Seit rund fünf Jahren sammle ich Erfahrung als HubSpot-Anwender. Wie es sich für erfolgreiches Inbound Marketing gehört, haben wir anfangs schnell einige Whitepaper sowie weitere Download-Angebote erstellt und angeboten. Und zu jedem neuen Dokument gehören ja auch E-Mails, Calls-to-Action (CTA), Landing-Pages, Thank-you-Pages und Workflows/Prozesse bzw. Prozessschritte. Irgendwann fragte ich mich: Moment, welche E-Mail gehört jetzt an welche Stelle des Workflows? Und ja, ich habe auch schon mal die falsche E-Mail in einen Prozess gehängt und verschickt.

Schon ab fünf Download-Angeboten wird es unübersichtlich. Daher empfehle ich dringend: Überlegen Sie sich frühzeitig eine Taxonomie, wie Sie alle Elemente bezeichnen wollen und ihre Zugehörigkeit markieren. Eine Taxonomie oder Klassifikationsschema ist laut Wikipedia „ein einheitliches Verfahren oder Modell, mit dem Objekte nach bestimmten Kriterien klassifiziert, das heißt in Kategorien oder Klassen (auch Taxa genannt) eingeordnet werden“.

Ich stelle hier unsere vor – vielleicht nicht die beste für jeden, aber für uns und unsere Kundenprojekte funktioniert sie sehr gut, sie ist sehr einfach und praxiserprobt. Wenn Sie eine bessere, praktische oder einfach andere haben, dann teilen Sie diese doch in den Kommentaren!

Die Kampagne als oberstes Kriterium

Das erste Ordnungskriterium sind für uns Kampagnen. Alle Elemente (also E-Mails, Landing-Pages, Thank-you-Pages, Calls-to-Action und Workflows) einer Kampagne zuzuordnen, hilft Ihnen bei der Analyse und für den besseren Überblick. Wir selbst nutzen Kampagnen für unsere Angebotsbereiche: Wir ordnen also nach „Inbound Marketing“, „Public Relations“ oder „B2B-Marketing“ (natürlich kann man das auch granularer und kampagnenorientierter machen).

Allerdings will ich dem Namen z. B. einer Landing Page nicht mit „Public Relations“ beginnen, da sonst der Name schlicht zu lang wird. Schließlich muss ich Elemente über Drop-Down-Listen auswählen und da sind die Zeichen beschränkt. Ich kann nur auswählen, was ich sinnvoll und sichtbar unterscheiden kann. Muss ich erst ein Element öffnen oder den Namen über den Tool-Tipp entziffern, läuft etwas falsch. Daher arbeiten wir immer mit Abkürzungen: „IM“ für Inbound Marketing, „PR“ für Public Relations, „B2B“ für B2B Marketing etc. Die ersten beiden Buchstaben bezeichnen bei uns also immer den Angebotsbereich. Das halten wir durchgängig für jedes Element.

Elemente unterscheiden

Zweites Ordnungskriterium ist ein Kürzel für die Art des Elements. „EM“ ist eine normale, von uns gepushte E-Mail für klassisches E-Mail-Marketing, während „NM“ eine Nurturing-Mail bezeichnet. „DM“ ist eine Download-Mail mit einem Download-Link aufgrund einer Registrierung. Manchmal unterscheiden sich EM und NM inhaltlich/textlich kaum voneinander: Wenn wir ein neues Download-Angebot haben, pushen wir es teilweise direkt an bestimmte Personen und bauen es parallel für alle zukünftigen Registrierungen in Nurturing-Prozesse ein.

„LP“ ist eine Landing-Page, eine „TP“ ist eine Thank-you-Page. Das ist die Seite, die nach dem Registrieren erscheint. Viele vernachlässigen diese Chance für einen weiteren Download: Wir sehen immer wieder, dass manche nach dem ersten Whitepaper über die Thank-you-Page die nächste Landing-Page aufrufen (CTA einbauen!) und weiter herunterladen. Dies werten wir als zusätzliches Interesse des Leads. „CTA“ ist – ebenfalls kaum erklärenswert – ein Call-to-Action.

Workflows bezeichnen wir als „NW“, wenn deren Zweck Lead-Nurturing ist. Wenn es um einen Download geht, dann bezeichnen wir ihn als „DW“. Hier ein kleiner Hinweis: Natürlich kann man in HubSpot eine E-Mail auch aus der Registrierung heraus triggern (die Umleitung auf eine Thank-you-Page ohnehin). Wir legen für diese Download-Prozesse aber auch Workflows an. Das mag dem einen oder anderen umständlich erscheinen, aber uns scheint es praktikabler und übersichtlicher.

Im Falle von Webinaren ist es etwas komplizierter. Der Grund ist, dass die Mails jeweils einen unterschiedlichen Zweck erfüllen: Einladung, Bestätigung, Erinnerung, letzte Chance, Nachfassen, Einsammeln von Personen, die sich registrieren wollen, aufgrund von Mengenbeschränkungen aber nicht konnten, etc. An dieser Stelle führe ich nicht noch mehr Abkürzungen ein, aber die Mails sollten trotzdem namentlich unterscheidbar sein: Schließlich können Mails optisch wie inhaltlich ja weitgehend gleich sein (Beispiel: Erinnerung und letzte Chance). Zudem nutzen wir in diesen Fällen auch das Datum oder auch zeitliche Abstände („5 Tage“) als Namensbestandteile, um die Einordnung zu erleichtern und Dringlichkeit zu signalisieren.

Download-Angebote unterscheiden

Das dritte Ordnungskriterium in der Bezeichnung ist bei uns dann die Art und der Name des Download-Angebots. „WP“ ist ein Whitepaper, „WN“ ein Webinar, „EB“ ist ein E-Book etc. Den Namen schreiben wir – leicht abgekürzt – im Klartext hin. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Namen konsistent verwendet werden. Allzu leicht passiert es sonst, dass der CTA nach der Überschrift benannt wird und die E-Mail nach der Unterüberschrift etc.

Fassen wir das ganze also nochmal zusammen. Die Landing-Page über die ich das Whitepaper Marketing & Vertrieb - Gemeinsam Umsatz steigern" herunterladen kann, heißt dann „IM LP WP Marketing & Vertrieb - Gemeinsam Umsatz steigern". Nach hinten kann so ein Titel ruhig länger werden, das hilft Verwechslungen zu vermeiden. Also: vorne abkürzen, hinten ausschreiben.

Übersichtlich arbeiten

Allerdings gibt es eine kleine Einschränkung: In den Hubspot-Übersichten, z. B. in der Historie der einzelnen Leads, erscheint teilweise nicht der Name sondern der Titel der E-Mail, was hin und wieder verwirrend ist.

Der Vorteil zeigt sich jedoch in der Auswahl jedes Elements. Nehmen wir an, dass wir 50 verschiedene E-Mails haben und die richtige für einen Download-Prozess auswählen wollen. Im entsprechenden Auswahlfeld fange ich an zu schreiben: „IM“ und alle E-Mails zum Thema Inbound Marketing werden herausgefiltert. Sagen wir, es bleiben noch 10 übrig. Dann „DM“ und die entsprechenden drei Download-Emails werden angezeigt. Jetzt die richtige Mail auszuwählen, dürfte nun wirklich immer fehlerfrei klappen. Je früher Sie systematisch benennen, desto leichter fällt es Ihnen, Ordnung zu halten und Fehler zu vermeiden. Viel Spaß!

Kostenloses Whitepaper Chain Relations

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Februar 2015, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

Inbound Marketing