Marketing auf der Überholspur

11 Juli 2017

Wie analysiert man die Lead-Generierung auf einem Blog?

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Wie analysiert man die Lead-Generierung auf einem Blog?

r Unternehmensblogger lautet die Frage aller Fragen: Wie viele Leads hat mein Blog-Beitrag generiert? Manche Kennzahlen, wie etwa die Anzahl der Besuche pro Blog-Beitrag, sind auf einen Blick ersichtlich, doch ist die Analysearbeit damit nicht getan. Es geht schließlich darum, den tatsächlichen Effekt Ihrer Blogging-Arbeit im Hinblick auf das Marketing und letztlich sogar den Umsatz des Unternehmens zu ermitteln.

Anstatt einfach nur die Anzahl der generierten Blog-Leads herauszufinden, ist es wichtig, dass Sie diese Ergebnisse ebenfalls analysieren und auf dieser Grundlage eine Strategie für die Zukunft entwickeln. Denn wenn Sie Ihre Analysedaten nicht auch heranziehen, um gezielte Änderungen vorzunehmen, dann brauchen Sie sie eigentlich gar nicht erst zu erheben.

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In diesem Beitrag gehen wir gemeinsam einen Beispielbericht durch, analysieren ihn und überlegen uns basierend darauf weiterführende Maßnahmen. Aber alles der Reihe nach. Beginnen wir zunächst mit dem Bericht selbst. 

So erstellen Sie einen Bericht zu Blog-Leads

Häufig können Marketer zwar die Gesamtanzahl der Leads, die durch Ihren Blog generiert wurden, berechnen, wissen aber nicht, wie viele Leads jeder einzelne Blog-Beitrag generiert hat. Nur mithilfe der spezifischen Daten einzelner Beiträge können Sie jedoch die passendsten Themen und Formate für Ihre künftigen Beiträge auswählen.

Um an diese Daten zu kommen, sollten Sie in Ihrer Marketing-Software einen sogenannten Attribution-Bericht erstellen. Werfen wir gemeinsam einen Blick auf einen Beispielbericht, der uns Aufschluss darüber gibt, wie viele Leads durch Unternehmens-Blog-Beiträge generiert wurden. In einem nächsten Schritt werden wir den Bericht dann analysieren. 

Beispiel eines Attribution-Berichts

Welche Elemente sollten Sie in Ihrem Bericht genauer untersuchen?

Je nachdem, wie viele Blog-Beiträge Sie pro Monat verfassen, kann Ihr Bericht unter Umständen sehr lang sein. Zu Beginn der Analyse sollten Sie die fünf Beiträge, die am besten abgeschnitten haben, sowie die fünf Beiträge, die am schlechtesten angekommen sind, genauer unter die Lupe nehmen.

In diesem Beitrag kümmern wir uns nur um die erfolgreichsten fünf Beiträge. Bei Ihrer Analyse sollten Sie aber alle hier vorgestellten Schritte auch auf die fünf Beiträge mit der schwächsten Performance anwenden. Ausgehend von dem oben abgebildeten, exemplarischen Attribution-Bericht waren folgende Blog-Beiträge unsere Top-5:

  • Die 15 besten Infografiken über Big Data 
  • Erste Schritte mit Big Data 
  • SVERWEIS für Einsteiger 
  • Pivot-Tabellen für Daten-Nerds 
  • So verwenden Sie Excel zur Datenanalyse 

Nun ist es an der Zeit, sich mit ein paar Fragen auseinanderzusetzen. Auf Basis dieser Fragen können Sie die Daten zielführend analysieren und anschließend konkrete und umsetzbare Maßnahmen entwickeln.

Hatten die Beiträge ähnliche Themen?

Zuallererst sollten Sie einen Blick auf die besten (oder schlechtesten) fünf Beiträge werfen und nach Ähnlichkeiten suchen. Beginnen Sie mit thematischen Gemeinsamkeiten. Gibt es beliebte Themen, die immer wieder in den Beiträgen auftauchen, die am meisten (oder wenigsten) Leads generieren?

Dabei treten mitunter Fehlkonzeptionen zu Tage und es könnte sich zeigen, dass Themenbereiche, von deren Wirkungskraft Sie womöglich überzeugt waren, es gar nicht unter die besten Beiträge geschafft haben. Sie müssen ein Gespür dafür entwickeln, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen. Denn nur so können Sie künftige Blog-Beiträge auf deren Interessen abstimmen und eine bessere Performance erzielen.

Im unserem Beispielszenario sehen wir, dass es in den beiden bestplatzierten Blog-Beiträgen um Big Data und in den nachfolgenden drei Beiträgen um Datenanalyse in Excel geht. Anhand dieser Information können wir künftige Inhalte an diesen Themen orientieren und somit unsere Lead-Generierung weiter verbessern.

Weiterführende Ressourcen

Hatten die Beiträge ähnliche Formate?

Auch das Format eines Blog-Beitrags kann einen Einfluss darauf haben, ob jemand konvertiert oder nicht. Geschmäcker sind verschieden: Manche Menschen haben übersichtliche Beiträge mit vielen Aufzählungen gern, andere mögen visuell ansprechende Beiträge mit Infografiken und SlideShare-Präsentationen. Begutachten Sie deshalb Ihre Blog-Inhalte sehr genau und versuchen Sie herauszufinden, ob ein spezielles Format bei Ihrer Zielgruppe ganz besonders gut ankommt. Dadurch können Sie erkennen, wie Ihre Zielgruppe Inhalte und Informationen am liebsten konsumiert.

In unserem obigen Beispiel ist der Blog-Beitrag auf dem ersten Platz stark visuell geprägt. Die folgenden vier Beiträge sind jedoch Anleitungen bzw. Einführungen – also ist es sicherlich sinnvoll, noch weitere Beiträge in diesem Stil zu veröffentlichen (und bei Gelegenheit einige visuelle Inhaltselemente einzustreuen).

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Waren die Beiträge ungefähr gleich lang?

Vermutlich haben Sie unendlich viele Ideen und Daten, die Sie in Ihren nächsten Blog-Beitrag packen könnten. Doch wie viel ist zu viel oder zu wenig? Wo liegt die goldene Mitte? Analysieren Sie die Länge Ihrer Blog-Beiträge im Hinblick auf die Konversionsrate: Bei welcher Länge sind die Konversionen am häufigsten? Vielleicht stellen Sie fest, dass in den längeren Beiträgen die Anzahl der Konversionen etwas geringer ist. Dies lässt für Sie den Schluss zu, dass Ihre Leser nicht bis ans Ende Ihres Beitrags kommen, wo sich der Call-to-Action befindet.

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Waren im Beitrag andere Medien eingebettet?

Blog-Beiträge enthalten häufig andere Inhaltsformen, wie zum Beispiel Social-Media-Beiträge, Videos, SlideShares oder Infografiken. Schließlich können Sie auf diese Weise ganz bequem zusätzliche Inhaltselemente in Ihrem Blog teilen, ohne einen gesamten Blog-Beitrag verfassen zu müssen. Die eingebetteten Medien können durchaus den Hauptteil Ihres Beitrags ausmachen.

Im obigen Beispiel war der erfolgreichste Blog-Beitrag „Die 15 besten Infografiken über Big Data“. Obwohl die anderen gut platzierten Beiträge keine anderen Medientypen enthalten, liegt die Vermutung nahe, dass Infografiken bei unserem Publikum sehr beliebt sind. 

Ein Blog-Beitrag mit eingebettetem Video

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Welche CTAs wurden in den Beiträgen verwendet?

Das wichtigste Element, um mit einem Blog-Beitrag möglichst viele Konversionen zu erzielen, ist ein gut durchdachter Call-to-Action. Nehmen Sie also die CTAs Ihrer fünf bestplatzierten Blog-Beiträge genauer unter die Lupe und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. Ihre CTAs sollten selbstverständlich mit dem Inhalt des Beitrags zusammenhängen. Wenn Sie also Ähnlichkeiten bei den Blog-Inhalten feststellen, können Sie vielleicht auch bei den CTAs, die eine hohe Konversionsrate erzielt haben, gewisse Ähnlichkeiten finden. Sie könnten auch bei für denselben Inhalt verschiedene CTAs ausprobieren, um herauszufinden, welche Art von CTA besonders gut ankommt.

Im obigen Beispiel finden sich einige CTAs, die sich auf Big Data beziehen. Denn Big Data war ja das Thema der zwei erfolgreichsten Beiträge. Nun müssen wir genauer analysieren, welche CTAs in den Beiträgen, die eine hohe Konversion eingefahren haben, genutzt wurden. Wenn es immer der gleiche CTA war, haben wir Gewissheit, dass dieser gut funktioniert. Wenn es verschiedene CTAs waren, könnten wir uns z. B. ansehen, ob es Gemeinsamkeiten etwa bei der Farbe oder bei den Keywords gibt. 

Wenn Sie verschiedene Arten von Pop-up-CTAs testen und mehr über Ihre Blog-Besucher erfahren möchten, dann empfehlen wir Ihnen HubSpot Marketing Free, ein kostenloses Tool zur Erfassung von Leads.

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Wo waren die CTAs platziert?

Um bei der Analyse der CTAs noch weiter in die Tiefe zu gehen, sollten wir auch herausfinden, wo die CTAs innerhalb unserer Blog-Beiträge platziert waren. Befinden sie sich in der Mitte oder am Ende der Beiträge? In der Seitenleiste? Waren es Slide-in-CTAs? Diese Informationen helfen uns zu verstehen, welche Arten von CTAs gut ankommen. Nehmen Sie die Performance der verschiedenen CTAs Ihres Blogs in Augenschein und untersuchen Sie, ob gewisse Ansätze besser funktionieren als die anderen.

Verwenden Sie in Ihren Blog-Beiträgen mehr als einen CTA? Dann finden Sie heraus, welche die besten Resultate liefern. Das Ergebnis wird Sie vielleicht überraschen.

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Enthielten die Beiträge Links zu einer Landing-Page? Wo befanden sich diese?

Zusätzlich zu den klassischen Bild-CTAs verwenden Sie im Text Ihres Blog-Beitrags vielleicht auch Links zu Landing-Pages oder anderen hilfreichen Seiten auf Ihrer Website. Bevor Sie einen Blog-Beitrag veröffentlichen, sollten Sie für die wichtigsten Links unbedingt Tracking-URLs einrichten, um später nachvollziehen zu können, ob darauf geklickt wurde.

Gehen Sie in der Analyse noch einen Schritt weiter und schauen Sie sich die Platzierung der Links innerhalb Ihrer Blog-Beiträge genau an. Wenn nur auf jene Links geklickt wird, die sich am Anfang eines Blog-Beitrags befinden, dann können Sie daraus die Schlussfolgerung ziehen, dass sich Ihre Leser nicht den gesamten Beitrag zu Gemüte führen. Außerdem können Sie darauf schließen, dass Sie Links zu den wichtigsten Seiten (wie zum Beispiel Ihre Landing-Page) eher am Beginn des Beitrags platzieren sollten. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass jemand darauf klickt.

Wenn hingegen eher auf die Links am Ende Ihrer Blog-Beiträge geklickt wird, dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser an weiteren Informationen interessiert sind. Schließlich klicken sie auf weiterführende Links nachdem sie Ihren gesamten Inhalt durchgelesen haben. Wie dem auch sei, die Positionierung Ihrer Links gibt Aufschluss über das Verhalten Ihrer Zielgruppe.

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Wurden die Beiträge auf bestimmten Kanälen beworben?

Über die Analyse von On-Page-Inhalten Ihres Blogs haben wir bereits ausführlich gesprochen. Doch es gibt noch andere Faktoren, die die Wirkung und die Konversationsrate Ihrer Beiträge beeinflussen können. So spielen beispielsweise die Kanäle, auf denen für einen Beitrag Werbung gemacht wird, eine wichtige Rolle. Bevor Sie die Links zu Ihren Blog-Beiträgen in den sozialen Medien veröffentlichen oder in einer E-Mail-Marketing-Kampagne versenden, vergewissern Sie sich, dass Sie für jeden Werbekanal die richtigen Tracking-URLs eingerichtet haben. Auf diese Weise können später besser nachvollziehen, ob Ihre Inhalte auf bestimmten Kanälen besonders gut ankommen. Außerdem können Sie so herausfinden, ob gewisse Themen oder Formate auf einzelnen Werbekanälen besser oder schlechter funktionieren.

Der Beitrag „Die 15 besten Infografiken über Big Data“ aus unserem Beispiel wird vermutlich in den sozialen Medien die besten Ergebnisse einfahren, wohingegen für „Pivot-Tabellen für Daten-Nerds“ vielleicht eher per E-Mail Werbung gemacht werden sollte. Auch das Thema, das Format und die Länge eines Beitrags können beeinflussen, wie gut seine Performance auf den verschiedenen Werbekanälen ist.

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Wie geht's weiter? Experimentieren!

Wenn Sie Ihre Blog-Beiträge anhand der soeben beschriebenen Schritte analysieren, erhalten Sie wichtige Erkenntnisse zu ihrer Performance. Trotzdem gilt: Probieren geht über Studieren. Der einzige und beste Weg, um herauszufinden, was gut und was schlecht funktioniert, sind Experimente. Also: Experimentieren. Experimentieren. Experimentieren. Wir können es gar nicht genug betonen.

Ziehen Sie wohl fundierte Schlussfolgerungen aus Ihren Analysen und setzen Sie diese bei der Erstellung künftiger Inhalte auch tatsächlich um. Konzentrieren Sie sich auf jene Themen, die am besten angekommen sind. Verwenden Sie für Ihre Blog-Beiträge jenes Format, das die meisten Leads generiert hat. Passen Sie die Länge Ihrer Beiträge an jene an, die die beste Performance erzielt haben. Setzen Sie jene CTAs ein, die die meisten Leads generieren, und platzieren Sie sie an geeigneten Stellen innerhalb Ihrer Blog-Beiträge. Promoten Sie Ihre Beiträge auf jenen Kanälen, von denen Sie sich die besten Ergebnisse erhoffen. Optimieren Sie Ihre Blog-Beiträge anhand Ihrer Daten und erstellen Sie anschließend neuerlich einen Bericht, um festzustellen, ob sich Ihre Zahlen verbessert haben. Nur durch wiederholtes Experimentieren und Vergleichen können Sie herausfinden, ob Ihre Schlussfolgerungen richtig waren.

Wir wünschen viel Spaß beim Analysieren!

Welche anderen Faktoren untersuchen Sie, wenn Sie Ihre Blog-Performance analysieren? Erzählen Sie uns davon in den Kommentaren!

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Inbound Marketing

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