Marketing auf der Überholspur

29 August 2017

5 elementare Bestandteile einer Marketing-E-Mail

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Elementare Bestandteile einer Marketing-E-Mail

Mit dem raschen Aufstieg der sozialen Medien und der Instant-Messaging-Dienste in den vergangenen fünf bis zehn Jahren wurden E-Mails und E-Mail-Marketing schon 2010 für „tot“ erklärt. Nichtdestotrotz zeigen aktuelle Statistiken und Trends, dass die E-Mail-Nutzung – in Deutschland und weltweit – immer weiter zunimmt. Mehr als 620 Milliarden E-Mails haben die Deutschen allein im Jahr 2016 versendet. Das sind rund 80 Milliarden mehr als im Vorjahr.

Trotz der Konkurrenz durch Instant-Messaging-Dienste und soziale Medien wie Facebook Messenger, LinkedIn oder WhatsApp ist die E-Mail aus der heutigen Kommunikation einfach nicht wegzudenken.

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Sowohl in Hinblick auf Gewinnerzielung als auch in Sachen Branding und Kundenbindung liefert E-Mail-Marketing hervorragende Ergebnisse. Eine im Juni 2016 durchgeführte Umfrage von der amerikanischen Direct Marketing Association (DMA) und Demand Metric ergab, dass E-Mails einen durchschnittlichen ROI von 122 % aufweisen – viermal höher als andere Marketingkanäle wie Social Media und PPC-Anzeigen. Darüber hinaus gilt E-Mail-Marketing als eine der wirkungsvollsten Marketingmaßnahmen in punkto Kundenbindung. So schlägt die E-Mail mit 56 % sogar das Social-Media-Marketing, das mit rund 37 % den zweiten Platz belegt, dicht gefolgt vom Content-Marketing mit 32 %.

Das sind gute Gründe für weitere E-Mail-Marketing-Kampagnen. Wie aber verfasst man erfolgreiche und professionell wirkende E-Mails? Hier sind fünf Elemente, die in Ihren Marketing-E-Mails niemals fehlen dürfen.

5 elementare Bestandteile einer Marketing-E-Mail

1. Eine prägnante Betreffzeile

Wir alle bekommen täglich Dutzende von E-Mails, Gutscheinen, Newslettern, Social-Media-Benachrichtigungen, E-Mails von Freunden und Kollegen – und jede E-Mail übermittelt eine bestimmte Botschaft, die für uns mehr oder weniger relevant sein kann.

Aktuellen Statistiken zufolge wird nur jede fünfte E-Mail geöffnet. 80 % der versendeten Nachrichten bleiben ungeöffnet, die Inhalte werden von den Empfängern nicht wahrgenommen. Eine ansprechende Betreffzeile ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Zusammen mit der Stärke Ihrer Markenidentität und den vorherigen Erfahrungen, die Nutzer mit Ihren E-Mails gesammelt haben, gehört die Betreffzeile zu den wichtigsten Faktoren, die die Öffnungsrate unmittelbar beeinflussen. Um sicherzustellen, dass Ihre E-Mails geöffnet werden, brauchen Sie also eine Betreffzeile, die Lust macht, weiterzulesen.

Wie schreibt man aber eine ansprechende Betreffzeile? Hier die wichtigsten Tipps für Sie:

  1. Halten Sie Ihre Betreffzeile kurz und knapp.
    Als Orientierungswert sollte die Zeile nicht länger als 40–50 Zeichen (etwa 6 Wörter) sein.

  2. Verwenden Sie Formulierungen, die zum Handeln auffordern.
    z. B. Handlungs-Verben wie „herunterladen“, „reservieren“, „kaufen“ sowie Zeitangaben, die die Dringlichkeit der Aktion vermitteln.

  3. Kommunizieren Sie klar und deutlich den Inhalt der E-Mail.
    Der Text in Ihrer E-Mail sollte genau das liefern, was der Betreff verspricht. Das ist nicht nur eine Frage der Ehrlichkeit, sondern wesentlich für die Klickrate. Wenn Leser nicht das erhalten, was ihnen versprochen wurde, werden sie auch nicht die Handlung ausführen, die Sie sich erhoffen. Darüber hinaus wird sich dieser Effekt langfristig auch auf die Öffnungsrate Ihrer E-Mails ausweiten, weil Sie Ihren Ruf und Ihre Glaubwürdigkeit durch eine ungenaue Kommunikation schädigen.

  4. Personalisieren Sie die Betreffzeile.
    Wer seine Mails personalisiert, verbessert deren Performance nachhaltig. Verwenden Sie dynamische Platzhalter, um Kunden direkt mit Namen anzusprechen. Segmentieren Sie Ihre Listen und schreiben Sie verschiedene Betreffzeilen, um mehrere Buyer-Personas anzusprechen.

  5. Testen Sie gründlich!
    Betreffzeilen sind ziemlich einfach zu testen. Schicken Sie die gleiche E-Mail mit zwei unterschiedlichen Betreffzeilen (Variante A und Variante B) und beobachten Sie die Öffnungsrate, um zu bestimmen, welche Betreffzeile am besten funktioniert.

2. Das Firmen-Logo

Als wichtigster Bestandteil der Markenidentität darf das Logo in keiner E-Mail und keinem Newsletter fehlen. Das Vorhandensein des Marken-Logos stärkt das Vertrauen der Nutzer und den Wiedererkennungswert Ihrer Brand. In der Regel wird das Logo oben links positioniert, alternativ unten im sogenannten „Footer“.

 Beispiel-E-Mail

Designt von karinalexandra4 für D-Level GmbH auf 99designs

3. Die personalisierte Anrede

Personalisierte E-Mails führen zu höheren Interaktionsraten als nicht personalisierte Mails. Personalisierung ist wichtig – sowohl für Unternehmen als auch für Nutzer. Studien zeigen, dass Internet-Nutzer durchaus gerne werbeorientierte E-Mails erhalten, wenn deren Botschaft für sie relevant ist.

Personalisierung ist natürlich mehr als eine persönliche Anrede. Vielmehr geht es hierbei um kanalübergreifende Maßnahmen, die es möglich machen, jedem Abonnenten den passenden Inhalt zu zeigen. Inhalte, Sprachstil, individuelle Elemente – viele Faktoren können dazu beitragen, dass Ihre E-Mail wirklich persönlich und damit einzigartig wird.

Eine persönliche Anrede ist dabei eine relativ einfache Optimierungsmaßnahme auf dem Weg zur personalisierten E-Mail. Hierbei besonders wichtig: Eine gut gepflegte Kontaktliste mit allen nötigen Kundendaten wie z. B. Name, Vorname, Anrede, Titel usw. Darüber hinaus lohnt ein aktuelles CRM-System, mit dem Sie Ihre Kontakte weiter segmentieren können. Um sämtliche Kunden direkt mit dem Namen ansprechen zu können, verwendet man einfache dynamische Tags, die als Platzhalter im Text eingeführt werden können. Hier ist z. B. eine Anleitung für die Personalisierung der Anrede in HubSpot.

4. Der Call-to-Action

Jede E-Mail sollte eine eindeutige Absicht haben und dementsprechend auch einen einzigen (primären) Call-to-Action. Der CTA gehört zu den wichtigsten Elementen einer Marketing-E-Mail und darf keinesfalls fehlen, da er die Klickrate und somit den Erfolg der gesamten E-Mail-Kampagne direkt beeinflusst.

 Beispiel-E-Mail

Designt von SFicu für cam.elliot79 auf 99designs

Es gibt vier Faktoren, die einen guten Call-to-Action ausmachen:

  1. Der Text:
    Verwenden Sie Aktionsverben für den Call-to-Action. Sätze wie „Jetzt registrieren“ oder „Laden Sie Ihr E-Book noch heute herunter“ ermutigen die Leser zu einer Aktion. Der CTA-Text sollte zwischen 90 und 150 Zeichen lang, klar und prägnant sein. Vage Begriffen wie „hier“ oder „Jetzt Experte werden“ sollten Sie am besten vermeiden.

  2. Die Schaltfläche:
    Das Design der Schaltfläche ist genauso wichtig wie der Call-to-Action selbst. Sie muss sich abheben und die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen. Je mehr dieser Button einer tatsächlich anklickbaren Schaltfläche ähnelt, desto besser. Copyblogger hat festgestellt, dass allein dieser Aspekt Ihre Klickrate um bis zu 45 % steigern kann.

  3. Die Farbkodierung:
    Experimenten zufolge sind die Farben, die am besten konvertieren, helle Primär- und Sekundärfarben wie zum Beispiel Rot und Orange. Auch Grün ist eine hervorragende Option, da sie häufig mit der Ampelfarbe und damit mit dem Signal zum Starten assoziiert wird. Dagegen haben dunklere Farben wie Schwarz, Dunkelgrau oder Braun eine sehr niedrige Konversionsrate.

  4. Die Position:
    Idealerweise sollte sich der CTA im direkt sichtbaren Bereich (above the fold) befinden, damit er auch von den Lesern gesehen wird, die nicht die gesamte E-Mail lesen. In der Regel interessieren sich Leser am meisten für ein Angebot, wenn sie den Nutzen für sich sofort erkennen können. Durch die Platzierung des CTA direkt im Anschluss an diese Information erhöht sich zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser den nächsten Schritt machen.

5. Der Link zum Abmelden

Nach § 7 UWG gelten E-Mail-Newsletter nicht als „unzumutbare Belästigung“, wenn explizit darauf hingewiesen wird, dass Empfänger der Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse jederzeit widersprechen können. Falls Sie keine Möglichkeit zur Abbestellung Ihrer E-Mails bieten, riskieren Sie hohe Strafgebühren oder sogar Gerichtsverfahren, da dies gesetzlich vorgeschrieben ist.

 Beispiel-E-Mail

Eine E-Mail von 99designs. Der Link zum Abmelden wurde im Footer platziert.

Darüber hinaus bietet der Link zum Abmelden ein besseres Erlebnis für Ihre Abonnenten und ist auch langfristig vorteilhaft für Ihre Firma. Warum sollten Sie Nutzer in Ihrer Liste behalten, die an Ihren Produkten, Diensten oder Inhalten nicht interessiert sind? Ihr Ziel sollte es vielmehr sein, Ihre Marketing-Listen so zu pflegen, dass sie nur relevante Leads, wiederkehrende Kunden und eine engagierte Community aus Gleichgesinnten enthalten.

Betreffzeile, Logo, Anrede, CTA und Abmeldungslink sind sehr wichtige Elemente einer E-Mail, die niemals fehlen dürfen. Marketing-E-Mails sind jedoch komplexe Kommunikationsmaßnahmen, die ohne ein entsprechendes Training oder eine spezielle Einarbeitung nur schwierig zu beherrschen sind.

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