Die größten Bedrohungen für das Agenturmodell

Angenommen Sie bemerken eine erhebliche Bedrohung für Ihren Geschäftsbereich, wie würden Sie handeln?

Verschanzen Sie sich und hoffen, dass es Ihr Unternehmen (hoffentlich) nicht erwischt? Oder streben Sie nach Veränderungen und passen sich der neuen Realität an?

Das Agenturmodell, seine Prozesse, Abrechnungsstrukturen und Beziehungen verändern sich, weil sich das Marketing verändert.

Wir wollten herausfinden, was Agenturmanager über die Gefahren für das derzeitige Modell denken und wie sich Agenturen weiterentwickeln, um sich den aktuellen Anforderungen und Herausforderungen zu stellen. Werfen Sie einen Blick auf diese 17 Gefahren und überlegen Sie sich dabei, ob sich Ihre Agentur Sorgen machen sollte:

1. Wandel der Beziehungen zu den Verbrauchern

Das Werbeagenturmodell sieht sich heute aus zwei Gründen kontinuierlich bedroht. Erstens haben heute viel mehr Leute Zugriff auf Technologie und die weite Verbreitung sozialer Medien hat jedem die Werkzeuge an die Hand gegeben, sich in die Kreativbranche zu begeben. Jeder kann sich heute als „Agentur“ bezeichnen, vom YouTuber mit einer GoPro-Kamera bis hin zu beliebten Vine-Stars. Zweitens ist heutzutage die Beziehung zum Kunden die wichtigste Ressource für Unternehmen. Agenturen waren einmal ein wichtiger Vermittler, der für ausgefeilte Botschaften und deren Verbreitung sorgte. Aber es vollzog sich ein dramatischer Wandel. Wir sind in der Ära des Echtzeit-Dialogs angekommen und der Fluss kleiner, aber vertrauenswürdiger Unterhaltungen ist viel wichtiger als große, wirkungsvolle Designs. Aufgrund dieser Veränderung kümmern sich Unternehmen immer häufiger selbst um die Kommunikation mit ihren Kunden, insbesondere über soziale Medien. Das nimmt Agenturen weitere Chancen.

– John Winsor | Victors & Spoils

2. Das Tempo des derzeitigen Marketings

Tempo – oder wie wir im Marketing gerne sagen, Echtzeit. Agenturen sind darauf ausgelegt, Erkenntnisse zu gewinnen (zeitaufwendig), Ideen für Kampagnen zu entwickeln (zeitaufwendig), Medienpräsenz zu planen und kaufen (zeitaufwendig) und die kreativen Elemente zu erstellen (noch zeitaufwendiger). Das Projektmanagement sorgt dafür, dass all diese Tätigkeiten ausgeführt werden – aber es braucht eben alles seine Zeit. Dieses Modell wird von der Art und Weise getragen, wie Agenturen heute ihr Geld verdienen: pro Arbeitsstunde. Mehr Zeit, mehr Personal, mehr Geld.

Gleichzeitig findet das provokative Branding in Echtzeit statt, was Unternehmen keine Zeit lässt, sich vorzubereiten. Sie agieren nur und das äußerst spontan. Ich bezeichne das gerne als ‚Branding-Impro‘ und empfehle Kunden und Agenturen, Improvisationskomiker zu beauftragen, die nach einem genauen Markenbriefing diese spontanen Branding-Möglichkeiten eröffnen können. Es erfordert eine andere Art Talent.

Man könnte Tempo als das ‚Kryptonit‘ des Werbeagenturmodells bezeichnen.

– Will Burns | Ideasicle

3. Automatisierung der Werbung

Die größte Bedrohung des Agenturmodells ist die Automatisierung. Natural Language Processing und Cloud-Technologieplattformen mit leistungsstarken Algorithmen machen künstliche Intelligenz zu einer großen Bedrohung für das Agenturmodell. Anzeigen, die sich – je nach vorhergesehenem Verhalten der Verbraucher – selbst schreiben, platzieren, designen und optimieren, lassen alle Nachzügler unter den Agenturen aussterben. Das gilt nicht nur für die Anzeigenwerbung – es wird Auswirkungen haben auf E-Mail-Marketing, Kundendienst und das gesamte unternehmerische Marken-Management.

– Peter Sena II | Digital Surgeons

4. Mangel an Flexibilität

Die Branchenlandschaft verändert sich stark und Manager sehen sich deswegen mit allerhand Herausforderungen konfrontiert. Herkömmliche Geschäftsmodelle sind ineffektiv geworden und Unternehmen arbeiten heute mit einem breiteren Spektrum an Agenturen zusammen oder stellen sogar eigene Mitarbeiter ein. Gleichzeitig wächst auch der Bedarf an digitalem Know-how. Geschäfte werden immer mehr auf Projektbasis erledigt, die Umsatzbeträge werden kleiner und Manager müssen heute schneller und mit mehr Unternehmergeist handeln, wenn sie weiterhin erfolgreich sein wollen. Führungskräfte von heute sehen sich mit mehr Hindernissen und Kanälen konfrontiert als je zuvor. Zum Jahresanfang von 2015 haben wir bemerkt, dass mehr und mehr Agenturen Manager mit frischen Ideen einstellen, die sich an die schnellen, flexiblen und agilen Anforderungen der Marketer anpassen können. Genau dieser Managertypus wird in der ‚Ära der Agilität‘ erfolgreich sein.

– Jay Haines | Grace Blue

5. Echte Wertschöpfung

Die Kunden stehen unter Druck, Mehrwert und Innovation für ihre Marken zu liefern, während sich Agenturen leider immer noch darauf konzentrieren, Masse statt Klasse zu liefern. Die Kundenanforderungen werden mit Fertiglösungen bedient, die auf den bestehenden Fähigkeiten basieren.

Um echten Mehrwert zu liefern, müssen sich Agenturen darauf konzentrieren, wie sie die Geschäftsprobleme ihrer Kunden lösen können, anstatt sich mit dem mühsamen Ausbau der eigenen Fähigkeiten zu beschäftigen. Wir bei Naked nennen diesen Ansatz ‚radikale Objektivität‘. Es ist ein unvoreingenommener Ansatz, dessen Ziel es ist, die richtige Antwort zu finden – sogar dann, wenn eine unkonventionelle Lösung Fähigkeiten erfordert, die wir in unserer Agentur nicht direkt abdecken können. Bei der Erarbeitung von Lösungen für unsere Kunden bewegen wir uns nicht auf vorgefertigten oder ausgetretenen Pfaden. Es ist nicht unsere Aufgabe, unsere Gewinne an ein Medium zu binden. Es ist uns geradezu egal, was wir machen, Hauptsache es ist eine radikale, objektive und kreative Problemlösung.

– Troy Kelley | Naked Communications New York

6. Mangel an Verständnis für den Wert einer Agentur

Die größte Bedrohung für das Agenturmodell heute ist ein Missverständnis darüber, was wir tatsächlich gut können. Stellen Sie sich die Werbeagentur von heute als Muschel vor, die Sie am Strand finden. Sie sieht vielleicht hübsch aus, aber die Wahrscheinlichkeit, dass sie innen leer ist, ist hoch. Die Muschelschale ist gehärtet, sie war einer harschen Umgebung ausgesetzt und hat überlebt. Noch viel wichtiger ist aber, dass alle möglichen Lebewesen in einer solchen Schale leben können, nachdem der ursprüngliche Bewohner nicht mehr da ist. Es entsteht ein flexibler Lebensraum. Und genau darin liegt die Stärke von Agenturen: flexible, widerstandsfähige Umgebungen zu entwickeln, in denen sich kreatives Denken ansiedeln kann, das sich in anderen Unternehmen nicht findet. Wir müssen uns zukünftig darauf konzentrieren, kreativen Denkern (und nicht nur denen) ein Habitat zu geben, wo sie florieren und anderen Unternehmen dabei helfen können, zu wachsen. Und genau das konnten wir schon immer am besten.

– Andrew Speyer | the community

7. Relevant bleiben

Relevant zu bleiben, ist meiner Meinung nach die größte Herausforderung für Agenturen. Wir haben so viel Konkurrenz, dass es enorm wichtig ist, dass wir als Agentur erstklassigen Service anbieten und gleichzeitig ein fundiertes Verständnis des Verbraucherverhaltens haben, das genau zu den Anforderungen unserer Kunden passt. Gleichzeitig darf man sich dabei nicht selbst verlieren. Um relevant zu bleiben, ist es wichtig, eine Umgebung zu kultivieren, in der die Neugierde und Rastlosigkeit von Mitarbeitern gedeihen. So kommt es zu erfolgreichen kreativen Ideen für alle Medien.

– Duff Stewart | GSD&M

8. Mangel an Business Intelligence

Die größte Bedrohung für Agenturen ist Business Intelligence – oder der Mangel daran. Kunden haben heutzutage mehr Zugriff auf Daten, teilen aber wesentlich weniger davon mit ihren Agenturpartnern. Kunden stellen bessere Mitarbeiter ein als früher, wodurch sich ihre Fähigkeit, Daten zu analysieren und Erkenntnisse zu gewinnen, verbessert. Agenturen sollen ebenfalls Erkenntnisse entwickeln, haben aber nicht den gleichen Zugang zu diesen umfangreichen Daten. Das hat Auswirkungen auf das strategische Produkt und das wiederum auf die Qualität das Auftrags, was zum Versagen kreativer Produkte führen kann. Das ist eine Lawine, die von einem Mangel an guten Daten losgetreten wird. Agenturen müssen ausgefeilte Business Intelligence-Abteilungen aufbauen, die Daten gewinnen und analysieren können, um strategische Entscheidungen und Planungen darauf zu fundieren. So erzielt das kreative Produkt schlussendlich bessere Ergebnisse für das Unternehmen des Kunden und das Agenturmodell kann einen angemessenen Mehrwert bieten.

– Joe Saracino | Erwin Penland

9. Instabile neue Geschäftsmodelle

Die größte Bedrohung für das Agenturmodell ist zweifelsohne das Modell selbst. Leider gibt es eine neue vorherrschende Geschäftspraxis: unbezahlte Verkaufsgespräche im direkten Wettbewerb miteinander, in denen Agenturen ihr wertvollstes Produkt preisgeben müssen – ihre Ideen. Daraus entsteht eine nicht nachhaltige Dynamik. Agenturen beauftragen ihre besten Mitarbeiter für diese Pitches, die dann ihren zahlenden Kunden nicht mehr zur Verfügung stehen. Das ist eine ganz ausgezeichnete Weise, genau diese zahlenden Kunden zu verlieren und sie dazu zu bringen, die Arbeit der Agentur zu überdenken. Wir müssen diesen Teufelskreis durchbrechen. Das ideale Szenario wäre, wenn Agenturen zusätzliche Mitarbeiter auf allen Ebenen einstellen könnten, um die Vorbereitung von Verkaufsgesprächen besser zu meistern. Leider ist das nur selten möglich, da Budgets und Margen für Projekte aus diesen Pitch-Prozessen nur minimal sind. Es gewinnt nicht die beste Idee, sondern die beste Idee zum günstigsten Preis.

– Ken Kraemer | Deep Focus

10. Daten verstehen

F&P ist der Ansicht, dass die größte Bedrohung für das derzeitige Agenturmodell ist, dass wir den Wert von Daten nicht richtig erkennen. Daten sind nicht nur für Unternehmen wichtig, um das Verbraucherverhalten zu messen. Kunden verwenden ebenso Daten, um die Marken zu bewerten, die wir zu verkaufen versuchen. Sie verwenden Informationen, die sie im Internet finden, um Produkte miteinander zu vergleichen und zu bewerten, und treffen so kleine und große Kaufentscheidungen.

Wir als Marketer sollten diese bessere Entscheidungsfindung unterstützen, indem wir unsere Marken transparent vertreten, Vergleiche ermöglichen und uns als Teil des größeren Ganzen im Internet betrachten. Wenn wir als Marketer Inhalte veröffentlichen, mit denen wir diese Realität offensichtlich ignorieren, entgehen uns Wachstumschancen.

In unserer Branche haben wir der Steigerung der Markenbekanntheit traditionell zu viel Bedeutung beigemessen. Es ist an der Zeit, darüber nachzudenken, wie wir Kunden helfen können, besser informierte Entscheidungen zu treffen und den Entscheidungsprozess so angenehm wie möglich zu gestalten.

– Mark Figliulo | Figliulo&Partners

11. Das Werbemodell

Die größte Bedrohung für das Agenturmodell ist das Modell selbst.

Die Art, wie Verbraucher mit Unternehmen und Technologie interagieren, verändert sich in einem nie da gewesenen Maße (und das wird auch so bleiben). Agenturen müssen auf diese neue Realität reagieren, indem sie ihre Arbeitsweise und -organisation proaktiv anpassen. Wenn Sie es für eine gute Strategie halten, Heerscharen von langsamen Teams damit zu beschäftigen, alles überdetailliert für den Kunden auszuschmücken und das als Mehrwert für den Kunden zu verkaufen, dann können Sie bald dichtmachen. Agenturen, die kleine Teams mit eigener Organisationsstruktur aufbauen, dank der sie sich auf die Erstellung von ansprechenden Inhalten konzentrieren können, können Erfolge schnell wiederholen.

Agenturen müssen sich darum bemühen, technologiegestützte Benutzererlebnisse zu verschaffen, statt wie bisher Werbung.

– Keith Pine | Organic

12. Agenturtraditionen

Werbeagenturen sind eine große Bedrohung für das Werbeagenturmodell. Viele stecken den Kopf in den Sand und bestehen auf der Weiterführung alter Dienstleistungen und Bezahlungsmodelle. Was Kunden wollen, sind Produkte. Aber zu wenige Agenturen probieren neue Modelle aus und streiten sich stattdessen lieber um die Krümel eines immer kleiner werdenden Kuchens. Wir müssen dem Kundenverhalten folgen, das sich in Richtung digitale Welt bewegt, und eine Medienintegration erreichen. Dafür brauchen wir eine grundlegende Veränderung der Kultur – weg von der Verbreitung von Kampagnen hin zum Dialog mit Kunden. Wir müssen unsere Angebote zu Produkten bündeln. Nur wenn wir beweisen, dass wir die neue Geschäftswelt unserer Kunden verstehen, behalten wir unsere Glaubwürdigkeit. So können wir sie selbstbewusst bei geschäftskritischen Entscheidungen unterstützen und auf Augenhöhe mit ihnen interagieren. Das wünschen sich viele Agenturen, Realität ist es aber nur für wenige.

– Patrick Gardner | Perfect Fools

13. Hart umkämpfte Talente

Im Personalbereich kommt es gerade zu einem Umbruch, der das traditionelle Agenturmodell bedroht. Es gibt immer weniger erfahrene Talente, die in Vollzeit für Agenturen arbeiten wollen. Zwei Faktorn spielen hier eine Rolle: Es entstehen immer mehr unternehmensinterne Agenturen in allen möglichen Branchen, deren Stellen deutliche Vorteile für die Mitarbeiter bieten: hohe Gehälter, Aktienoptionen, mehr Beständigkeit (zumindest augenscheinlich) und das Versprechen einer besseren Work-Life-Balance. Auch das Freiberufler-Modell wird immer lukrativer und für viele Personen, denen das Tempo und die Instabilität der Vollzeit-Agenturarbeit zu viel wurden, auch attraktiver. Alles in allem haben Fachkräfte eine größere Auswahl an guten Optionen und die früher begehrte Vollzeitstelle in einer Agentur ist nur noch eine von vielen. Wir sind dabei, diesen Umbruch zu unserem Vorteil zu nutzen, anstatt ihn als Bedrohung zu sehen. Wir gehen enge Partnerschaften mit den unternehmenseigenen Agenturen ein und sind dabei, unsere Personalplanung flexibler zu gestalten. So können wir unseren Mitarbeitern ein Modell bieten, das besser in ihr Leben passt, was auf Fachkräfte anziehend wirkt und sie in unserer Agentur hält. 

– Courtney Beuchert | Eleven Inc.

14. Die Idee, dass wir ein Modell brauchen

Die größte Bedrohung für das Agenturmodell ist, dass wir es als Modell betrachten. Unsere Welt befindet sich in einem steten Wandel und das ist auch gut so. Wenn wir Veränderungen also als Bedrohung wahrnehmen, ist das fatal. Wir sollten diesen Veränderungen mit offenen Armen begegnen und die Millionen Möglichkeiten, die sie bieten, für uns nutzen. Natürlich hat das auch Auswirkungen auf das Agenturmodell. Vielleicht sollten wir uns also vom Agenturmodell verabschieden, oder noch besser – es selber in die Luft sprengen. In unserer neuen Welt gewinnen die Agilen. Es gewinnen diejenigen, die geniale Inhalte erstellen, die sie auf allen Kanälen verteilen können und die innerhalb von Sekunden reagieren. Wenn es ein Modell gibt, das genau dabei hilft – super. Wenn es keins gibt, dann gibt es eben keins – auch nicht schlimm. 

– Eka Ruola | hasan & partners

15. Kreativität an jeder Straßenecke

Die größte Bedrohung für das Agenturmodell ist, dass Kreativität heutzutage überall zu finden ist.

Heutzutage gibt es nicht mehr die eine führende Agentur für die besten Ideen und die kreativste Arbeit. Kreativarbeit hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet. Es gibt sie … im Internet, im Unternehmen, für gute Zwecke, anonym, interdisziplinär, mit Behance oder bei Hackathons erstellt.

Wir von Safari Sundays sehen das als Chance und nicht als Bedrohung. So bleiben wir immer am Ball und müssen unseren eigenen Ansatz immer wieder genau beleuchten.

Wir glauben nicht an die eine übermächtige Agentur. Wir wollen die richtigen Leute zusammenbringen – Kunden, Kreativpartner, Freunde und Feinde. Zusammen schaffen wir den Absprung in eine bessere Zukunft.

– Cynthia Davies | Safari Sundays

16. Mitarbeiter finden und binden

Die Schwierigkeiten bei der Anwerbung und Bindung von kreativen Köpfen sind die größte Bedrohung für Agenturen heute, da viele verschiedene Branchen nach Fachleuten mit den gleichen Qualifikationen suchen. Die gesamte Landschaft verändert sich, da die Millennials andere Erwartungen haben und neue Karrierewege einschlagen. Durchschnittlich bleiben die Millennials gerade einmal zwei Jahre auf einer Stelle und wechseln im Laufe ihrer Karriere bis zu 20-mal den Job. Außerdem geht die Baby Boomer-Generation allmählich in den Ruhestand. Das bedeutet, dass Agenturen dafür sorgen müssen, dass sie neue Führungskräfte in der Pipeline haben, die ihre Visionen und Erfahrung ins Unternehmen bringen. Eine weitere Herausforderung in der Branche ist es, Personal mit vielfältigen Hintergründen und einem ausgeglichenen Geschlechterverhältnis zu beschäftigen. Agenturen sollten sich Programme überlegen, die die richtigen Personen ansprechen und den neuen Mitarbeitern dabei helfen, ihr volles Potenzial auszuschöpfen. 

– Steve Harding | Geometry Global

17. Technologie bedroht unsere analytisch-logischen Tätigkeiten

Die Technologie löst analytisch-logische Aktivitäten, die bisher von Menschen erledigt wurden, – zum Beispiel der Einkauf für programmatische Werbeflächen. Noch bedroht die Technologie Tätigkeiten der rechten Gehirnhälfte (etwa Kreativarbeit) nicht. Agenturen waren schon immer der Ort, an dem sich kreative Köpfe zusammensetzen konnten, um gegen Bezahlung tolle Geschichten für Marken zu erstellen. Früher oder später wird Technologie der Agentur als Versammlungsort für kreative Arbeit mit Bezahlung den Garaus machen. Durch die Technologie können sich kreative Köpfe jetzt überall treffen und zusammenarbeiten. Sie kann jedoch auch dazu führen, dass Kunden nur noch kleine Budgets einsetzen, um Mikro-Veränderungen für ihre Marken zu erreichen und dabei das Beste aus dem Mehrwert der Individuen oder Gruppen für sich herausholen. 

– Michael Bollinger | Smith Brothers Agency

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.