Customer Success: Der dritte Wachstumsfaktor für Unternehmen

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Wachstumsziele zu erreichen.

Von der Zahncreme bis hin zur Unternehmenssoftware – nie war die Auswahl für Verbraucher so groß. Ob Facebook, Podcasts, Hörbücher oder die neueste Netflix-Serie – es gibt ständig etwas Neues, das unsere Aufmerksamkeit beansprucht. Für Unternehmer war es noch nie so einfach, neue Produkte oder neue Services zu entwickeln, um einen Nischen-Bedarf zu decken. Die Fülle an Informationen, Optionen und Möglichkeiten ist überwältigender als je zuvor.

Durch diese Entwicklungen stehen Unternehmen unter Druck.

Unternehmen müssen heutzutage ein ausgezeichnetes Vertriebsteam haben. Auch um ein erstklassiges Marketingteam kommt man nicht herum. Doch mit einem Vertriebs- und Marketingteam allein lässt sich das Unternehmenswachstum nicht aufrechterhalten. Die Zeiten, in denen Unternehmen Kunden mit Jahresverträgen an sich binden konnten, sind in vielen Branchen vorbei. Hinzu kommt, dass die Kosten für die Kundengewinnung (CAC, Customer Acquisition Cost) in den letzten zehn Jahren stetig angestiegen sind.

Customer Success ist heutzutage der Ansatz, mit dem Unternehmen sich die besten Wachstumschancen sichern können. In diesem Blog-Artikel werden die folgenden Themen behandelt:

1. Was ist Customer Success?

2. Warum ist Customer Success heutzutage so wichtig?

3. Customer Success ist nicht nur ein neues Wort für „Support“.

Was ist Customer Success?

Das Customer Success-Team eines Unternehmens hilft Kunden dabei, ein Produkt oder einen Service optimal zu nutzen. Dafür ist eine enge Zusammenarbeit mit der Vertriebs-, Marketing- und Produktabteilung erforderlich. Wie auch bei Vertrieb und Marketing handelt es sich hier um ein umsatzgenerierendes Team. Customer Success bietet eine proaktive Möglichkeit, Up- und Cross-Selling sowie Mundpropaganda zu fördern und Kunden zum Erfolg zu verhelfen.

Warum ist Customer Success heutzutage so wichtig?

Der Vertrieb war der erste Wachstumsfaktor für Unternehmen.

Noch um die Wende des 21. Jahrhunderts war der Vertrieb für B2B-Unternehmen der primäre Wachstumsfaktor. Marketing spielte nur eine untergeordnete Rolle, weil die Vertriebsmitarbeiter den Informationsfluss beherrschten. Die Aufgabe der Marketingabteilung bestand zu dieser Zeit hauptsächlich darin, E-Mail-Listen zu kaufen, das Unternehmenslogo auf Kugelschreiber zu drucken und sich bei Konferenzen sehen zu lassen. Der Kundenservice war zweitrangig, denn Software-Unternehmen und professionelle Services banden Kunden durch entsprechende Verträge langfristig an sich. Man musste natürlich schon dafür sorgen, dass die Kunden einigermaßen zufrieden waren, aber mehr als ein paar Supportmitarbeiter in einem Callcenter waren dazu normalerweise nicht notwendig.

Marketing wurde der zweite Wachstumsfaktor für Unternehmen.

Mit dem Internet eröffnete sich eine neue Informationsquelle. Es hat sich gezeigt, dass potenzielle Kunden, sofern sie die Wahl haben, lieber eigene Nachforschungen anstellen und erst dann mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen möchten, wenn sie bereit sind. Für Unternehmen eröffnete sich daraus eine neue Möglichkeit, im Kaufprozess wesentlich früher das Interesse potenzieller Käufer zu wecken. Marketingteams wurden verstärkt und viele Unternehmen stellten neue Mitarbeiter an, deren Aufgabe es war, Blog-Artikel zu schreiben, Kampagnen zur Lead-Generierung zu leiten, Online-Werbeanzeigen zu schalten und Follower in sozialen Netzwerken zu gewinnen, die sich zunehmend als wichtige Kommunikationskanäle herausstellten.

Vertriebsmitarbeiter wurden zwar immer noch gebraucht, das Unternehmenswachstum war jedoch nicht mehr von der Größe des Vertriebsteams abhängig, sondern vielmehr von der Anzahl der Leads, die das Marketingteam für das Vertriebsteam generieren konnte. Natürlich war auch die Kundenzufriedenheit wichtig, langfristige Verträge waren jedoch immer noch die Norm und boten Unternehmen einen gewissen Schutz. Zudem war die Kundengewinnung so unglaublich kostengünstig, dass sich die Frage stellte, warum Unternehmen übermäßig viel Geld in die Kundenbindung investieren sollten, wenn die Gewinnung neuer Kunden so wenig kostete?

Nun deutet alles darauf hin, dass Customer Success der dritte Wachstumsfaktor werden wird.

Käufer haben heutzutage eine schier unglaubliche Fülle an Auswahlmöglichkeiten. Nie zuvor gab es für Käufer so viele Optionen, Informationen und Angebote, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Das Machtverhältnis hat sich verschoben: Käufer müssen sich keine Jahresverträge mehr aufzwingen lassen. Immer mehr Software-Unternehmen steigen auf sogenannte Freemium-Modelle um, mit denen Kunden ein Produkt vor dem Kauf erst testen und den Vertrag jederzeit kündigen können.

Käufer versuchen zunehmend, sich den Marketingkampagnen von Unternehmen zu entziehen. Nur 3 % der weltweit Befragten gaben an, dass sie Vertriebs- und Marketingmitarbeitern vertrauen. Das ist ein herber Schlag. Die Kosten pro Klick (CPC) von Werbeanzeigen steigen in allen Kanälen und Verbraucher schenken Marketingbotschaften immer weniger Beachtung. Die großen sozialen Netzwerke wie Facebook kontrollieren den Zugang zum Zielpublikum und bitten Unternehmen zur Kasse, wenn sie ihre Werbebotschaft dort zeigen möchten (selbst bei einer Zielgruppe, die dem Erhalt von Werbeanzeigen ausdrücklich zugestimmt hat).

Die Kundengewinnung wird immer teurer und den Kunden wird es immer einfacher gemacht, einem Unternehmen den Rücken zu kehren. Das Ergebnis dieser Entwicklung: Unternehmen geben sich wesentlich mehr Mühe, bestehende Kunden zufriedenzustellen.

Unternehmen werden auch in Zukunft Vertriebsmitarbeiter brauchen, die Deals abschließen, sowie ein Marketingteam, das sich um die Lead-Generierung kümmert. Für wachsende Unternehmen spielt es jedoch keine Rolle, wie groß das Vertriebs- oder Marketingteam ist. Ausschlaggebend für den anhaltenden Erfolg eines Unternehmens ist vielmehr, ob es in der Lage ist, der Kundenabwanderung Einhalt zu gebieten und sich einen zufriedenen Kundenstamm aufzubauen, der seine Produkte weiterempfiehlt.

Eine von unserem Forschungsteam durchgeführte Studie, die demnächst veröffentlicht wird, hat gezeigt, dass bei wachsenden Unternehmen im Gegensatz zu stagnierenden Unternehmen eine 21 % höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie dem Erfolg ihrer Kunden eine sehr hohe Priorität einräumen.

Das liegt nicht nur daran, dass wachsende Unternehmen häufig über ausreichend finanzielle Mittel verfügen, dass sie es sich leisten können, ihr Geld sorglos auszugeben. Tatsache ist vielmehr, dass bei wachsenden Unternehmen eine 33 % höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Kosteneffizienz ebenfalls einen hohen Stellenwert hat.

In wachsenden Unternehmen hat man etwas ganz Entscheidendes erkannt: Es ist nicht kosteneffizient, ein Produkt an einen beliebigen Kunden zu verkaufen, der nicht zur Zielgruppe gehört, nur um die Verkaufsquote zu erreichen, ebenso wenig wie es sich lohnt, einen Neukunden zu gewinnen, der nach drei Monaten wieder abwandert.

Heutzutage erreicht man Kosteneffizienz, indem man für zufriedene Kunden sorgt. Und hier kommt Customer Success ins Spiel.

Customer Success ist nicht nur ein neues Wort für „Support“.

Es ist nichts Neues, dass die Zufriedenheit der Kunden in Unternehmen eine wichtige Rolle spielt. Bisher wurde diese Verantwortung jedoch auf den Kundensupport abgewälzt – ein Team, das häufig mit einem sehr niedrigen Budget auskommen muss. Der Support hat die Aufgabe, Probleme zu lösen, mit denen Kunden zum Unternehmen kommen. Die Mitarbeiter können demnach lediglich auf konkrete Anliegen reagieren. Der Kundensupport war lange Zeit die einzige Anlaufstelle für Kunden, wenn ein Problem auftrat. Seine Daseinsberechtigung ist und bleibt unbestritten.

Das Frustrierende für die Supportmitarbeiter ist jedoch, dass sie mit Problemen konfrontiert werden, die stets auf dieselben Ursachen zurückzuführen sind. Sie können nur einzelne Probleme lösen, denn viele Unternehmen sind leider nicht bereit, in die Beseitigung der Ursachen zu investieren, die diesen Problemen zugrunde liegen. Und genau hier setzt Customer Success an.

Customer Success muss man sich als die nächste Ebene eines erfolgreichen Support-Teams vorstellen. Customer Success arbeitet proaktiv, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens erfolgreich sein können. In den meisten Unternehmen arbeiten Support und Customer Success eng zusammen. Beide Teams unterscheiden sich aber in folgenden Bereichen:

Ob Ihr Unternehmen nur Support oder Customer Success bietet, sagt nichts darüber aus, wie „kundenorientiert“ Sie sind. Amazon ist eines der kundenorientiertesten Unternehmen, die es gibt. Allerdings ist es wohl eher unwahrscheinlich, dass Sie schon einmal eine E-Mail von einem Customer Success Manager von Amazon bekommen haben.

Viele SaaS-Startups mit einem niedrigen durchschnittlichen Vertragswert oder einem außergewöhnlich hohen Auftragsvolumen stellen Ihre Kundenausrichtung auf andere Weise unter Beweis: mit einer hervorragenden Dokumentation, einer umfassenden Wissensdatenbank oder einer aktiven Nutzer-Community. Ein offizielles Customer Success-Team braucht man da gar nicht mehr.

Doch sogar in diesen Teams wird man das Konzept von Customer Success wiederfinden, etwa in Form eines erstklassigen Onboarding, von Selbsthilfe-Bots und einem proaktiven Support, der hilft, wenn wirklich einmal ein Problem auftritt. Nicht jedes erfolgreiche Unternehmen hat heutzutage unbedingt ein offizielles Customer Success-Team. Sie werden jedoch feststellen, dass man sich auch in Unternehmen ohne ein solches Team mit der Frage beschäftigt, wie man Kunden zum Erfolg verhelfen kann. Und das aus gutem Grund: Wie bereits anfangs erwähnt sind Wachstumsziele für Unternehmen immer schwerer zu erreichen.

Die erfolgreichsten Unternehmen werden in Zukunft nicht nur erstklassige Vertriebs- und Marketingteams haben, sondern auch in der Lage sein, ihre Kunden zu mehr Erfolg zu verhelfen und sie so zu glühenden Anhängern ihrer Marke zu machen.

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.