Facebook geht massiv gegen Fake-Profile und Werbeabzocke vor

Nachdem Facebook bereits im April 2017 in einem Whitepaper möglichem Missbrauch und Betrug auf den Grund ging, gab das Unternehmen im September bekannt, dass es neue Maßnahmen ergreifen würde, um gefälschte Inhalte zu identifizieren und gegen Werbebetrug und Fake-Profile vorzugehen.

Das Netzwerk war insbesondere während der US-Wahl 2016 in Kritik geraten, dass Wähler durch zielgerichtete Werbeanzeigen und Inhalte in ihrer Meinungsbildung beeinflusst und so letztlich Einfluss auf die Wahlergebnisse genommen worden wäre. Die offizielle Aussage des kalifornischen Unternehmens bezeichnet dies als „ernsthafte Anschuldigungen“ und hat sich bestimmte Aktivitäten auf der Plattform näher angesehen. Unter anderem wurden Nachforschungen zu allen Werbeausgaben zwischen Juni 2015 und Mai 2017 angestellt.

Dabei hat sich herausgestellt, dass in dieser Zeit ungefähr 100.000 US-Dollar für circa 3.000 Werbeanzeigen ausgegeben wurden, die von rund 470 Fake-Profilen geschaltet wurden. Diese Profile verstoßen drastisch gegen Facebooks Richtlinien und stehen mit keinem Unternehmen und keiner offiziellen Marke in Verbindung. Schlimmer ist jedoch die Tatsache, dass diese Anzeigen scheinbar von Nutzern aus Russland initiiert wurden.

Es soll in diesem Beitrag aber nicht um die politischen Aspekte gehen.

Denn auch für private und geschäftliche Nutzer der Online-Plattform sind diese Ereignisse von großer Bedeutung, da sie zum einen die Macht sozialer Medien aufzeigen und zum anderen ihre immense Präsenz in unserem Alltag unterstreichen. Der durchschnittliche Nutzer verbringt täglich zwischen 35 und 50 Minuten auf Facebook. Viele Werbetreibende setzen diese hohe Nutzung des Netzwerks gleich mit der Aufmerksamkeit, die Marken, wohltätige Zwecke und Organisationen erhalten können. Doch die neusten Änderungen zeigen erneut, dass Nutzer sowohl über eine gut ausgearbeitete Werbestrategie verfügen müssen als auch im Voraus planen sollten, wo Werbeanzeigen erscheinen.

„Ich denke, wir können daraus schließen, dass diejenigen, die versucht haben, Einfluss auf die Präsidentschaftswahl zu nehmen, Facebook als Hauptwerkzeug nutzten. Es schien eindeutig der beste Weg zu sein, die größte Anzahl potenzieller Wähler zu erreichen“, so Marcus Andrews, Product Marketing Manager bei HubSpot. „Die Werbeanzeigen selbst sind hier nicht das Problem, sondern die Nutzer, die sie missbrauchen.“

Um zu verstehen, welche Konsequenzen diese Entwicklungen für Marketer haben könnten, lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die bekannten Fakten werfen.

Was die letzten Ankündigungen zur Informationsverarbeitung von Facebook bedeuten

Seit mehreren Monaten spricht man bei Facebook mit Nachdruck von den Bemühungen, die angestellt werden, um Missbrauch und Fake-Profilen vorzubeugen. Diese Vehemenz lässt sich zum einen darauf zurückführen, dass Unternehmen gesetzlich dazu verpflichtet sind, Nachforschungen von so weitreichender Bedeutung zu unterstützen. Zum anderen ist es aber auch im Interesse der Online-Plattform, die „Integrität der gesellschaftlichen Kommunikation zu schützen“, was nur funktioniert, wenn Werbetreibende gewisse Regeln einhalten. Ein wichtiger Schritt in die Richtung, zukünftig nur authentische Inhalte zu veröffentlichen, ist, Facebook-Profile zu sperren, die wiederholt Fake News über die Plattform veröffentlicht und beworben haben. 

Dies muss aber teilweise präventiv geschehen. Das bedeutet, dass Technologien und Vorgehensweisen eingeführt werden müssen, die gefälschte Profile bestenfalls bereits identifizieren, wenn sie eingerichtet werden. So können Fake-Profile gar nicht erst entstehen, geschweige denn Werbeanzeigen schalten. Es müssen Möglichkeiten geschaffen werden, den Ursprung und die Absicht neuer Profile zu bestimmen. Laut Facebook funktioniert dies am besten durch Automatisierung und technologische Verbesserungen. Nach offiziellen Aussagen werden insbesondere folgende Aspekte in Betracht gezogen:

• Maschinelles Lernen, um die Menge an Spam zu reduzieren und weniger Posts zu veröffentlichen, die zu minderwertigen Inhalten leiten;
• Entwicklung neuer Ansätze, um das Ziel einer Werbeanzeige bzw. den wahren Inhalt einer Landing-Page zu ermitteln, damit unerlaubte Anzeigen schon im Prüfvorgang identifiziert werden können;
• Verminderung des Einflusses von Spammern und eine schnellere Reduzierung der Sichtbarkeit der von ihnen geteilten Links (im Vergleich zu den von regulären Nutzern geteilten Links);
• Reduzierung der Anzahl der Inhalte von Nutzern, die konsequent Clickbait-Überschriften verwenden, die Informationen übertrieben oder einseitig darstellen;
• Blockierung der Werbefunktion für Seiten, die wiederholt Inhalte veröffentlichen, die als falsch gemeldet werden.

Diese Maßnahmen sind sehr umfassend und könnten auch für Content-Manager und Texter einige Konsequenzen mit sich bringen.

Weshalb Sie sich informieren sollten

Unser ehemaliger Kollege Ryan Bonnici musste bei diesen Neuigkeiten an einen Vorfall Anfang 2017 denken, als skeptische Unternehmen ihre Werbeanzeigen auf YouTube einstellten, was zu einem Verlust von ungefähr 25 Mrd. US-Dollar für die Video-Plattform führte. Die Unternehmen entschlossen sich damals zu diesem Schritt, da sie nicht mit fragwürdigen Inhalten in Verbindung gebracht werden wollten, bei denen ihre Anzeigen unter Umständen geschaltet wurden. Oft waren dies Inhalte von genau solchen Urhebern, die auch Facebook nun von seiner Seite verbannen möchte.

Bei Google (Eigentümer von YouTube), versprach man daraufhin, neue Möglichkeiten für Werbetreibende einzuführen, die ihnen mehr Kontrolle darüber geben würden, wo ihre Inhalte eingeblendet werden. Laut Bonnici war jedoch das genaue Gegenteil davon schon immer möglich. „YouTube ermöglicht großen Unternehmen, die Werbeanzeigen, die vor ihren Inhalten eingeblendet werden, selbst auszusuchen“. Im Klartext bedeutet das auch, dass man mit hohem finanziellen Einsatz seine Werbeanzeige auch für weltweit beliebte und bekannte Marken interessant machen kann.

Auf Facebook ist das allerdings nicht möglich. Visuelle Inhalte, die auf der Plattform selbst und exklusiv für die Plattform erstellt wurden, haben keine vorgeschaltete Werbung, zumindest noch nicht. Unternehmen können also zunächst aufatmen.

Doch schlussendlich sind soziale Netzwerke profitorientiert. Jeder kann dort ein Konto erstellen und Werbeanzeigen schalten – mit Ausnahme der Nutzer, die von Facebooks neuen Filtern geblockt werden. Marken, die im Fokus der Öffentlichkeit stehen, haben natürlich mehr zu verlieren als der Normalverbraucher. „Kleinere Konten, die Werbeanzeigen schalten, sind aber schwieriger zu kontrollieren“, so Bonnici. Letztendlich haben diese Nutzer auch deutlich weniger zu verlieren, sollten ihre Inhalte und Anzeigen weniger Erfolg haben. Für sie ist es auch leichter, Lücken zu finden, und den Kontrollen der Plattform zu entwischen. Facebook hat also eine unglaublich schwierige Aufgabe vor sich, wenn sie konsequent Missbräuche und Fake-Profile einschränken möchten.

Für alle Marketer, die sich jetzt Gedanken darüber machen, was diese Veränderungen für sie bedeuten, haben wir einen Rat: Informieren Sie sich genau, was mit ihren Werbeausgaben passiert und wo ihre Inhalte erscheinen könnten. Wenn Sie eine zielgerichtete Social-Media-Kampagne oder Werbestrategie entwickeln, denken sie an diese neuen Regulierungen und verlassen sie sich auf Ihre Erfahrungen und Berichte anderer Marketer.

Bei HubSpot hat uns die neue Strategie von Facebook nicht überrascht. „Facebook hat einen Großteil des Jahres damit verbracht, falsche und minderwertige Inhalte zu identifizieren“, so HubSpot-Autorin Sophia Bernazzani. „Mark Zuckerberg hat selbst gesagt, er möchte ein kritisches Auge auf den Einfluss von Facebook bewahren, insbesondere seit den Berichten und Vorwürfen zur gezielten Meinungsbeeinflussung durch die Plattform. Es ist ein gutes Zeichen, dass sein Team journalistische Integrität ernst nimmt, und das nicht nur als soziales Netzwerk, sondern auch als Nachrichtenquelle“.

Wir werden diese Entwicklungen weiterhin beobachten.