Das Verhältnis von stationärem Handel und E-Commerce ist oft eher schwierig. Zu sehr leiden lokale Geschäfte darunter, dass potenzielle Kunden sich hier ausführlich beraten lassen, um die Produkte im Anschluss dann doch günstiger online zu kaufen. Dennoch sollten Offline-Shops dem Internet nicht zu vorschnell den Rücken kehren. Denn ausgerechnet Google Shopping bietet inzwischen zahlreiche Möglichkeiten, Interessenten aus der Online-Sphäre ins physische Ladenlokal zu bewegen.

Lokale Anzeigen lenken die Aufmerksamkeit auf den Einzelhandel

Werden aus erbitterten Konkurrenten jetzt doch noch Freunde? Laut dem Handelsverband Deutschland liegt das Wachstum der Onlinehändler mit stationärer Basis erstmals über dem der reinen Onlineshops. Insbesondere die kleineren stationären Händler haben ordentlich zugelegt. Angetrieben wurde der Wachstumsschub in der Vergangenheit nicht zuletzt durch die zunehmende Nutzung des Amazon Marketplace als Vertriebsplattform – immerhin kommt mittlerweile jeder zweite Verkauf auf Amazon von Einzelhändlern.

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Kleine und mittelständische Unternehmen sind also ganz klar im E-Commerce angekommen. Wichtigster Trend dabei ist der sogenannte „Mobile Commerce“. Shopping über das Smartphone muss überall möglich sein – benutzerfreundlich und kanalübergreifend. Die Nutzer wollen nahtlos zwischen off- und online wechseln können – ermöglicht durch Dienste wie Click&Collect und Onlineverfügbarkeit. Ein Omnichannel-Ansatz macht den Einzelhandel zukunftsfähig, indem er das bequeme Online-Shopping mit der noch immer geschätzten Serviceleistung der Einzelhändler verbindet.

Das Internet und das Wachstum im E-Commerce muss für kleine Einzelhändler vor Ort also nicht das Aus bedeuten – sie dürfen allerdings den Anschluss nicht verlieren. Dabei bekommen mit Google Shopping nun auch tatkräftige Unterstützung vom vermeintlichen Konkurrenten. Mit fünf praktischen Features setzt der Suchgigant jetzt ganz gezielt auf den Einzelhandel und rüstet stationäre Geschäfte für den digitalen Wettbewerb.

Google Shopping: Fünf neue Features für E-Commerce-Werber

1. Lokale Inventaranzeigen (Local Inventory Ads, LIAs)

Für dieses Anzeigenformat ist in vielen Fällen nicht einmal mehr eine Website nötig. Lokale Inventaranzeigen richten sich ganz gezielt an die Offline-Käufer – ein Klick und die Nutzer landen auf einer Schaufenster-Zielseite. Beim virtuellen Bummel erhalten Kunden dann nicht nur Preis und Verfügbarkeit der Artikel, das nächstgelegene Geschäft samt Öffnungszeiten, Telefonnummer und Wegbeschreibung gibt es direkt dazu.

Local Inventory Ads greifen genau da, wo der Onlinehandel seine Stärken ausspielt:

Kunden, die ein Produkt suchen, wollen in den meisten Fällen nicht lange durch die Stadt irren. Das heißt, Ladengeschäfte müssen ihr Sortiment so online präsentieren und bewerben, dass sie Käufer anziehen – bevor sie zu den reinen Onlineshops abwandern.

Die praktische Onlinepräsenz gibt es allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen: Lokale Inventaranzeigen sind ausschließlich in bestimmten Ländern verfügbar – in der EU muss zusätzlich eine obligatorische Infoseite eingerichtet werden.

Außerdem Pflicht: Händler brauchen ein Konto bei Google My Business und dem Google Merchant Center.

Nach der Registrierung müssen alle Produkte samt Beschreibung und Preis in einem Produkt-Feed angelegt werden. Damit Kunden alle lokal verfügbaren Produkte angezeigt bekommen, braucht es außerdem einen Produktinventar-Feed.

Über AdWords müssen Händler dann die Anzeigenschaltung aktivieren. Der Vorteil: Alle Maßnahmen, einschließlich der Wirkung der Onlineanzeigen und der Konversionsrate, können nun minutiös nachverfolgt werden.

2. Lokale Kataloganzeigen

Nur in Google Shopping verfügbar, aber eine effiziente Möglichkeit, Produkte interaktiv zu bewerben: Lokale Kataloganzeigen. Das neue Tool zeigt lokale Inventaranzeigen im gesamten Google Display Netzwerk. Als Ergänzung zu klassischen Printkampagnen gedacht, sind die Anzeigenblöcke visuell ansprechend aufbereitet. Den Käufern ermöglichen sie einen virtuellen Shoppingbummel, kleine Händler profitieren von der höheren Reichweite und Sichtbarkeit.

3. Erweiterungen für Partnerstandorte

Für Hersteller, die ihre Produkte über verschiedene Händler verkaufen, bietet die Erweiterung für Partnerstandorte eine interessante Lösung. Durch die Affiliate-Standorterweiterung können Hersteller direkt sehen, welche Geschäfte ihre Produkte vertreiben. Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt werden den Nutzern dann die nächstgelegenen Ladenlokale angezeigt, auch hier praktischerweise wieder mit zusätzlichen Informationen und Wegbeschreibung.

Kürzlich wurde das Tool auf YouTube ausgeweitet, um Käufern ein ganzheitliches Shoppingerlebnis zu ermöglichen. Für Händler ein klarer Vorteil in Sachen Reichweite und Markenpositionierung, der die Kunden da abholt, wo sie sich aufhalten.

4. Preisinformationen für Wettbewerber

Ring frei für den Preiskampf: Werbetreibende auf Google Shopping können jetzt einsehen, was Mitbewerber für das gleiche Produkte verlangen. Informationen, die natürlich Gold wert sind, um die eigenen Gebote zu optimieren.

Liegen die eigenen Preise unter dem durchschnittlichen Angebot der Konkurrenz, lohnen sich höhere AdWords-Gebote, da der niedrige Preis Käufer anlockt. Umgekehrt können Anzeigen für Produkte reduziert werden, die preislich nicht mit der Konkurrenz mithalten können.

5. Einkaufsaktionsprogramm (Shopping Actions)

Angesichts der zunehmenden Vormachtstellung von Amazon Marketplace zieht jetzt auch Google mit der neuen E-Commerce-Strategie Shopping Actions nach. Mit diesem Einkaufsaktionsprogramm können Einzelhändler ihre Produkte über die klassische Google-Suche, Google Express und Google Assistant vertreiben. Während die Nutzer durch virtuelle Shoppingwelten navigieren, landen ihre Bestellungen von diversen Händlern kombiniert im universellen Einkaufswagen.

Das alles funktioniert als reine „Pay-per-Sale“-Plattform. Heißt: Google bekommt nur dann seine Provision, wenn ein Kauf abgeschlossen wurde. Zwar können bei dieser Methode keine Offline-Verkäufe generiert werden, die Vorteile liegen laut Google aber trotzdem auf der Hand: Stationäre Einzelhändler ohne eigenen Onlineshop erhalten mehr Reichweite und gegen Gebühr sogar mehr Konversionen bei gleichzeitig niedrigeren Kosten.

Kundenzähler: Performance von Anzeigen und Konversionen messen

Mit den neuen Shopping-Features macht Google den Einzelhandel auch online konkurrenzfähig. Die Werbelösungen locken aber nicht nur neue Kunden ins Geschäft, sie ermöglichen auch eine präzise Analyse der Werbeleistung lokaler Inventaranzeigen.

Dafür müssen Händler nur den Google Ads-Bericht nach Klicktypen aufteilen, zum Beispiel nach „online erhältlich“ und „lokal erhältlich“.

Auch das lokale Onlineschaufenster kann mit Google Analytics getrackt werden. Ein praktisches Tool, um das Nutzerverhalten der Besucher zu beobachten. Wer es noch genauer wissen möchte, kann Klickergebnisse mit Informationen zu Geräten und Standorten auslesen.

Besonders nützlich: Tatsächliche Konversionen, also die Anzahl derer, die auf eine Anzeige geklickt haben und anschließend im Geschäft waren, können dank mobiler Ortungsdaten von Google erfasst werden.

Der lokale Handel kann Onlineshops übertrumpfen – der „ROPO“-Effekt

Was lange als „Urfeind“ des lokalen Einzelhandels galt, muss also ganz und gar nicht schlecht für kleine Läden sein. Geschickt eingesetzt lässt sich das Internet sogar als nützlicher Helfer zur Steigerung der Verkaufszahlen vor Ort nutzen.

Bestes Beispiel dafür: der „ROPO“-Effekt (Research Online, Purchase Offline, zu Deutsch etwa: im Internet recherchieren, im Geschäft kaufen). Viele Kaufprozesse – von der Bewertung zum Vergleich – beginnen heute mit der Onlinerecherche und werden im lokalen Handel abgeschlossen. Ein Prozess, der beispielsweise im Buchhandel absolut gängig ist. Der ROPO-Effekt wird durch eben diese lokalen Onlinepräsenzen verstärkt, die Tools wie Google Shopping dem Handel bieten.

Ein Zaubermittel sind die Google-Features trotz aller Möglichkeiten nicht. Um die Nutzer tatsächlich von der Recherche im Internet in den stationären Handel zu lenken, müssen natürlich auch die Händler ihren Teil beitragen. Die Onlinepräsenz muss bestmögliche Informationen zu den Produkten und Angeboten vor Ort bieten. Nicht zu vergessen, dass der Einzelhandel hier ganz klar seine Stärken im Bereich Service und Expertise präsentieren kann. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, ist das Internet längst nicht mehr der übermächtige Angstgegner, sondern kann sogar Teil einer lukrativen Strategie für den Handel werden.

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Ursprünglich veröffentlicht am 21. Februar 2019, aktualisiert am Februar 21 2019

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