Was ist digitales Marketing? Definition und Taktiken

Digitales Marketing ist ein Überbegriff für alle Marketing-Aktivitäten, die online ausgeführt werden. Unternehmen setzen digitale Kanäle wie die Google-Suche, soziale Medien, E-Mails und ihre eigenen Websites ein, um mit ihren derzeitigen und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Heutzutage verbringen Leute zweimal so viel Zeit online als noch vor 12 Jahren. Auf die Gefahr hin, dass wir uns wiederholen: die Art und Weise, wie Menschen heute einkaufen, hat sich völlig verändert. Das bedeutet, dass traditionelles Offline-Marketing nicht mehr so effektiv ist wie es einmal war.

Wir von HubSpot sprechen oft über Inbound-Marketing als äußerst effektive Art, Kunden online anzusprechen, zu konvertieren, zum Geschäftsabschluss zu bringen und sie schlussendlich zu begeistern. Uns erreichen aber immer wieder Fragen aus aller Welt über digitales Marketing.

Ein erfahrener Inbound-Marketer mag geneigt sein zu sagen, dass Inbound-Marketing und digitales Marketing nahezu das Gleiche sind. Jedoch gibt es ein paar kleine aber feine Unterschiede. Wir haben uns mit Marketern und Geschäftsleuten in den USA, Großbritannien, Asien, Australien und Neuseeland unterhalten und dabei viel über diese kleinen Unterschiede gelernt, und wie sie weltweit wahrgenommen werden.

Hilfsmittel und Materialien im Digital-Marketing

In den Bereich digitales Marketing fallen eine Vielzahl an Taktiken und Materialien – angefangen von Ihrer Website bis hin zu Online-Materialien zum Branding, digitaler Werbung, E-Mail-Marketing, Online-Broschüren uvm. Die besten digitalen Marketer haben ein gutes Verständnis dafür, welche Materialien oder Taktiken am besten für jedes gesteckte Ziel geeignet sind.

Hier ist eine kleine Übersicht über übliche Materialien:

• Ihre Website
• Blog-Beiträge
• E-Books und Whitepaper
• Infografiken
• Interaktive Tools
• Social-Media-Kanäle (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram usw.)
• Online-Berichterstattung (PR, soziale Medien und Rezensionen)
• Online-Broschüren und Lookbooks
• Branding-Materialien (Logos, Schriftarten usw.)

Welche Taktiken gibt es im Digital-Marketing?

1. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
2. Content-Marketing
3. Inbound-Marketing
4. Social-Media-Marketing
5. Pay-per-Click (PPC)
6. Partner-Marketing
7. Native Advertising
8. Marketing-Automatisierung
9. E-Mail-Marketing
10. Online-PR

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Optimierung Ihrer Website hat das Ziel, durch einen höheren Rang in Suchmaschinenergebnissen Ihren organischen (kostenlosen) Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen.

Content-Marketing

Die Erstellung und Verteilung von Content-Materialien hat das Ziel, den Traffic, die Markenbekanntheit, Lead-Generierung und damit letztendlich die Anzahl der Kunden zu steigern.

Inbound-Marketing

Der Begriff Inbound-Marketing bezeichnet einen Ansatz, bei dem der gesamte Marketingtrichter einbezogen wird. Ziel ist es dabei, Kunden durch den Einsatz von Online-Inhalten anzusprechen, zu konvertieren, Geschäfte mit ihnen abzuschließen und sie zu begeistern.

Social-Media-Marketing

Bei diesem Ansatz werben Sie für Ihre Marke und Ihre Inhalte auf Social-Media-Kanälen, um Ihren Traffic und Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen und für Ihr Unternehmen Leads zu generieren.

Pay-per-Click (PPC)

Dieser Begriff bezeichnet eine Abrechnungsmethode in der bezahlten Online-Werbung, bei der Sie für jeden Klick auf Ihre Anzeige einen Betrag bezahlen. Einer der bekanntesten Anbieter von PPC-Anzeigen ist Google AdWords.

Partner-Marketing

Hierbei handelt es sich um leistungsbasierte Werbevergütung, bei der Sie eine Provision erhalten, wenn Sie auf Ihrer Website Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen eines Anderen machen.

Native Advertising

Beim Native Advertising (dt.: Werbung im bekannten Umfeld) geht es um inhaltsbasierte Werbeanzeigen auf einer Plattform, auf der sie neben unbezahlten Inhalten angezeigt werden. Ein gutes Beispiel dafür sind gesponserte Posts auf BuzzFeed. Viele Marketer betrachten auch Werbung auf sozialen Medien als ‚native‘, z. B. Werbung auf Facebook und Instagram.

Marketing-Automatisierung

Marketing-Automatisierung ist eine Bezeichnung für Software, die zum Einsatz kommt, um Marketing-Aktionen zu automatisieren. Viele Marketingabteilungen haben wiederkehrende Aufgaben, die sie automatisieren können, beispielsweise E-Mails, Beiträge in sozialen Medien und sonstige Aktionen, die auf Websites ausgeführt werden.

E-Mail-Marketing

Unternehmen verwenden E-Mail-Marketing als eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit ihren Zielgruppen. E-Mail-Marketing wird häufig verwendet, um Werbung für Inhalte, Rabattaktionen und Veranstaltungen zu machen und dient auch dazu, Personen auf die Website des Unternehmens zu leiten.

Online-PR

Als Online-PR bezeichnet man eine Tätigkeit, die darauf abzielt, Berichterstattung zum eigenen Unternehmen in digitalen Medien, auf Blogs und anderen content-basierten Websites zu fördern bzw. zu veranlassen. Es ähnelt der traditionellen PR – aber eben online.

Worin liegt der Unterschied zwischen digitalem und Inbound-Marketing?

Oberflächlich betrachtet ähneln sie sich: Beide agieren hauptsächlich online und bei beiden liegt der Schwerpunkt auf der Erstellung digitaler Inhalte, die konsumiert werden sollen. Was ist also der Unterschied?

Der Begriff digitales Marketing differenziert nicht zwischen Push- und Pull-Marketingtaktiken (was wir heute auch als Inbound- und Outbound-Methoden bezeichnen). Beide Methoden fallen unter den Überbegriff digitales Marketing.

Digitale Outbound-Taktiken zielen darauf ab, dass eine Marketing-Botschaft online von so vielen Personen wie möglich wahrgenommen wird – ganz gleich, ob ihr Inhalt relevant oder willkommen ist. Ein Beispiel dafür sind auffällige Banner-Anzeigen, die auf vielen Websites angezeigt werden, um Personen ein Produkt oder eine Werbeaktion vorzusetzen, auch wenn diese möglicherweise gar nicht dafür bereit sind, die Nachricht zu erhalten.

Marketer, die digitale Inbound-Taktiken anwenden, verwenden Online-Inhalte, um ihre Zielkunden dazu zu bringen, ihre Website zu besuchen, indem sie hilfreiche Materialien zur Verfügung stellen. Ein einfaches, aber äußerst effektives digitales Inbound-Werkzeug ist ein Blog. Er ermöglicht es Ihnen, Ihre Website mit den Begriffen auszustatten, nach denen Ihre idealen Kunden suchen.

Inbound-Marketing ist eine Methodik, die digitale Marketingmaterialien einsetzt, um online Besucher anzusprechen, sie zu Leads zu konvertieren, mit denen daraufhin Geschäftsabschlüsse erreicht werden sollen, und diese Kunden dann zu begeistern. Digitales Marketing dagegen ist ein einfacher Überbegriff, der Online-Marketingtaktiken jeglicher Art beschreibt, ganz gleich ob Inbound oder Outbound.

Funktioniert digitales Marketing für alle Unternehmen? B2B und B2C?

Digitales Marketing kann für jedes Unternehmen in jeder Branche funktionieren. Es ist ganz gleich, was Ihr Unternehmen verkauft, digitales Marketing umfasst, dass Sie Buyer-Personas ermitteln, um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu identifizieren und wertvolle Online-Inhalte für sie zu erstellen. Das bedeutet allerdings nicht, dass alle Unternehmen ihre digitale Marketingstrategie auf die gleiche Art und Weise aufbauen sollten.

Im B2B-Bereich

Wenn Ihr Unternehmen im B2B-Bereich angesiedelt ist, konzentrieren Sie sich bei Ihrem Online-Marketing hauptsächlich auf Lead-Generierung. Ihr Ziel ist es schlussendlich, potenzielle Kunden dazu zu bewegen, mit Ihrem Vertrieb in Kontakt zu treten. Deswegen ist die Rolle Ihrer Marketingstrategie, qualitativ hochwertige Leads anzusprechen und für Ihre Vertriebsmitarbeiter zu konvertieren, wobei Sie Ihre Website und andere unterstützende digitale Kanäle einsetzen.

Über Ihre Website hinaus, konzentrieren sich Ihre Aktivitäten wahrscheinlich eher auf Kanäle wie LinkedIn, wo sich Ihre demographische Zielgruppe online aufhält.

Im B2C-Bereich

Wenn Ihr Unternehmen im B2C-Bereich angesiedelt ist, ist es – abhängig vom Einstiegspreis Ihrer Produkte – wahrscheinlich das Ziel Ihrer digitalen Marketing-Aktivitäten, Besucher auf Ihre Webseite zu leiten und sie zu Kunden zu konvertieren, ohne dass sie jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen müssen.

Aus diesem Grund konzentrieren Sie sich wahrscheinlich nicht darauf, „Leads“ im traditionellen Sinne zu generieren. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie Ihren Schwerpunkt auf eine beschleunigte Buyer's-Journey legen – vom ersten Website-Besuch bis zum tatsächlichen Kauf. Das bedeutet, dass Sie Informationen zu Produktfunktionen bereits in Ihren Inhalten für die oberen Phasen des Marketingstrichters ansiedeln – früher als dies bei einem B2B-Unternehmen der Fall wäre. Darüber hinaus brauchen sie wahrscheinlich stärkere bzw. spezifischere Calls-to-Action (CTAs).

Für Unternehmen im B2C- Bereich sind Kanäle wie Instagram und Pinterest häufig wertvoller, als Plattformen wie LinkedIn, auf denen es eher um Berufliches geht.

Was sind die wesentlichen Vorteile des digitalen Marketing?

Digitales Marketing ermöglicht es Marketern, präzise Ergebnisse Ihrer Kampagnen in Echtzeit zu sehen, was bei den meisten Offline-Marketing-Aktivitäten nicht möglich ist. Wenn Sie schon einmal eine Werbeanzeige in einer Zeitung geschaltet haben, wissen Sie wahrscheinlich wie schwierig es ist, einzuschätzen, wie viele Personen zu dieser Seite geblättert haben und Ihre Anzeige überhaupt beachtet haben. Es gibt keine eindeutige Methode, um herauszufinden, ob die Anzeige für irgendwelche Umsätze verantwortlich war.

Beim digitalen Marketing dagegen können Sie den ROI für so ziemlich jeden Aspekt Ihrer Marketing-Aktivitäten messen.

Hier ein paar Beispiele:

Website-Traffic

Beim digitalen Marketing können Sie in Echtzeit die genaue Anzahl an Personen ermitteln, die die Startseite Ihrer Website angesehen haben. Dies wird möglich durch den Einsatz von Digital-Analytics-Software wie HubSpot. Sie können ebenfalls sehen, wie viele Seiten sie besucht haben, welches Gerät sie dafür benutzt haben, woher sie stammen und weitere Digital-Analytics-Daten ermitteln.

Diese Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, zu ermitteln, auf welche Marketing-Kanäle Sie sich konzentrieren sollten, ausgehend von der Anzahl der Personen, die durch diese Kanäle auf Ihrer Website geleitet werden. Wenn beispielsweise nur 10 % Ihres Traffic von organischen Suchergebnissen generiert wird, wissen Sie, dass Sie wahrscheinlich mehr Zeit in Ihre SEO investieren müssen, um diesen Prozentsatz anzuheben.

Beim Offline-Marketing ist es sehr schwer zu ermitteln, wie Personen mit Ihrer Marke interagiert haben, bevor sie mit Ihrem Vertrieb in Kontakt treten oder etwas von Ihnen kaufen. Beim digitalen Marketing können Sie Trends und Verhaltensmuster Ihrer Zielkunden identifizieren, bevor sie das letzte Stadium in ihrer Buyer's-Journey erreicht haben. Das bedeutet, dass Sie bereits am oberen Ende des Trichters (TOFU) besser informierte Entscheidungen darüber treffen können, wie Sie sie zum richtigen Zeitpunkt auf Ihre Website lenken können.

Die Performance Ihrer Inhalte und Lead-Generierung

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Produktbroschüre erstellt und Sie als Postwurfsendung verteilt. Diese Broschüre ist in diesem Fall ein Offline-Inhalt. Das Problem ist, dass Sie gar keine Möglichkeit haben zu ermitteln, wie viele Personen Ihre Broschüre geöffnet haben und bei wie vielen sie direkt im Altpapier gelandet ist.

Jetzt stellen Sie sich vor, dass Sie diese Broschüre auf Ihrer Website zur Verfügung stellen. Sie können genau messen, wie viele Personen die Seite, auf der der Inhalt gehostet ist, angesehen haben und können über Formulare die Kontaktdaten von denjenigen sammeln, die das Angebot heruntergeladen haben. Sie können also nicht nur messen, wie viele Personen mit Ihren Inhalten interagieren, sondern generieren qualifizierte Leads, wenn sie sie herunterladen.

Attribution

Eine effektive digitale Marketingstrategie kombiniert mit den richtigen Tools und Technologien ermöglicht es Ihnen, alle Ihre Umsätze mit dem ersten digitalen Berührungspunkt eines Kunden mit Ihrem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Wir bezeichnen das als „Attribution“. Damit können Sie Trends in der Art und Weise ermitteln, wie Ihre Kunden nach Ihrem Produkt suchen und es kaufen. Das hilft Ihnen dabei, besser informierte Entscheidungen darüber zu treffen, welchen Teilen Ihrer Marketingstrategie Sie sich detaillierter widmen sollten und welche Teile Ihres Verkaufszyklus verbessert werden müssen.

Eine Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb herzustellen, ist von großer Bedeutung. Nach Angaben der Aberdeen Group erreichen Unternehmen, deren Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind eine jährliche Wachstumsrate von 20 %, während Unternehmen mit schlechter Abstimmung mit einer Reduktion von 4 % rechnen müssen. Wenn Sie das Kundenerlebnis mit digitalen Technologien über den Kaufzyklus hinweg optimieren können, wird sich das sehr wahrscheinlich positiv auf Ihren Umsatz auswirken.

Welche Art von Content sollten Sie erstellen?

Die Art der Inhalte, die Sie erstellen, hängt von den Anforderungen Ihrer Zielgruppe in den verschiedenen Stadien der Buyer's-Journey ab. Sie sollten zunächst einmal Buyer-Personas erstellen (verwenden Sie diese kostenlosen Vorlagen oder probieren Sie unser kostenloses Persona-Tool aus aus). So bestimmen Sie die Ziele und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe in Bezug auf Ihr Unternehmen. Ganz grundlegend gesagt, sollte Ihr Online-Content darauf ausgerichtet sein, Ihren potenziellen Kunden dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen und ihre Herausforderungen zu überwinden.

Dann sollten Sie darüber nachdenken, wann Ihre Zielgruppe diese Inhalte bevorzugt im Hinblick auf deren Stadium in der Buyer's-Journey konsumieren möchte. Das nennen wir Content-Mapping.

Beim Content-Mapping ist das Ziel, die Inhalte anhand folgender Kriterien auszurichten:

1. Die Merkmale der Person, für die Sie die Inhalte erstellen (da kommen die Buyer-Personas ins Spiel).
2. Wie weit die Person noch von einem Kauf entfernt ist (d. h. deren Lifecycle-Phase).

Was das Format Ihrer Inhalte angeht, haben Sie eine Vielzahl an Möglichkeiten. Hier haben wir einige Optionen zusammengestellt, die wir Ihnen in den verschiedenen Phasen der Buyer's-Journey empfehlen würden:

Bewusstseinsphase

• Blog-Beiträge Sie eignen sich hervorragend dafür, den organischen Traffic zu vergrößern, wenn Sie eine gute SEO- und Keyword-Strategie haben.
• Infografiken Infografiken werden besonders häufig geteilt, was wiederum bedeutet, dass Ihre Marke in sozialen Medien leichter gefunden werden kann. (Werfen Sie für den Einstieg einen Blick auf diese kostenlosen Infografikvorlagen.)
• Kurze Videos Auch Videos werden auf den sozialen Netzwerken häufig geteilt und helfen Ihrer Marke dabei, von neuen Zielgruppen gefunden zu werden, indem Sie sie auf Plattformen wie YouTube hosten.

Überlegungsphase

• E-Books E-Books sind hervorragend für die Lead-Generierung geeignet, da sie in der Regel umfangreicher als ein Blog-Beitrag oder eine Infografik sind. Es ist anzunehmen, dass potenzielle Leser bereit sein werden, für diesen Content ihre Kontaktdaten zu übermitteln.
• Forschungsberichte Auch dies ist Content mit großem Wert für die Lead-Generierung. Forschungsberichte und neue Daten für Ihre Branche eignen sich unter Umständen auch für die Bewusstseinsphase, da Medien oder Branchenpresse diese oft aufgreifen.
• Webinare Webinare sind eine detaillierte, interaktive Form von Video-Inhalten und eignen sich gut für die Überlegungsphase, da sie umfassender sind als Blog-Beiträge und kurze Videos.

Entscheidungsphase

• Fallstudien Wenn Sie auf Ihrer Website detaillierte Fallstudien zur Verfügung stellen, bieten Sie passende Informationen für potenzielle Kunden, die bereit sind eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie können damit positiv auf ihre Entscheidungsfindung Einfluss nehmen.
• Testimonials Wenn Fallstudien nicht so gut zu Ihrem Geschäft passen, dann bieten kurze Testimonials eine gute Alternative. Testimonials im B2C-Bereich sind nicht so eng gefasst. Eine Modemarke könnte zum Beispiel Fotos von Personen darstellen, die eines ihrer Kleidungsstücke tragen. Diese Fotos können Sie von einem Hashtag mit Ihrem Branding von einer Plattform Ihrer Wahl beziehen.

Wie lange dauert es, bis sich Erfolg einstellt?

Beim digitalen Marketing kann es sich so anfühlen, als würden sich Erfolge viel schneller einstellen, als beim Offline-Marketing. Das liegt daran, dass es einfacher ist, Ihren ROI zu messen. Allerdings hängt Ihr wirklicher Erfolg im Endeffekt vom gewählten Maßstab und der Effektivität Ihrer digitalen Marketingstrategie ab.

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um umfangreiche Buyer-Personas zu erstellen und die Anforderungen Ihrer Zielgruppe zu identifizieren. Konzentrieren Sie sich dann darauf, qualitativ hochwertige Online-Inhalte zu erstellen, um Ihre Zielgruppe anzusprechen und zu konvertieren. Dann werden Sie wahrscheinlich schon in den ersten sechs Monaten gute Ergebnisse erkennen können.

Wenn bezahlte Werbung ein Teil Ihrer digitalen Strategie ist, zeigen sich die Ergebnisse sogar noch schneller. Wir empfehlen Ihnen aber, sich auf den Aufbau des organischen (oder ‚kostenlosen‘) Traffic zu konzentrieren, indem Sie SEO und soziale Medien nutzen, um langfristigen, nachhaltigen Erfolg zu erzielen.

Braucht man für digitales Marketing ein großes Budget?

Das kommt darauf an, welche Elemente des digitalen Marketings Sie in Ihre Strategie aufnehmen wollen.

Wenn Sie bereits eine Website haben und sich auf Inbound-Techniken wie SEO, soziale Medien und Content-Erstellung konzentrieren wollen, brauchen Sie kein großes Budget. Beim Inbound-Marketing liegt der Schwerpunkt auf der Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte, die Ihre Zielgruppe konsumieren möchte. Wenn Sie nicht vorhaben, die Content-Erstellung auszulagern, müssen Sie nichts weiter als Ihre Zeit investieren.

Bei Outbound-Techniken wie Online-Werbung und dem Kauf von E-Mail-Verteilern müssen Sie definitiv mit Ausgaben rechnen. Wie hoch die Kosten sind ist davon abhängig, welche Sichtbarkeit Sie als Ergebnis der Werbung erreichen möchten.

Wenn Sie beispielsweise PPC-Anzeigen über Google AdWords schalten möchten, müssen Sie gegen andere Unternehmen in Ihrer Branche bieten, um mit Ihren Keywords in den oberen Suchergebnissen aufzutauchen. Je nachdem, wie viel Wettbewerb Sie für die gewählten Keyword haben, kann das recht bezahlbar oder extrem teuer sein. Deswegen ist es besser, sich auf den Ausbau Ihrer organischen Reichweite zu konzentrieren.

Wie sieht es mit Mobil-Marketing aus?

Eine weitere wichtige Komponente des digitalen Marketing ist das Marketing über Mobilgeräte. Digitale Medien werden heutzutage zu 60 % auf Mobilgeräten konsumiert. Die restlichen 40 % entfallen auf Desktopgeräte. Deswegen ist es so wichtig, Ihre digitalen Anzeigen, Websites, Bilder und andere digitale Materialien für Mobilgeräte zu optimieren. Wenn Ihr Unternehmen eine Mobile-App hat, die es Benutzern ermöglicht, mit Ihrer Marke zu interagieren oder Ihre Produkte zu kaufen, fällt Ihre App auch unter den Oberbegriff digitales Marketing.

Nutzer, die mit Ihrem Unternehmen über Mobilgeräte interagieren, müssen das gleiche positive Erlebnis haben, das auch Desktop-Benutzer haben. Sie müssen also ein für Mobilgeräte optimiertes oder responsive Design verwenden, um auf mobilen Geräten die ideale Benutzerfreundlichkeit zu erreichen. Dazu gehört auch, die Länge Ihrer Formulare zur Lead-Generierung zu kürzen, um ein problemloses Erlebnis für diejenigen Nutzer zu bieten, die Ihre Inhalte von unterwegs aus herunterladen wollen. Bei Ihren Bildern für soziale Medien sollten Sie immer den mobilen Benutzer im Hinterkopf behalten. Die Bilder müssen an die Dimensionen kleinerer Bildschirme angepasst werden, da sonst eventuell Text abgeschnitten wird.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie Ihre digitalen Marketingmaterialien für Benutzer von Mobilgeräten optimieren können. Ganz gleich, wie Ihre Marketingstrategie aussieht, Sie sollten immer im Blick haben, wie das Kundenerlebnis auf Mobilgeräten aussehen wird. Wenn Sie dies stets beachten, gelingt es Ihnen, digitale Erlebnisse zu erstellen, die für Ihre Zielgruppe gut funktionieren. Daraus ergeben sich dann die Ergebnisse, die Sie sich wünschen.

Ich bin bereit, digitales Marketing auszuprobieren. Was nun?

Wenn Sie bereits digitales Marketing betreiben, ist es wahrscheinlich, dass Sie zumindest einige Segmente Ihrer Zielgruppe online erreichen. Es wird jedoch Ihnen sicherlich auch nicht allzu schwer fallen, Bereiche Ihrer Strategie zu identifizieren, die ein wenig verbessert werden können.

Titelbild: Lilly Rum / Unsplash