Beeindruckende 96,4% aller im Rahmen einer Studie* des Forum Corporate Publishing befragten deutschen Marketing-Entscheider finden, dass Markenkommunikation und Inhalte unbedingt zusammengehören. Schon fast ein wenig satirisch mutet es an, dass im Folgenden nur 55% angaben, tatsächlich eine Marketingstrategie zu verfolgen, die auf Inhalte anstelle von Werbung setzt. Aber: 81% wollen innerhalb der kommenden drei Jahre ihre Strategie „Content-driven“ ausrichten. Diese Studie bezieht sich auf den B2C-Bereich. Im Vergleich zu B2B: Unter den Befragten B2B-Marketern einer US-Amerikanischen Studie** des Content Marketing Institute gaben 86% an, bereits mit Content-Marketing zu arbeiten. Das krönt Content Marketing anscheinend zur Königsdisziplin im Marketingmix – oder etwas nicht? Wir haben da noch einige Fragen. 

Woher kommt der Hype?

Warum ist Content Marketing eigentlich seit ein paar Jahren ein so starkes Buzzword, obwohl das Konzept keineswegs neu ist? Content Marketing hat ursprünglich überhaupt nichts mit Online-Medien zu tun, sondern beschreibt lediglich ein Konzept: Anstelle werblicher Botschaften werden informative und/oder unterhaltende Inhalte verbreitet. In diesem Sinne war bereits der Michelin-Guide, der Anfang des letzten Jahrhunderts etabliert wurde, der Vorreiter im Bereich Content-Marketing. Ebenso das Guinness Buch der Rekorde und erst recht die Kindercomics mit den Abenteuern von Lurchi dem Salamander. Oder die mittlerweile Kult-gewordene Jägermeister Rock Liga. Auch Corporate Publishing ist nichts anderes Content Marketing.    

Bewährtes Konzept auf neuen Kanälen

Im Internetzeitalter ist die Informationsverbreitung kostengünstiger und einfacher geworden. Das eröffnet dem Content-Marketing-Treibenden neue Möglichkeiten und macht ihn autark. Zudem zeigen die Menschen den Unternehmen direkt, wo sie sich gerne aufhalten: in sozialen Netzwerken, Blogs, Videoplattformen. Gleichzeitig ist der heutige Konsument aufgeklärter und kritischer. Werbung hat einen schlechten Ruf und kann auf Onlinekanälen teilweise geblockt werden. Da liegt es nahe, mit etwas an die Menschen heranzutreten, dass sie im Internet sowieso suchen: Information und Unterhaltung.

What’s in for me?

Die Phrase aus dem Marketing-Lehrbuch mal aus Marketer-Sicht betrachtet: Was genau kann der Content, den wir verbreiten, eigentlich für unser Unternehmen tun? Einiges, wie es scheint. Zum Beispiel finden fast alle der befragten Marketer, dass Content Marketing besser Expertise vermittelt als Werbung dies kann. Und auch Glaubwürdigkeit besser erzeugt.

 was_kann_es

Quelle der Grafik: FCP-Studie*, Seite 9

 

Welchen Herausforderungen muss man sich stellen?

So euphorisch das Content Marketing auch gefeiert wird, so schwer scheint es vielen Unternehmen zu fallen, Souveränität darin zu entwickeln. Etwa die Hälfte der Befragten der FCP-Studie* tun sich ziemlich schwer mit der Content-Strategie und -Erstellung. Einige sogar sehr schwer. So empfindet mehr als ein Drittel die Distribution als ziemlich schwierig, was die Vermutung nahe legt, dass immer noch stark in klassischen Werbekanälen gedacht wird.

Dass sich die Hälfte der Marketer mit der Erfolgsmessung schwer tut – ein Fünftel sogar sehr schwer – erinnert an den berühmten Ausspruch Henry Fords: „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinaus geworfen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte.“

challenges 

Quelle der Grafik: FCP-Studie*, Seite 10

 

Was sind die Merkmale guter Inhalte?

Was die Erwartungshaltung der deutschen Marketer an die Leistung ihres Content Marketing angeht, so waren die am höchsten bewerteten Eigenschaften folgende: Inhalte sind identitätsspendend, erzeugen Viralität, fördern Glaubhaftigkeit und Markentreue.

merkmale 

Quelle der Grafik: FCP-Studie*, Seite 16

 

Wie sieht die Zukunft aus?

Allgemein sehen die meisten Marketer den Bereich Content Marketing weiterhin stark wachsen. Sowohl in seiner Bedeutung als auch hinsichtlich zur Verfügung stehender Budgets. Letzten Endes hängt das Eine mit dem Anderen als „self fulfilling prophecy“ zusammen. Konkret bedeutet dies, dass 70% aller befragten deutschen B2C-Marketer ihr Budget für Content Marketing künftig beträchtlich erhöhen wollen und unter den amerikanischen B2B-Marketern sind es laut deren Angaben über 50 Prozent. 

Und bei Ihnen so?

Uns interessiert, was unsere Leser konkret für Erfahrungen mit Content-Marketing gemacht haben. Wird inhouse gemanaged oder outgesourced? Gibt es messbare Erfolge? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

_____________

* Quelle: Forum Corporate Publishing, Studie 2014 „FCP-Barometer Herbst 2014 – Content takes the lead” 

** Quelle: Content Marketing Institute, Studie 2014 „B2B Content Marketing – 2015 benchmarks, budgets and trends, North America”

 

Kostenloses E-Book HubSpot 100.000 Blog Leser

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ursprünglich veröffentlicht am 10. März 2015, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

Content-Marketing