Die Skyscraper Technique: Erfolgreiches Inbound-Marketing durch Remix und Weiterentwicklung bewährter Web-Inhalte

Inbound-Marketing Tipps
Was ist das A&O beim Inbound-Marketing? Richtig: Gute Inhalte produzieren, die in den Suchmaschinen leicht gefunden werden, lange durch die sozialen Netzwerke rauschen und somit viele Interessenten auf die eigene Website bringen. Doch: Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Damit sind wir auch schon mitten im Thema.

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Die momentan sehr angesagte Skyscraper Technique orientiert sich - sinnbildlich - an den höchsten Gebäuden im Web. Und an der Picasso-Maxime „Good artists copy, great artists steal“. Gleichzeitig möchte sie aber – genau wie der spanische Künstler – nicht wirklich zum schamlosen Diebstahl der besten Ideen aufrufen, sondern zu deren Remix und Weiterentwicklung. Guter Content als Inspiration für noch besseren Content. Wir erklären, wie das funktioniert.

Laut Internet Live Stats existieren momentan mehr als eine Miliarde Websites mit Abermilliarden Inhalten. Das bedeutet zweierlei: 1) Es ist fast unmöglich, originelle Inhalte zu publizieren 2) Es wird immer schwerer, sich mit (egal wie originellen) Inhalten in der Informationsflut durchzusetzen. Einen möglichen Ausweg bietet die Skyscraper Technique, die sich wie folgt zusammenfassen lässt:

Erster Schritt:  Besonders erfolgreiche, das heißt von Suchmaschinen sehr weit oben ausgespuckte Inhalte mit hoher Brachenrelevanz suchen (bestehende Skyscraper)

Zweiter Schritt: Die gefundenen Inhalte analysieren und anschließend erweiterte, verbesserte bzw. alternative Versionen bauen (neue Skyscraper )

Dritter Schritt: Für solide Linkfundamente sorgen (beständige Skyscraper)

Klingt trivial? Mag sein, aber die Technik ist sehr effektiv. Und bei ihrer Umsetzung müssen dann doch eine ganze Menge Aspekte beachtet werden. Schauen wir uns die einzelnen Schritte näher an.

Bestehende Skycraper finden

Die einfachste Methode besteht selbstverständlich darin, eine große Suchmaschine (Top 3: Google, Bing, Yahoo) mit den passenden Keywords zu füttern (z.B. „Inbound-Marketing“) und sich die (nicht gekauften) Suchergebnisse auf der ersten Seite genauer anzuschauen. Was dort lange hoch rankt, ist mit Sicherheit ein Skyscraper.

Ebenfalls nützlich für die Suche nach Premium-Content: Der Social-Search- und Analytics-Dienst Topsy. Achten Sie hier darauf, alle Kategorien in allen relevanten Sprachen für einen möglichst großen Zeitraum zu durchsuchen.


Topsy-1
Suche nach relevantem Content zum Thema “Inbound Marketing” bei Topsy
 
 

Ein weiteres hilfreiches Tools ist der Open Site Explorer, mit dem Sie besonders beliebte Domains genauer unter die Lupe nehmen können: Geben Sie die entsprechende URL ein, lassen Sie die Top-Pages analysieren und schauen Sie sich die erfolgreichsten Einzelbeiträge an (nicht die Kategorien). Beim Hubspot-Mutterschiff scheint z. B. der Post Study Shows Business Blogging Leads to 55% More Website Visitors ein echter Dauerbrenner zu sein.

Achtung: Das Reporting funktioniert nur wenige Male pro Tag. Anschließend müssen Sie sich für Moz Pro registieren bzw. mit einer anderen IP-Adresse auf die Seite zugreifen.

 
Moz-onsiteexplorer
Erfolgreiche (=besonders gut verlinkte) Hubspot-Pages im Open Site Explorer

Neue Skyscraper bauen 

Bevor Sie sich an den Um- bzw. Neubau machen, sollten Sie die gefundenen Inhalte zunächst einer Prüfung unterziehen. Die muss nicht hochwissenschaftlich sein, könnte aber zum Beispiel versuchen, folgende Fragen zu beantworten:

  • Wie lang sind die erfolgreichen Beiträge im Schnitt?
  • Wie lang sind die daran verwendeten Sätze?
  • Welche Keywords werden eingesetzt?
  • Welche Art von Fotos/Grafiken/Videos werden benutzt und an welcher Stelle?

So erhalten Sie eine ungefähre Vorstellung davon, was die Inhalte erfolgreich gemacht hat und welche Standards Ihr neuer Beitrag idealerweise einhalten sollte. Hilfreich bei der Analyse sind Tools wie http://www.wordcounter.net/

wordcount

Kurzer Check eines hoch rankenden Blogbeitrags bei Word Counter

Nun geht’s an das, was im Marketing oft als Repurposing von Fremd-Content bezeichnet wird. Aber Vorsicht: Das Ziel besteht keinesfalls darin, die Ideen anderer zu klauen und als die eigenen auszugeben („Ich habe da was Tolles erfunden und nenne es Skyscraper Technique!“). Auch uninspiriertes Copy&paste ist verpönt (und darüber hinaus schon aus rechtlichen Gründen nicht empfehlenswert). Stattdessen sollten Sie sich von den Beiträgen anderer inspirieren zu lassen und anschließend den Themen einen neuen Twist zu geben. Das funktioniert zum Beispiel, indem Sie…

  • alles wesentlich ausführlicher und kritischer beleuchten (oder alternativ: auf die wichtigsten Punkte eindampfen)
  • Thesen und Debatten aus den USA erstmals in einem deutschsprachigen Text vorstellen und auf den hiesigen Markt beziehen
  • medial anders an die Sache herangehen (Ergebnisse einer Studie werden zur Infografik oder Charts und Diagramme zu einem Analysetext; ein Video-Interview wird zum Portrait mit kurzen Zitaten)

Wie auch immer Sie vorgehen: Der neue Skyscraper sollte eine remixte und weiterentwickelte Version seines Vorbilds sein, kein müder Abklatsch.

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t3n nutzt eine international diskutierte Webmaster-Infomail als Aufhänger für einen kurzen Servicebeitrag über mobile-friendly Websites/SEO

Beständige Skyscraper bauen

Beim letzten Schritt gerät die Hochhaus-Metapher ein bisschen ins Wanken: In der „echten“ Welt muss nämlich zuerst das stabile Fundament gelegt werden. Bei den Web-Gebäuden kann das freilich erst geschehen, wenn alles fertig ist – durch Link-Building. Damit der inhaltlich wie formal interessante, potentiell erfolgreiche Content zu einem beständigen Skyscraper werden kann, muss er im Netz verankert werden.

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Das neue Web-Hochhaus sollte ein „Linkbuilding“ im wahrsten Sinne des Wortes werden

Wie das am besten klappt, darüber gibt es so viele Meinungen wie Hyperlinks. Zu den Best Practices dürften in jedem Fall zählen:

  • Ausgiebiges Posting auf allen zur Verfügung stehenden Social-Media-Kanälen. Hierbei sollten die Inhalte aber nicht (nur) mit voller Breitseite ins Netz geschossen, sondern gezielt in Debatten oder Q&As eingebracht werden, und zwar über einen möglichst langen Zeitraum
  • Hinweise auf die Beiträge in allen von Ihnen versandten (relevanten) Newslettern, idealerweise an prominenter Stelle. 
  • Behutsame Akquise von Linkpartnern. Suchen Sie zum Beispiel nach Bloggern/Journalisten/Agenturen, die ein passendes Dossier bzw. eine Linkssammlung publiziert haben, und bieten Sie Ihren (hochwertigen) Content als Aktualisierung/ Ergänzung an.

Gehen Sie strukturiert vor, dann sollte einem ordentlichen Linkfundament und somit einem beständigen Skyscraper nichts im Wege stehen. Und was Sie beim Praxistest der Skyscraper Technique stets berücksichtigen sollten: Solide, erfolgreiche Webinhalte können zwar – genau wie das Empire State Building – in relativ kurzer Zeit entstehen, aber höchst selten über Nacht. 

Eine Einführung in die Welt des Inbound Marketings

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