Facebook ist die digitale Spielwiese für den Feierabend – also eher keine Plattform für B2B Unternehmen, oder doch?!

Wir haben uns umgesehen und innovative Beispiele gefunden, die zeigen, wie B2B Unternehmen aus verschiedenen Branchen erfolgreiches B2B-Marketing auf Facebook betreiben: 

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Auch B2B-Entscheider sitzen abends auf der Couch und surfen auf Facebook 

Oliver Nitz von Pinguinweb kann ein Lied davon singen, wie schwer es ist, Unternehmen online mit komplexen Dienstleistungen zu erreichen. Mit seiner kleinen Online Marketing-Agentur in Essen hilft er Firmen zum Beispiel beim Website-Relaunch – keine Leistung, die man mal eben mit einem Anruf und ein paar schlagenden Argumenten verkauft. Um qualifizierte Leads für sein Projektgeschäft zu generieren, erstellte er also einen kostenlosen E-Book-Ratgeber zum Download und bewarb das Dokument über Google und Facebook.

Unter den mehr als 100 Leads waren nicht nur KMUs, sondern auch Ansprechpartner aus Großunternehmen:

Top 10 B2B-Unternehmen auf Facebook (Quelle: Statista 2015) 

Der überzeugte AdWords-Anhänger stellte überrascht fest, dass 95 Prozent der Leads über Facebook kamen, nicht über Google. Heute versteht er auch, warum: „Die Firmen wissen, dass ihr Design längst nicht mehr aktuell ist, aber sie schieben das vermeintliche Mamut-Projekt schön vor sich her. Unwissenheit, was Programmierung und Kosten betrifft, sind dabei die größten Hürden für potenzielle Neukunden.“ Mit einer kleinen Facebook-Kampagne für seinen „Praxis-Ratgeber Website Relaunch“ konnte Nitz vielen Verantwortlichen aber den letzten nötigen Ruck geben.

Der PDF-Ratgeber versprach den anvisierten Entscheidern, das Thema endlich zu überblicken – mit Checklisten und Wissen aus dem Design-Tagesgeschäft. „Ich hole die Leute auf Facebook ab, genau da wo sie gerade in ihrem Entscheidungsprozess stehen, ohne ihnen ein schlechtes Gewissen zu machen. Gerade bei dem Thema Website-Relaunch hat ja jeder Angst, an eine unseriöse Agentur zu geraten, weil man selbst nichts über das Thema weiß und den Aufwand nicht abschätzen kann“, sagt Nitz.

Durch die progressive Bewerbung auf Facebook kamen Kontakte zustande, die Nitz auf Google bisher nie erreicht hatte. „Unter den mehr als 100 Leads waren nicht nur kleine und mittelständische Unternehmen, sondern auch Ansprechpartner aus Großunternehmen und internationalen Konzernen. Das hat mich wirklich überrascht.“

Entscheider auf Facebook anzusprechen, ist kein Abenteuer mehr, sondern eine Frage des richtigen Targetings und der passenden Content-Strategie. 

Facebook überzeugt durch Targeting-Möglichkeiten 

Die wenigsten der Kunden von Oliver Nitz googlen also nach dem Thema Webseiten-Relaunch. „Viel größer ist aber die Wahrscheinlichkeit, dass abends genau meine Zielgruppe vor ihrem privaten Facebook News Feed sitzt und die Lösung in Form meines Ratgebers eingeblendet wird. Das Zielgruppen-Targeting auf Facebook macht einen guten Job. Bei Google AdWords kann man zwar die Standorte und bestimmte Keywords eingeben, allerdings reicht das oft nicht aus, weil bei sehr spezifischen Themen einfach zu wenig Leads zustande kommen“, sagt Nitz.

Im übrigen bewarb Nitz den Ratgeber mit den selben Konditionen auch auf XING – der reinen B2B-Plattform im DACH-Bereich. Der Erfolg war auch hier im Vergleich zu Facebook bescheiden. Das Budget von 50 Euro und einem relative hohen Klickpreis von 1,20 Euro war erst nach drei Monaten aufgebraucht. Zum Vergleich: Auf Facebook hielt dieses Budget maximal zwei Stunden – und die Anzahl der Leads sprach für sich. Auch wenn Facebook in erster Linie nicht als B2B-Plattform bekannt ist – hier sind nach Feierabend einfach alle versammelt.

Beispiele für Zielgruppensegmentierung 

Oliver Nitz steht hier exemplarisch für viele KMUs mit begrenztem Werbebudget. Aber wie sind größere Unternehmen auf Facebook unterwegs und nehmen sie die Chancen zur Ansprache von Geschäftskunden wahr? Die Bemühungen zur B2B-Ansprache zweier bekannter Brands habe ich mir einmal genauer angesehen.

Krones AG: B2B-Ansprache und Employer Branding auf Facebook

Über 100.000 Fans zählt die Facebook-Seite des Unternehmens aus Neutraubling, nahe Regensburg. Und das, obwohl die Krones AG spezielle Abfüllanlagen für Getränke und Flüssignahrung herstellt, also im reinen B2B-Bereich tätig ist. Diese teuren Abfüllanlagen lassen sich wohl kaum über Facebook verkaufen, allerdings nutzt die Firma das Social Network gekonnt für einen anderen Bereich: Employer-Branding. Es geht also um das Wir-Gefühl und den Dialog mit der sehr großen Technik-Fangemeinde. So stellt das Unternehmen regelmäßig Mitarbeiter mit dem Hashtag #smile vor und betreibt einen eigenen Azubi- sowie Karriere-Blog

Gepostet wird regelmäßig auf Deutsch und parallel dazu auf Englisch. Das macht Sinn, weil ein Großteil der Fangemeinde aus jungen US-Micro-Brauereien besteht. Und die sind offenbar mächtig stolz auf ihre Abfüllanlage „Made in Germany“, wie sie rege auf Twitter und Facebook mitteilen. Dieser bereits bestehenden Fan-Gemeinde wird gezeigt, wer hinter der Krones AG steht. Das Unternehmen wird transparenter, persönlicher und somit auch attraktiver für neue Mitarbeiter.

Moller-Maersk Group: Eine Unternehmensgruppe, vier Facebook-Seiten

Die dänische Moller-Maersk Group ist weltweit nicht nur eine der größten Containerschiff-Redereien, sondern auch im Bereich Öl- und Gasförderung tätig. Anstatt alles auf einer Facebook-Seite zusammen zu werfen, differenziert das Unternehmen seine unterschiedlichen Zielgruppen sauber mit vier verschiedenen Facebook Seiten: Unternehmensseite (2.3 Mio. Fans), Containerrederei (circa 1.1 Mio Fans), Ölbohrtechnik (172.500 Fans) und Ölförderung (circa 14.000 Fans). Jede Seite hat selbstverständlich eigene Inhalte. Die Moller-Maersk Group wird durch ihre aufwändige Facebook-Kommunikation transparenter und bringt Geschäftspartnern näher, was das Unternehmen macht und wer dort arbeitet.

Das Beispiel zeigt, wie differenziert man auf Facebook arbeiten und Marketing machen kann. Dabei sollten Sie eine Facebook-Seite wie eine Webseite sehen: je spezifischer die Informationen, desto besser spricht die Seite eine klar umrissene Zielgruppe an. Je mehr man in einen Topf wirft, desto eher wird eine Facebook-Seite eine Anlaufstelle für alle und niemanden zugleich. Für viele Unternehmen macht also nicht nur eine gezielte Ansprache von B2B-Kunden auf Facebook Sinn, sondern auch eine weitergehende Segmentierung nach Zielgruppen, Bedürfnissen und Interessen.

Fazit: Was können wir aus diesen Beispielen lernen? 

1.  Facebook kann ein wichtiger Boost für die Lead-Gewinnung sein

Das Beispiel von Oliver Nitz mit seinem Praxis-Ratgeber bringt es für mich auf den Punkt: Der Traffic über Social Media lässt sich oft leichter skalieren im Vergleich zu Traffic aus den Google-Suchergebnissen. Selbst B2B-Netzwerke wie XING oder LinkedIn könnten da oft nicht mithalten, wenn es um Masse mit Klasse geht. Einfach alle tummeln sich auf Facebook und Unternehmen können über die Werbe-Einstellungen „den Hahn auf und zu drehen“. Bei Google ist das Suchvolumen immer begrenzt, dafür sind die Bedürfnisse der Nutzer bereits klar, die auf der AdWords-Landing Page ankommen. Im Beispiel von Oliver Nitz war Facebook aber nötig, um überhaupt genug Leads zu einem sehr komplexen Thema zu sammeln.

 2.  Auch vielbeschäftigte B2B-Entscheider sind auf Facebook aktiv

Facebook-Werbung ist pro-aktiv und wird der Zielgruppe einfach eingeblendet, während bei Google erst aktiv gesucht werden muss. Facebook-Werbung kann ein Auslöser sein, wenn Themen der Zielgruppe unangenehm sind und deswegen nicht aktiv nachgefragt werden. Dieses Prinzip half auch Oliver Nitz bei seinem Ratgeber für Marketing-Verantwortliche, die ihre Baustelle „veraltete Website“ mit schlechtem Gewissen vor sich herschoben.

 3.  Erfolg der Strategie steht und fällt mit Wissen über die Zielgruppe

Ob es nun um Kundenbindung, PR oder direkt um den Vertrieb geht: die Facebook-Zielgruppe muss feststehen. Eine interessante Mischung bietet die Krones AG, die ihre Facebook-Seite auf B2B-Kontakte und Employer Branding ausgerichtet hat. Währenddessen macht sich die Moller-Maersk Group gezielt für die unterschiedlichen Geschäftskunden auf Facebook erlebbar.

 4.  Wir kommunizieren mit Menschen, nicht mit Unternehmen

Hinter allen B2B-Strategien sitzen Menschen, die informiert, unterhalten und beraten werden wollen. Wer gut kommuniziert, kann seine Zielgruppe selbst Abends auf der Couch noch erwischen und aktivieren, außerhalb des stressigen Büro-Alltags. Facebook ist dafür wie gemacht. 

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Ursprünglich veröffentlicht am 10. November 2015, aktualisiert am 21. Dezember 2017

Themen:

Facebook-Marketing