Zielgruppenanalyse im Content Marketing: Learnings aus 12 Jahren Online-Verkauf

Marketer wissen oft viel zu wenig über ihre Zielgruppen. Manch einen mag das Modell der Persona zu abstrakt scheinen. Andere erhobene Daten, die gängige Analytics-Tool ausgeben, erlauben nicht immer genügend Rückschlüsse. Wer mit dieser Grundlage Marketing betreibt, fährt im schlimmsten Fall nahezu blind, nach dem Motto „Probieren ist besser als Studieren“.

Online-Marketer Ömer Bekar verfolgt deswegen eine andere Herangehensweise: Bevor er Inhalte produziert oder ein Produkt verkauft, ermittelt er genau, was seine Zielgruppe denkt, fühlt und wer seine Käufer wirklich sind. In diesem Beitrag erfahren sie, wie er dabei vorgeht, und wie er an diesen Punkt gekommen ist. 

Vom eBay-Hobby-Händler zum erfolgreichen Internet-Marketer

Ömer Bekars erstes digitales Produkt war ein Bildschirmschoner für Paintball-Fans. Er selbst ist leidenschaftlicher Paintball-Spieler und hatte vor etwa zwölf Jahren auf eBay entdeckt, dass dort bereits verschiedene Verkäufer Bildschirmschoner anboten.

Bekar sprang auf den Zug auf, und als bald die ersten Verkäufe kamen – 10 Euro pro Bildschirmschoner bei durchschnittlich 20 bis 30 Sales pro Woche – rechnete er damit, dass die Leute schon bald ihr Geld zurückfordern würden. Es war zu gut, um wahr zu sein. Die Stornos kamen aber nie – die Käufer hatten genau das bekommen, was sie wollten: Bildschirmschoner mit Action-geladenen Fotos ihres Lieblingshobbys. 

Das größte Problem führt zur besten Chance im Content-Marketing 

Bekars nächstes Produkt war eine Vorlage für Bewerbungsschreiben. Darauf gebracht hatte ihn seine Freundin und jetzige Frau, die ihn abends anrief und sagte: „Schatz, ich muss mich bewerben. Kannst du mir helfen?“ So entstand das erste verkaufsfähige Bewerbungsmuster, viele weitere und tausende Verkäufe sollten folgen. „Jetzt ist meine Frau selber Online-Marketerin. Wobei ich das Wort Online-Marketer nicht mag – es beschreibt bei Weitem nicht, was nötig ist“, sagt er. 

Um die richtigen Inhalte und Produkte zu entwickeln, greift Bekar auch heute noch zum Telefon, anstatt nur frei zugänglichen Daten oder eigenen Annahmen zu vertrauen. Er spricht mit wildfremden Menschen, Besuchern seiner Webseiten, die immer ein bestimmtes Problem haben. Dabei stellt er Fragen wie „Was ist Ihr größtes Problem bei diesem Thema?“ oder „Was beschreibt Sie am besten?“. Lange Zeit hat sich Bekar dafür mit Marktforschung beschäftigt. „Ich habe mich damals gefragt, wie das die großen Firmen machen. Die Konzerne, wenn sie Produkte auf den Markt bringen und scheinbar immer mit zielsicherem Erfolg verkaufen. Woher wissen die, was genau die Leute wollen? Das brachte mich zur Marktforschung.“ 

Für seine Tiefenanalysen benötigt Bekar keine Armee aus Marktforschern. Seine Webseiten sammeln hunderte Datensätze; Antworten von Nutzern, die ein Problem haben und eine Lösung suchen. Das sieht dann zum Beispiel so aus: 

So findet Bekar die Stellen im Schuh, die bei seinen Besuchern wirklich drücken und für die Kunden am ehesten bereit sind, etwas zu bezahlen. Daraus entwickelt der Marketer dann seine Produkte, aber auch E-Mails und Blog-Artikel, um Abonnenten zu gewinnen. 

„Ich frage Kunden nicht, was sie kaufen wollen...“ 

„Die Frage ‘Was ist Dein größtes Problem zum Thema X’ ist essenziell in meiner Strategie. Ich frage Kunden nicht, was sie kaufen wollen. Wenn ich Sie jetzt fragen würde, was Sie jetzt essen möchten, überlegen Sie vielleicht hin und her: ‘Kartoffeln hatte ich gestern, Spaghetti habe ich morgen…’. Wenn ich Sie aber frage, ‘Was ist Ihr größtes Problem, wenn Sie Mittagspause haben, im Büro sitzen und etwas essen möchten?’, dann fangen Sie an, mir ganz konkrete Antworten zu geben. Solche Antworten nutze ich, um Vertrauen aufzubauen, weil ich dazu anschließend passende Postings, E-Mails und Produkte designe. Ich arbeite nur noch auf diese Weise.” 

„Die meisten wissen gar nichts über ihre Zielgruppe“

„Die meisten Unternehmen denken, dass sie ihre Zielgruppe kennen. Ich sage in Workshops oft: Ihr wisst gar nichts. Ich sitze zum Teil als Berater in den Meeting-Räumen großer Unternehmen, die mir dann von ihren abstrakten Zielgruppen und Kundenpersonas erzählen. Wenn ich Produkte und Marketing-Inhalte für Menschen mit ihren immer hoch-spezifischen Problemen entwerfen will, reicht mir das aber nicht. Beispiel Flugangst: Da denkt man eigentlich, die Lage wäre klar: Die Leute haben eben Angst vorm Fliegen. Unsere Analysen für unser Projekt Flugangstlos.de zeigen aber, dass viele Menschen vor allem Angst haben, dass die anderen Passagiere etwas von ihrer Flugangst merken. Das kleine Beispiel zeigt, dass ich näher an die Menschen ran muss, um mit ihnen wirklich ins Gespräch kommen zu können.” 

Fragen, fragen, fragen – und erst dann segmentieren 

Bekars Ziel ist immer, seine künftige Kundschaft als E-Mail-Abonnenten zu gewinnen. Natürlich muss er auch seine E-Mail-Listen dafür in Segmente aufteilen, um unterschiedlichen Personen mit unterschiedlichen Problemen spezifische Lösungen anbieten zu können. Wie diese Segmente in einem seiner Bewerbungsprojekte unterteilt sind, zeigt das folgende Bild:

Analysedaten des Bewerbungsprojektes von Bekar. Diese Segmente sind Ausgangspunkt für sein Content Marketing.

Wenn der Marketer in einem neuen Markt Zielgruppen kennenlernen will, fragt er die Nutzer deshalb nicht nur nach ihrem Problem, sondern bittet sie auch, sich selbst besser zu beschreiben. 

„Ich will ganz genau wissen, in welcher Situation die Leute sind. Wie auskunftsfreudig die Nutzer sind, gibt mir auch Hinweise darauf, ob sie offen sind und mit welchen Typen ich es zu tun habe. Wer mir seine E-Mail-Adresse und Telefonnummer hinterlässt und sein Problem besonders ausführlich schildert, hat wahrscheinlich höheren Leidensdruck und ist nach meiner Erfahrung auch besonders empfänglich für eine Lösung. Für diese Leute kann man sehr effektiv Produkte und Inhalte entwickeln. Und das Wichtigste: Das Problem der Menschen lösen.“

„Solche Erkenntnisse bringt dir kein SEO-Tool“

„Ein Beispiel meines Projektes bewerbungsanschreiben.info: Meine Tiefenanalyse hat ergeben, dass es viele junge Mütter gibt, die sich nach Ihrer Schwangerschaft bewerben wollen und Hilfe suchen.“ 

Bei einem seiner anderen Projekte, bewerbungsentwurf.de, haben die Besucher meistens Probleme bei den Formulierungen und keine Berufserfahrung. „Die Nutzerinnen zwischen 25 und 30 Jahren haben oft Angst, dass sie ‘doch eh kein Unternehmen mehr will’. Das größte Problem ist also nicht die Formulierung des Bewerbungsschreibens, sondern das Selbstbewusstsein. Da kann man etwas tun! Auf solche spezifischen Probleme kommt man aber nur, wenn man mit der Zielgruppe im engen Austausch steht. Dann entwickle ich die passenden Inhalte, die diesen Menschen weiterhelfen. Und ich weiß beim Bloggen und in meinen E-Mails genau, welche Punkte ich ansprechen muss, um diese Leute zu erreichen. Solche Erkenntnisse bringt kein SEO-Tool kein sonstiges Tool, keine Zielgruppen-Typologie über Sinus Milieus – das bringt dir nur deine wahre Zielgruppe.”

Tipps für Ihre Analysen im Content-Marketing

• Stellen Sie Ihren Nutzern Fragen: Was für ein Problem haben Sie beim Thema X? Was beschreibt Sie am besten? Sind Sie Mann oder Frau? Wie alt sind Sie? Geben Sie uns Ihre Telefonnummer und E-Mail?
• Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe: „Ich formuliere das meist so auf meinen Websites: ‘Um mehr über Deine Situation zu erfahren, würde ich Dich gerne anrufen. Hinterlasse hier Deine Nummer.’ Ich telefoniere mit den Leuten dann und lasse mir ihre Situation beschreiben. Dabei bin ich still und höre einfach zu.”
• Lassen Sie sich von Ihren Nutzern zu den optimalen Inhalten im Marketing führen: „Ich frage dann meistens auch: ‘Wenn es eine perfekte Lösung für Dein Problem gäbe, wie würde die aussehen?’”
• Die Antworten auf diese Fragen sind Gold wert: Sie bauen durch inhaltliche Ausrichtung auf diese Fragen Vertrauen auf und wissen genau, welche Themen Sie direkt zu den wunden Punkten Ihrer Zielgruppe führen – ohne viel Widerstand im allgemeinen Wettbewerb, weil Sie so besonders einzigartige und hilfreiche Inhalte erstellen.
• Erzeugen Sie aus den Antworten dann Segmente, für die Sie passende Strategien und Lösungen entwickeln. „Seitdem ich so arbeite, habe ich hervorragende Werte in meinen E-Mail-Listen. Öffnungsraten von bis zu 60 Prozent, zum Beispiel in meinen E-Mail-Listen für Frauen, die nach einer Schwangerschaft Arbeit suchen und denen ich einen kostenlosen E-Mail-Kurs dafür anbiete. Die Link-Klickrate liegt hier 24 Prozent, die Nutzerinnen interagieren mit den E-Mails, weil sie genau das enthalten, wonach sie suchen. Mit solchen E-Mail-Listen kann man dann theoretisch alles anbieten: In meinem Fall ein E-Book, aber auch eine Beratung wäre denkbar.”
• Bekar nutzt die Erkenntnisse aus seinen Analysen auch beim Schreiben von Ad-Texten, etwa bei Google oder Facebook. Weil die Werbung dann genau das trifft, was Nutzer im Kopf tragen, generiert sie mehr Aufmerksamkeit und wirkt weniger aufdringlich, sondern hilfreich.
• Er empfiehlt auch, mit Nutzern im Dialog zu bleiben: Befragen und sprechen Sie immer wieder mit Ihren Nutzern und Abonnenten, um an den Bedürfnissen dran zu bleiben und zu erfahren, was Ihre Zielgruppe wirklich an Ihrem Thema interessiert.
• Nutzen Sie Facebook, um Bedürfnisse zu analysieren: Keyword-Analysen sind ein toller Weg, um erste Zeichen für Zielgruppen-Bedürfnisse zu bekommen. Bekar geht einen Schritt weiter und ist viel in Facebook-Gruppen aktiv, um dort die Probleme und Gedanken seiner künftigen Käufer besser zu verstehen. Auch hier lassen sich wertvolle Informationen über die tatsächlichen Engpässe Ihrer Zielgruppe sammeln.

Für Bekar geht seine Vorgehensweise auch im Dienstleistungsbereich auf: „Ich bin komplett ausgebucht bis Ende 2017 und habe nie Werbung für meine Dienstleistungen gemacht. Auch habe ich nie Visitenkarten besessen. Je mehr ich versucht habe, die Unternehmen abzuwimmeln, desto energischer wollten sie mich buchen.“ 

Erfolgreiches Content-Marketing muss näher ran an die Zielgruppe

Die wenigsten Unternehmen können präzisieren, was ihre Zielgruppe ausmacht. Eine Zielgruppe ist nur dann etwas wert, wenn Sie wissen, welche Probleme und Bedürfnisse über deren Aufmerksamkeit entscheiden und in welcher spezifischen Situation diese Gruppe ist. Das geht nur mit den richtigen Analysen – im Idealfall einem Mix aus Methoden und Modellen wie dem Konzept der Persona, einer soliden Datenbasis aus Analytics-Tools und Befragungen, wie Bekar sie einsetzt.

Marketer, die ihre Zielgruppe kennen, haben einen enormen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb: Sie können Ihre potenziellen Kunden mit den genau richtigen Argumenten und Aspekten anzusprechen, gewinnen leichter Vertrauen und relevanten Traffic.