„Führung heißt: Einen Menschen so weit bringen, dass er das tut, was Sie wollen, nicht weil er muss, sondern, weil er es will,“ so Dwight D. Eisenhower.

Bei Führungsqualitäten geht es um das Überzeugen, Beeinflussen und Motivieren von Menschen. Es geht nicht darum, welche Projekte abgeschlossen wurden, sondern darum, was vollbracht wurde.

Eine weitere treffende Aussage von Eisenhower lautet: „Führung besteht nicht darin, anderen eins über den Kopf zu ziehen – das nennt sich Übergriff, nicht Führung.“

Diese Unterscheidung müssen wir uns bei der Überlegung, ob die Rolle von Kundenbetreuern in Marketingagenturen noch zeitgemäß ist, stets vor Augen halten.

Eines ist klar: Agenturen brauchen gut qualifizierte Account-Manager, die in der Lage sind, Geschäftsbeziehungen zu Kunden tatsächlich zu leiten anstatt einfach nur Bestellungen entgegenzunehmen. Sehen wir uns dazu zunächst den Unterschied zwischen diesen beiden Konzepten an.

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„Das wichtigste und eindeutigste Unterscheidungskriterium zwischen klassischen Account-Managern und proaktiven „Account-Leadern“ ist, dass erstere einfach das tun, worum Kunden sie bitten, wohingegen letztere erkennen, was Kunden von ihnen brauchen“, so Sheila Campbell. „Das sind zwei unterschiedliche Paar Schuhe.“

Campbell ist Principal and Chief Consultant bei Wild Blue Yonder, ihrem 1994 gründeten Unternehmen. Ihr Geschäftspartner Gary Duke ist seit 2015 Teil ihres Teams. Sie bieten Schulungen, Workshops und Talentförderungskurse in den Bereichen Führungskompetenz, Kundenbetreuung und strategisches Denken für Agenturmitarbeiter und - führungskräfte. Für Mitglieder der 4As (American Association of Advertising Agencies, der US-amerikanische Verband der Werbeagenturen) ist Campbell die erste Adresse in Sachen Kundenbetreuung. Sie kennt die Branche in- und auswendig, hat sie doch vor der Gründung ihrer eigenen Agentur in Washington, D.C. in der Kundenbetreuung gearbeitet.

Account-Manager spielen eine sehr wichtige Rolle in den Beziehungen zu Kunden und können diese maßgeblich beeinflussen – sowohl im Positiven als auch im Negativen. Trotzdem definieren nur sehr wenige Agenturen die Rolle ihrer Kundenbetreuer genau und vermitteln ihnen meist nicht die nötigen Kompetenzen, um diese Beziehungen zu pflegen und gezielt zu leiten.

In der Agenturbranche mangelt es an Trainings, Schulungen und Mitarbeiterförderung. Diese Tatsache geht aus folgender Statistik aus einem Bericht von Arnold und 4As von 2011 ganz klar hervor: Baristas bei Starbucks werden durchschnittlich besser eingeschult als Agenturmitarbeiter. Hinzu kommt das Problem, dass in der Kundenbetreuung viele junge Hochschulabsolventen arbeiten, die in ihrem Studium gar nicht oder nicht ausreichend auf diesen Beruf vorbereitet wurden.

Umso wichtiger ist es, dass Sie die Verantwortlichkeiten und Kompetenzen von Account-Managern genau abgrenzen und eine Methode erarbeiten, um Ihre Kundenbetreuer von ihrem Selbstverständnis als Projektmanager wegzubringen und sie in ihrer aktiven Kundenführung zu bestärken.

Die Hauptaufgaben von Kundenbetreuern

Bestimmen wir zuerst die wesentlichen Zuständigkeitsbereiche von Account-Managern. Diese sind in der Reihenfolge ihrer Bedeutung laut Campbell aufgelistet. 

1) Umsatz durch Kunden-Accounts steigern

Die wichtigste Aufgabe von Kundenbetreuern besteht im Ausbau von Kundenkonten. Selbstverständlich ist die Akquise von neuen Kunden auch notwendig, doch die Stabilität und Rentabilität einer Agentur beruht insbesondere auf dem organischen Wachstum ihrer bestehenden Kunden.

„Wir arbeiten für eine Agentur und mit den Kunden, aber wir arbeiten nicht für die Kunden“, hält Campbell fest.

Kundenbetreuer müssen die derzeitigen und künftigen Chancen Ihrer Kunden kontinuierlich evaluieren. Sie sollten Branchenprognosen und -analysen lesen und aktuelle Trends im Auge behalten, um die passenden Marketingstrategien zum passenden Zeitpunkt umzusetzen und gegebenenfalls Pläne für Up-Selling zu erstellen. Außerdem müssen sie die Risikobereitschaft Ihrer Kunden einschätzen können.

Neukunden sind vielleicht spannender, aber ein Bestand an rentablen und beständig wachsenden Kundenkonten ist für die wirtschaftliche Stabilität eines Unternehmens viel wertvoller.  

2) Mit der Designabteilung und anderen Teams zusammenarbeiten, um optimale Ergebnisse zu liefern

Account-Manager sind dafür zuständig, alle Informationen zu beschaffen, die das Agenturteam für seine Arbeit braucht, damit letzten Endes bestmögliche Ergebnisse erzielt werden können. Sie sind über den gesamten Projektverlauf hinweg involviert und arbeiten mit der Planungs-, Design- und Entwicklungsabteilung sowie mit externen Anbietern zusammen, um Resultate zu liefern, die den Kundenerwartungen entsprechen und ihre Wünsche und Bedürfnisse erfüllen. Darüber hinaus sind es oft die Account-Manager, die den Kunden die fertige Arbeit präsentieren. Deshalb liegt es an ihnen, eine positive Kundenbeziehung sowie eine gewisse Begeisterung oder erwartungsvolle Neugierde auf Seiten der Kunden aufzubauen, damit diese eine positive Einstellung gegenüber der Agentur entwickeln und die präsentierten Ergebnisse positiv aufnehmen.

3) Die Marketingziele der Kunden erreichen

Campbell führt diese Aufgabe nicht an erste Stelle in ihrer Liste auf, da sie ihrer Meinung nach allzu offensichtlich ist – sozusagen das A und O in der Arbeit von Account-Managern. Wenn Kundenbetreuer diese Aufgabe nicht erfolgreich meistern, kann dies auch eine gute Beziehung oder vielversprechende Teilergebnisse nicht wettmachen. In diesem Fall steht die Zusammenarbeit mit der Agentur auf dem Spiel – und das zu Recht. 

Account-Manager müssen das Unternehmen und die Quartals- oder Jahresziele Ihrer Kunden genau kennen und verstehen. Aus diesem Grund sollten sie einen standardisierten Onboarding-Prozess implementieren, in welchem sie ihre Kunden zuerst gut kennenlernen und anschließend SMART-Ziele festsetzen. Diese Ziele sollten dann jeden Monat, jedes Quartal und jedes Jahr überprüft und analysiert werden, damit alle Beteiligten immer über das Endziel im Bilde sind.  

4) Agenturinterne Ressourcen unter Einhaltung optimaler Rentabilität und Effizienz verwalten

Wie zuvor bereits erwähnt, arbeiten Account-Manager für die Agentur, nicht für die Kunden. Deshalb liegt es in ihrer Verantwortung, die Rentabilität von Kundenkonten zu gewährleisten. Dies umfasst unter anderem folgende Aspekte: den Projektumfang korrekt festlegen, das Ausufern des Projektumfangs vermeiden, Prozesse für einen effizienteren Projektablauf entwickeln, die richtigen Frage stellen, um alle wichtigen Informationen gleich zu Beginn zu ermitteln und Projekte dadurch schneller voranzubringen. Die Arbeit von Kundenbetreuern besteht darin, alle Hindernisse zu umgehen, die den Erfolg eines Projekts gefährden oder beeinträchtigen würden.

Campbell bringt die Problematik auf den Punkt: Die Ressourcen von Agenturen beschränken sich auf Zeit, Geld und Informationen.

Account-Manager müssen diese agenturinternen Ressourcen vor einer Überbelastung durch zahllose Kundenanfragen schützen. Insbesondere in dem Wissen, dass die Gewinnspanne für Projekte immer kleiner wird, ist dieser Punkt von großer Bedeutung. Ein einziger Fehler kann die Rentabilität eines gesamten Projekts gefährden.

5) Kundenzufriedenheit garantieren

Diese Aufgabe ist manchmal etwas knifflig. Account-Manager müssen dafür sorgen, dass Kunden mit der Arbeit der gesamten Agentur zufrieden sind, nicht nur mit ihrer eigenen Leistung. Häufig passiert jedoch Folgendes: Da Kundenbetreuer möchten, dass ihre Kunden ein gutes Bild von ihnen haben, machen sie andere Teammitglieder für Verspätungen oder Überschreitungen des Projektumfangs verantwortlich. Ihren Kunden vergewissern sie, dass sie alles in ihrer Macht Stehende tun, um das Durcheinander und die Ineffizienz ihres Teams auszubügeln. Dadurch retten Account-Manager zwar ihr eigenes Image, werfen jedoch ein schiefes Licht auf den Rest der Agentur.

Stattdessen sollten sich Kundenbetreuer darum bemühen, die Vertrauenswürdigkeit der gesamten Agentur und ihrer internen Experten zu unterstreichen. Campbell veranschaulicht an einem Beispiel, wie Account-Manager den Kontakt zu Kunden aufrechterhalten und die Beziehung stärken können: Machen Sie ein Foto, wenn das für den Kunden zuständige Team versammelt ist oder die Designer an seinem Projekt arbeiten, und senden Sie es an Ihren Kunden. Stellen Sie die Teammitglieder kurz vor oder erläutern Sie den erzielten Projektfortschritt mit einer Notiz von der Designabteilung. Ihre Kunden sollten eine positive Beziehung zum gesamten Team aufbauen, nicht bloß zu einer einzigen Person.

Laut Campbell stellen diese fünf Kompetenzen die Eckpunkte einer erfolgreichen Kundenpflege dar. Es empfiehlt sich daher für Agenturen, zu analysieren, welche Aufgaben sie bereits recht gut meistern und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Schulungen und Mitarbeiterförderungsprogramme können dann an diesen Erkenntnissen ausgerichtet werden. Sie können diese Kompetenzen auch als Rahmen für die Festsetzung und Analyse von Zielen für Account-Manager und deren Vorgesetzte nutzen: Wie stark ist der Umsatz für jeden einzelnen Account gewachsen? Welche negativen Vorkommnisse hat es gegeben? Wurden die individuellen Kundenziele mit den realisierten Projekten erreicht? Mit jährlichen oder vierteljährlichen Überprüfungen von Kundenkonten können Sie herausfinden, wie erfolgreich einzelne Kundenbetreuer in ihrer Rolle sind.

Kennzeichen erfolgreicher „Account-Leader“

Der nächste Schritt für erfolgreiche Kundenbetreuer ist der Aufbau von Führungsqualitäten. Nur so können sie ihre Kundenbeziehungen verbessern und die Bedeutung der Kundenpflege innerhalb ihrer Agentur steigern.

„Wir wollen den Erfolg unserer Kunden ausbauen, gleichzeitig aber auch das Wachstum und den Erfolg unserer Agentur gewährleisten“, meint Campbell. „Wir dürfen nicht nur an unsere Kunden denken. Auch die Agentur selbst muss durch die Arbeit der Account-Manager erfolgreicher werden.“

Im Folgenden finden Sie drei grundlegende Führungskompetenzen, die Kundenbetreuer unbedingt beherrschen müssen, um in ihrer Führungsrolle anerkannt zu werden:

1) Ideen vermarkten und an Kunden verkaufen

Innerhalb einer Agentur stehen die Account-Manager im engsten Kontakt zu Kunden, weshalb sie die Kunden am ehesten für neue Projekte begeistern können. Sie sollten sich also mit der Kunst des Up-Selling vertraut machen. Vor allem wenn sie mit Kunden bereits mehrere Jahre an den gleichen Marketing-Projekten arbeiten, sollte ihnen dieses Vorhaben gut gelingen.

Beim Verkauf geht es nicht darum, allen Kunden die gleichen Produkte anzubieten oder sie mit undurchschaubaren Ideen zu konfrontieren.

„Niemand mag Überraschungen“, meint Campbell. „Es liegt in der menschlichen Natur, sich gegen neue Dinge zu sträuben. Sehr oft sind die ersten Gedanken von Kunden: „Davon habe ich keine Ahnung. Ich werde das alles verwalten müssen. Ich muss es außerdem dem Management erklären. Ich muss mich darum kümmern, dass nichts schiefgeht. Ich bleibe lieber beim Alten und riskiere nichts.

Laut Campbell sollten „Account-Leader“ stattdessen eine neue Idee einfach ins Gespräch bringen, sie mehrere Male erwähnen und im Laufe mehrerer Monate einige thematisch relevante Artikel an den Kunden senden. Diese Artikel sollten die Sorgen und Zweifel der Kunden ansprechen und ihnen die Auswirkungen auf ihre eigenen Produkte oder Services aufzeigen. Dadurch erkennen Kunden ihre Chancen von selbst und machen sich mit der Idee vertraut. Im Idealfall werden sie die Agentur dann darum bitten, ein Mockup oder einen Plan zur Implementierung ihrer Idee zu erstellen. Kunden müssen an den Punkt gelangen, wo sie genau das wollen, was Sie ihnen bereits zuvor nahelegen hätten können.

Sie müssen die Unabdingbarkeit Ihres Angebots erkennen. Sie müssen verstehen, dass ein Projekt absolut notwendig ist, weil schon so oft und so viel darüber gesprochen wurde.

2) „Nein“ sagen können

„Das ist zwar schwierig, aber sehr wichtig, weil nicht alle Kunden zu jedem Zeitpunkt zu Ihrer Agentur passen“, so Campbell.

Es gibt zwei Arten von „Nein“, die „Account-Leader“ beherrschen müssen: 1) Das moralische „Nein“ bei unethischen Anfragen oder Anfragen außerhalb der Komfortzone und 2) das betriebliche „Nein“ bei unzumutbaren Änderungswünschen oder unverhältnismäßigen Preisvorstellungen. 

Die Schwierigkeit liegt nicht im Ablehnen der Kundenanfrage selbst, sondern in der Entscheidung, ob ein Nein notwendig ist oder nicht. Kann ein Account-Manager die richtigen Fragen stellen, um die Gründe für einen bestimmten Zeitplan oder spezielle Kundenwünsche zu eruieren? Kann ein Account-Manager das zugrundeliegende Problem ermitteln und eventuell die passende Lösung finden – sowohl für den Kunden als auch für die Agentur? Das ist wahre Führungskompetenz. 

3) Meetings erfolgreich führen können

„Erfolgreiche Meetings bestehen nicht darin, eine Liste mit Themen durchzugehen, die besprochen werden sollen“, so Campbell.

Gutes Meeting-Management zeichnet sich dadurch aus, dass Sie herausfinden, welche Meetings tatsächlich notwendig sind, welche Ziele während eines Meetings erreicht werden müssen und welche Maßnahmen im Nachhinein notwendig sind.

Agenturen schneiden in Sachen Meetings für gewöhnlich recht schlecht ab: Sie planen zu viele Brainstorming- und Status- und Fortschritts-Meetings, vernachlässigen dabei jedoch, Projekte tatsächlich voranzubringen. Außerdem gibt es zu viele Kunden-Meetings, in denen Agenturen das Okay der Kunden zu bestimmten Maßnahmen oder konkreten Schritten einholen wollen, diese Themen während des Gesprächs jedoch nicht einmal ansprechen. All das ist sehr zeitraubend.

„Account-Leader“ müssen sich das Ziel eines Meetings stets vor Augen halten, es allen Teilnehmern klar vermitteln und das Gespräch in die richtigen Bahnen leiten. Campbell warnt zudem davor, wertvolle Zeit mit dem Verfassen detaillierter Besprechungsprotokolle zu verschwenden. Sie empfiehlt, eine Liste mit Aktionspunkten zu senden, die Kunden nach dem Meeting erledigen müssen. Stellen Sie sich vor, Sie würden in Ihre Angebote einen zusätzlichen Rechnungsposten einfügen und 150 € pro Besprechungsprotokoll verlangen. Vermutlich würden nur äußerst wenige Kunden wirklich Geld dafür ausgeben wollen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für erfolgreiche Meetings ist die Körpersprache, also beispielsweise Ihre Sitzhaltung, Ihr Augenkontakt mit den Kunden oder die Art Ihrer Notizen. Wenn Kundenbetreuer all diese Aspekte analysieren und verbessern, können sie Kundengespräche und interne Meetings besser leiten.

Einen Strategieplan zur Kundenführung erstellen

Agenturen planen Kundenkampagnen, erstellen neue Businesspläne und Pläne für das Wachstum des Unternehmens – doch haben Sie schon einmal einen Plan für die Entwicklung Ihrer Kundenbeziehungen entworfen?

Campbell empfiehlt Account-Managern die Ausarbeitung eines Strategieplans zur Kundenführung, in welchem sie den derzeitigen Stand der Kundenbeziehung analysieren und künftige Chancen in der Beziehung festhalten. Wild Blue Yonder hat eine Vorlage für eine solche Analyse entwickelt, welche die Bereiche Chancen, Bedrohungen und Ziele umfasst. (Hier können Sie die Vorlage herunterladen.) Sie beinhaltet Fragen wie:

  1. Bietet die Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur nachweislich Vorteile für Ihren Kunden?
  2. Wie gut sind die finanziellen Aspekte der Geschäftsbeziehung?
  3. Welche neuen Anforderungen wird Ihr Kunde wohl im nächsten Jahr haben?
  4. Welche neuen Möglichkeiten ergeben sich in anderen Abteilungen oder Bereichen des Unternehmens des Kunden?
  5. Welche Gegebenheiten im Unternehmen des Kunden könnten sich negativ auf Ihre Geschäftsbeziehung auswirken?
  6. Welche Probleme gilt es zu lösen, um die Geschäftsbeziehung zu verbessern?

All diese Fragen helfen Kundenbetreuern dabei, wie Führungskräfte zu denken und nicht nur den aktuellen Stand der Dinge zu analysieren, sondern auch zu entscheiden, in welche Richtung sie die Unternehmen ihrer Kunden führen möchten: Wohin müssen sie ihre Kunden leiten, um deren Ziele zu erreichen oder zu übertreffen? Was kann ihre Agentur tun, um für ihre Kunden unabdingbar zu werden?

Obwohl diese Überlegungen recht simpel erscheinen, werden sie im Arbeitsalltag oft vernachlässigt.

Vor allem wenn alles nach Plan läuft, schauen Agenturen gerne darüber hinweg. Wenn Account-Manager und Kunden eine gute Beziehung aufgebaut haben und die Kunden zufrieden scheinen, muss man das Kundenkonto doch nicht analysieren – so die weitverbreitete Meinung.

„Die Tatsache, dass wir Leistungen für unsere Kunden erbringen, ist nichts Neues“, meint Campbell. „Eine Agentur mag ein bisschen bessere Leistungen erbringen als eine andere, aber im Endeffekt arbeiten alle für den Erfolg ihrer Kunden. Der große Unterschied liegt in der Herangehensweise und in der Denkweise. Hier kann Ihre Agentur einen echten Mehrwert in der Beziehung schaffen.“

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Ursprünglich veröffentlicht am 8. Februar 2018, aktualisiert am Januar 19 2023

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