Marketing auf der Überholspur

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12 Dezember 2016

Inbound-Marketing – Zweiter Akt: 4 Dinge, die Inbound-Marketer 2017 tun sollten

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Inbound-Marketing – Zweiter Akt: 4 Dinge, die Inbound-Marketer 2017 tun sollten

2016 feiert HubSpot sein 10. Firmenjubiläum. Als mein Mitgründer Dharmesh Shah und ich anfingen, über das Konzept des Inbound-Marketing zu sprechen, war das keine Evolution, es war eine Revolution. Bislang war es eine ausgemachte Sache, dass große Marken kleinere Firmen durch teure TV-Spots, mächtige Werbetafeln und andere Arten von Outbound-Kampagnen aus dem Feld schlugen, doch nun sorgten Content- und Suchmaschinen-Marketing für ausgeglichene Verhältnisse auf dem Spielfeld. Im Marketing zählte nun der Kopf mehr als der Geldbeutel.

Was hat sich mit einem Blick auf die heutige Situation verändert? Während die Grundlagen des Inbound-Marketing nach wie vor stichhaltig sind, verwenden die potenziellen Kunden zum Großteil andere Kanäle und Methoden, um Produkte zu finden, zu bewerten und zu kaufen, als vor 10 Jahren.

Man kann die Zukunft zwar nicht vorhersehen, aber man kann sich darauf  vorbereiten. Holen Sie sich unser kostenloses PDF-Handbuch zur Zukunft des  Marketings.

Sogar die Dynamik von Angebot und Nachfrage hat sich geändert. Im Jahr 2006 standen potenziellen Kunden bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung, die sie kaufen wollten, im Durchschnitt vier bis fünf Optionen zur Auswahl. Im Jahr 2016 ist diese Zahl auf etwa 14 verschiedene Anbieter angestiegen – und das gilt für die meisten Branchen. Angebote, die einst einige Zentimeter auf einem Regal in einem Einzelhandelsgeschäft belegten, setzen sich heute auf dem unendlich großen Regal der E-Commerce-Websites endlos fort.

Das Angebot wird immer größer, doch die Nachfrage bleibt mehr oder weniger gleich. Der zunehmende Wettbewerb bedeutet, dass es noch wichtiger ist, zu verstehen, wie Ihre potenziellen Käufer recherchieren und einkaufen.

Ich habe im letzten Jahr die Veränderungen im Verhalten potenzieller Kunden untersucht und bin zu dem Schluss gekommen, dass wir vor einer weiteren Revolution stehen, die Vorbote des zweiten Akts des Inbound-Marketing ist.

Hier erläutere ich, was das für Sie, für Ihre potenziellen Kunden, Ihr Unternehmen und Ihren Marketing-Plan für 2017 bedeutet.

Der zweite Akt des Inbound-Marketing

So werden Sie im Jahr 2016 gefunden (oder warum Google heute „Ask.com“ ist)

2006 unterstützte Google Käufer darin, Antworten auf ihre Fragen zu finden, indem Links zu relevanten Informationen präsentiert wurden. Heute ist immer häufiger kein Klicken mehr nötig, weil Google den Suchenden die Antwort einfach direkt in einem sogenannten Rich-Answer-Feld anzeigt. Die Zahlen variieren diesbezüglich, aber Studien haben gezeigt, dass zwischen 20 und 35 % der heute durchgeführten Suchanfragen in der Ausgabe eines schnellen Antwortfelds resultieren, das auf der SERP selbst ausgefüllt wird.

Inbound-Marketing - Die Evolution der Google-Suche

Brauchen Sie schnell eine Antwort? Fragen Sie einfach. Google hat das ursprüngliche Versprechen von „Ask.com“ wahr gemacht und wird zunehmend zu einer „Antwortmaschine“. In unseren eigenen Studien haben wir festgestellt, dass die Klickraten in diesen Antwortfeldern auch höher sind als bei herkömmlichen Links. RKG Merkle stellte einen Zuwachs von 516 % an Besuchen fest, wenn die Seite eines Kunden im Snippet-Feld erschien.

Um sich anzupassen, sollten Unternehmen Inhalte erstellen, die nicht nur die Position in den Suchergebnissen beeinflussen, sondern auch in das schnelle Antwortfeld von Google, die „Featured Snippet Box“, aufgenommen werden sollen, und den Käufer direkt auf der SERP informieren. Hier ist ein Blog-Beitrag, in dem erklärt wird, wie das geht.

Schnelle Antwortfelder sind nicht die einzige Änderung bei Google. Vor zehn Jahren belegten bezahlte AdWords-Ergebnisse etwa 50 % des Bildschirms im direkt sichtbaren Bereich. Wegen der Layout-Änderung von Google Anfang des Jahres sind AdWords-Anzeigen von der rechten Spalte in die Mitte gerückt und belegen nun sowohl auf dem Desktop als auch auf Mobilgeräten fast 100 % dieses Areals.

Daraus lässt sich folgende Schlussfolgerung ziehen: Wenn Sie das Budget haben, lohnt es sich, Anzeigenwerbung in Ihre Inbound-Strategie zu integrieren. Aber wie schalten Sie Anzeigenwerbung unter Verwendung der Inbound-Methodik? Schlechte Anzeigen sind nach wie vor unnütz. Wenn Sie jedoch Inhalte haben, die auf die herkömmliche Weise erfolgreich waren, dann ist das ein guter Indikator dafür, dass sie sogar noch nützlicher sein könnten, wenn sie durch ein Budget für bezahlte Anzeigen verstärkt werden. Ich rate Ihnen, dass Sie Ihr Anzeigenbudget verwenden, um qualitativ hochwertige Inhalte, die in den sozialen Medien bereits gut angekommen sind, zu verstärken.

Apropos soziale Medien, die „Lead Ads“ von Facebook, die es den Käufern ermöglichen, direkt in ihren Newsfeeds ein Formular auszufüllen, eröffnen neue Chancen und mehr Transparenz bezüglich der Wirksamkeit von Anzeigenkampagnen. Während wir früher nur PPC hatten, erleben wir nun die Anfänge des PPL: Pay Per Lead.

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Die Werbeindustrie steht vor einem bedeutenden Abgrund. Auf der einen Seite sehen wir einen dramatischen Anstieg bei der Verwendung von Technologie zum Blockieren von Internet-Werbung. Nach dem Bericht „State of Inbound 2016“ hat die Verwendung mobiler Werbeblocker gegenüber dem Vorjahr um 90 % zugenommen. Auf der anderen Seite nehmen Anzeigen mehr Raum in den Ergebnissen der Suchmaschinen ein und bieten mehr Klarheit in Bezug auf die Kosten pro Lead. All das wird unvermeidlich die Art und Weise beeinflussen, wie potenzielle Kunden Ihr Unternehmen finden.

So erstellen Sie im Jahr 2016 überzeugende Inhalte (oder warum der Stummfilm zurück ist)

Es ändert sich nicht nur die Art und Weise, wie Menschen Antworten finden und Unternehmen entdecken, sondern auch das Format der Inhalte ändert sich. Mir ist Folgendes bezüglich der Arten von Inhalten aufgefallen, die heute gut funktionieren.

Kurz gesagt: Lesen ist out, Anschauen ist in. Vor zehn Jahren bestand der geniale Marketing-Schachzug in der Suche + geschriebenen Inhalten. Jetzt sind es soziale Medien + Videoinhalte.

Inbound-Marketing - Die Evolution der Inhalte

Und das sind nicht die aufwendig produzierten, langen Videos der vergangenen Jahre. Die Marken, die heute den Kampf um die effektivsten Videos gewinnen, produzieren spontane Live-Videos. Wahrscheinlich würde Charlie Chaplin eine Augenbraue hochziehen, wenn er erführe, dass wir uns vom Tonfilm abgewendet haben: Ganze 85 % der Videos werden heute ohne Ton angesehen.

Inbound-Marketing - Facebook Live

Dieser Anstieg der Beliebtheit von Videos ist der zunehmenden Verwendung von Mobilgeräten geschuldet. Content-Marketer können daraus ein einfaches Resumé ziehen. Text ist zwar noch wichtig, aber Sie sollten aufhören, nach dem nächsten großen Blogger zu suchen, und beginnen, sich nach einem Videoproduzenten umzuschauen. Mindestens 50 % Ihrer Marketing-Inhalte sollten im nächsten Jahr im Videoformat vorliegen und entweder selbst auf sozialen Netzwerken gehostet oder für die Verteilung über soziale Medien erstellt werden.

Eine andere Sache, die Sie über die Nutzung von Inhalten wissen sollten, ist, dass vieles heute außerhalb der Grenzen Ihrer Website in den sozialen Medien geschieht. Soziale Medien haben sich selbst von einem Werbekanal zu einer Plattform für Inhalte entwickelt. Die Käufer schauen nicht nur während der Arbeitspausen kurz auf den Websites sozialer Netzwerke vorbei, sie sind permanent dort.

Insbesondere Facebook hat begonnen, unser Freizeitverhalten zu dominieren. Vier der Apps, die Verbraucher am häufigsten verwenden – Facebook, Instagram, Messenger und WhatsApp – gehören Facebook. Die heutigen Käufer verweilen den ganzen Tag im Universum von Mark Zuckerberg. Wenn Sie sie dort nicht ansprechen, riskieren Sie, sie zu verlieren.

Wie Käufer im Jahr 2016 kaufen (oder warum Uber und Co. Ihre Website zerstört haben)

Vor zehn Jahren war Ihre Website eine Erweiterung Ihrer Vertriebsmitarbeiter. Käufer durchsuchten die Website, um sich grundlegende Informationen zu beschaffen, und dann griffen Sie zum Telefon und riefen den Vertrieb an, um die Details zu klären.

Heute ist es umgekehrt: Ihre Vertriebsmitarbeiter sind eine Erweiterung Ihrer Website. Die Käufer wollen ein Selbstbedienungserlebnis und kaufen direkt auf der Website ein oder kontaktieren den Vertrieb dann, wenn sie dazu bereit sind, und nicht umgekehrt. In der Tat sagten nur 19 % der Käufer in einer HubSpot-Forschungsstudie, dass sie in der „Bewusstseinsphase“ ihres Kaufprozesses mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen wollten.

Und die Website des Jahres 2006 kommt nicht mehr an. Ihre potenziellen Kunden wurden in jeder Branche darauf vorbereitet, Automatisierung, Personalisierung und Selbstbedienung zu erwarten. Uber und Co. haben sie daran gewöhnt, ein verbraucherorientiertes, bedarfsgesteuertes Kauferlebnis zu bekommen. Eine Website, die Besucher nicht in die Lage versetzt, Informationen abzurufen oder sofort mit dem Vertrieb oder Support zu chatten, frustriert Ihre Käufer und treibt sie in die Arme Ihrer Konkurrenz.

Inbound-Marketing - Die Evolution von Websites

Während des gesamten Kaufprozesses – von Ihren Anzeigen über Ihre Website (mobil und Desktop) bis zu Ihrem Live-Chat-Dienst – erwarten die Käufer ein personalisiertes Angebot. Sie erwarten, dass Sie sich an sie erinnern, Ihnen einen fantastischen Service bieten und es ihnen ermöglichen, sich durch Automatisierung selbst zu bedienen.

Meine Tipps für Marketer für das Jahr 2017 und darüber hinaus

Die folgenden vier Dinge sollte jeder Marketer meiner Meinung nach im nächsten Jahr tun:

  1. In Videos investieren. Diversifizieren Sie Ihre Trickkiste für Inhalte, sodass sie neben Text und Suche auch soziale Medien und Video beinhaltet.
  2. In sozialen Netzwerken aktiv sein. Wir sind keine B2B- oder B2C-Marketer, wir sind Business-to-Human-Marketer (B2H, etwa „Marketing für Menschen“). Die Menschen sind in Snapchat, Instagram, Messenger und einer Unmenge anderer Social-Media-Apps unterwegs. Sprechen Sie sie dort an.
  3. Inhalte beschleunigen. Kombinieren Sie Content-Marketing mit bezahltem Marketing. Verwenden Sie Ihre erfolgreichsten Inhalte in mehreren Kanälen und verstärken Sie sie durch bezahlte Maßnahmen.
  4. Automatisieren Sie Ihren Kaufprozess. Die Käufer erwarten, in ihrem Tempo mit minimalem oder ohne menschlichen Kontakt kaufen zu können.

Inbound-Marketing - Tipps fuer 2017

2017 ist das Jahr für den zweiten Akt des Inbound-Marketing. Sind Sie bereit?

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt. 

Themen: Inbound Marketing

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