haben Sie die Chance, Ihre Leads weiter zu qualifizieren. Nur drei durchlaufen diese Phase erfolgreich. Von diesen drei Leads wird einer zum Kunden. Dieser Kunde hat einen minimalen Vertragswert von 65.000 €.

Wenn Sie sehen, dass noch keine Termine vereinbart wurden und der Monat nur noch 10 Tage hat, sollten Sie sofort zur Tat schreiten.

• Haben Sie nicht genügend Anrufe getätigt? Heben Sie den Hörer ab und legen Sie los.
• Anrufe wurden getätigt, aber Sie konnten sich keine Beratungsgespräche mit potenziellen Kunden sichern? Vielleicht sollten Sie Ihren Vertriebsleitfaden überarbeiten. Vermitteln Sie die falschen Botschaften? Stellen Sie die falschen Fragen?
• War es vielleicht noch zu früh für den Anruf? Müssen Sie Ihre Leads noch länger pflegen, bevor Sie zum Hörer greifen? Wann haben Sie das letzte Mal Ihr Lead-Scoring-System aktualisiert?
• Sie haben Beratungsgespräche geführt – aber nicht mit den richtigen Kunden. Vielleicht ist es an der Zeit, Ihre Inhalte anzupassen? 
• Sie können keinen Vertragsabschluss erreichen? Vielleicht sollten Ihre Vertreter an ihren Vertriebstaktiken arbeiten. Führen Sie Rollenspiele durch und probieren Sie es erneut.

Dies sind einige Beispiele für Kennzahlen und die entsprechenden Maßnahmen, die Sie ergreifen können. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kennzahlen für Ihre Zwecke berechnen, diese regelmäßig überprüfen und die Ergebnisse analysieren.

Gezielte Positionierung und Kundenansprache

Finden Sie heraus, was Ihre Agentur von der Konkurrenz abhebt. Verdeutlichen Sie, warum ein Kunde Ihre Agentur wählen sollte, und nicht etwa Agentur XYZ. 

Eine gute Positionierung definiert außerdem, mit welcher Art von Kunden Sie zusammenarbeiten möchten. Ein fataler Fehler: jeden Kunden zu verfolgen, der Geld für Dienstleistungen ausgeben will. Das ist häufig ein Verzweiflungsakt von erfolglosen Agenturen.

Kunden und Branchen mit den richtigen Inhalten gezielt ansprechen

Wenn Sie entschieden haben, welche Kunden Sie nicht ansprechen möchten, ist es an der Zeit, Ihre gewünschte Zielgruppe mit einer Reihe an hilfreichen Inhalten anzulocken. An dieser Stelle ist es sehr nützlich, wenn Sie einen oder zwei Mitarbeiter in Ihrer Agentur haben, die sich ausschließlich auf Ihr Marketing konzentrieren.

Angenommen, Ihr Spezialgebiet ist das Gesundheitswesen. Sie haben eine umfangreiche Bibliothek mit Blog-Beiträgen, E-Books, Whitepapers, Videos usw. erstellt. All diese Inhalte zielen darauf ab, Marketern im Bereich Gesundheitswesen zu helfen, ihren Job noch besser und erfolgreicher zu erledigen. Sie nutzen diese Inhalte auf Ihrer Website und für Lead-Pflege-Kampagnen. Die Inhalte sind stets auf die passende Phase in der Buyer's-Journey Ihrer Kunden ausgerichtet. Sie verdeutlichen die Expertise Ihrer Agentur in Ihrer Branche und Ihre Leads freuen sich über jeden Artikel, den sie von Ihnen erhalten. Stellen Sie sich nun die herzliche Begrüßung vor, wenn Sie diese Leads anrufen. Das ist die magische Kombination aus Inbound-Marketing und Inbound-Vertrieb.

Belohnen Sie herausragende Leistungen

Der richtige Vergütungsplan ist absolut entscheidend für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung. Es gibt jede Menge Bücher und Artikel zu diesem Thema, aber sie alle kommen zum gleichen Schluss: Messen und belohnen Sie richtiges Verhalten Ihrer Mitarbeiter.

„Richtiges“ Verhalten bezeichnet dabei Verhaltensweisen, die Mitarbeiter an den Tag legen müssen, um zu den gewünschten Ergebnissen zu gelangen. Wie im Beispiel oben beschrieben, könnten Sie z. B. Mitarbeiter belohnen, wenn sie besonders hochwertige oder viele Vertragsabschlüsse erzielt haben. Vertriebsmitarbeiter, die regelmäßig hochwertige Kunden mit wenigen Anrufen und Terminen gewinnen, könnten beispielsweise einen Bonus erhalten. Außerdem könnte eine solche Performance als neuer Standard für Ihre Agentur eingeführt werden.

Investieren Sie in Werkzeuge und Prozesse

Sie benötigen einen klaren Vertriebsprozess, den Sie genau befolgen und dokumentieren, um anschließend die Ergebnisse zu analysieren und den Prozess durch kleine Änderungen weiter optimieren zu können. Wenn Sie diesen Plan nicht konsequent verfolgen, werden Sie nie herausfinden, was funktioniert und was Sie in eine Sackgasse führt. So verschwenden Sie nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Und wenn Sie eine kleine Agentur sind, kann sich das schnell fatal auf Ihren Umsatz auswirken.

Es gibt jede Menge Werkzeuge, die Ihnen bei der Erstellung von Plänen und Prozessen helfen. Besonders hilfreich zur Optimierung Ihrer neuen Geschäftsproduktivität ist ein anwenderfreundliches und intuitives CRM. 

Holen Sie sich die nötige Hilfe ins Haus

Es kann viel schwieriger sein, diese Prozesse für Ihr eigenes Unternehmen einzuführen als für Ihre Kunden. Oft fehlt die nötige Objektivität. Verschwenden Sie also keine Zeit. Stellen Sie talentierte Mitarbeiter ein und wenden Sie Zeit und Ressourcen auf, um mittels fortlaufender, zielgerichteter Marketing-Aktivitäten eine vorhersehbare, neue Sales-Pipeline aufzubauen.

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.