Die schönsten Influencer-Marketing-Pannen aus Deutschland

Influencer-Kooperationen sind zurzeit der Trend schlechthin im Marketing-Mix. Kein Wunder, immerhin liegen die Vorteile auf der Hand: Mit vergleichsweise wenig Geld und Aufwand wird einer großen Zielgruppe das eigene Produkt glaubhaft und lebensnah präsentiert. Problematisch wird das Ganze allerdings, wenn genau diese Glaubwürdigkeit auf der Strecke bleibt, Unternehmen mit dem Gesetz in Konflikt geraten oder sich Hashtag-Kampagnen verselbstständigen.

Influencer-Marketing ist seit einigen Jahren in aller Munde: Hier arbeiten Unternehmen mit reichweitenstarken Instagrammern, Bloggern oder YouTubern zusammen, um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Das Prinzip scheint auf den ersten Blick zu gut, um wahr zu sein. Denn die Kosten belaufen sich im Regelfall nur auf einen Bruchteil derer von klassischen Marketing-Maßnahmen und die Community-Statistiken der jeweiligen Influencer ermöglichen eine exakte Analyse der erreichten Zielgruppe. Hinzu kommt, dass die gefühlte Nähe zu den Influencern und deren Authentizität ihren Empfehlungen Gewicht verleihen.

Und die Zahlen belegen den immensen Effekt von Influencer-Marketing: In einer Studie von G+J geben 89 Prozent der Befragten an, dass Influencer „ihre Sprache sprechen“. 90 Prozent halten Influencer für ehrlich. Gleichzeitig stieg die Zuordnung zwischen Influencer und Marke nach einer Kampagne um 28,2 Prozent, die generelle Markenbekanntheit um durchschnittlich 7,4 Prozent. Hier profitieren besonders bislang unbekannte Marken, denn die Weiterempfehlungsrate steigt durchschnittlich um 31 Prozent.

Erhöhte Aufmerksamkeit für die eigene Marke ist aber natürlich wenig zielführend, wenn sie vornehmlich negativ ausfällt. Und genau das passiert schnell, wenn bei dieser Marketingmaßnahme plötzlich ganz andere Aspekte im Vordergrund stehen als bei etablierten Marketing-Instrumenten. In welche Fettnäpfchen Marketer und Influencer treten können, zeigen wir exemplarisch an den folgenden sieben Beispielen.

Fehlende Authentizität und rechtliche Fallstricke: Bei diesen Influencer-Kampagnen ist einiges schiefgelaufen

Influencer-Marketing bei Coral (#coralliebtdeinekleidung)

2017 hat der Waschmittelhersteller Coral eine Influencer-Marketing-Kampagne gestartet, die schnell zum Gespött des Internet wurde. Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung stellten Influencer auf Instagram vor, wie das Unilever-Produkt ihre Lieblingskleidungsstücke schützt – soweit zumindest der Plan.

An der Umsetzung haperte es dann allerdings. Denn ob die Spazierfahrt im Fahrradkorb, die Waschmittelflasche beim Kuscheln mit dem Partner oder lässig vor einem Graffiti: Die Instagrammer nutzten durchweg fragwürdige Inszenierungen, um das Waschmittel zu promoten. Wer hat schon ein Haushaltsprodukt beim Sightseeing oder Shoppen dabei? 

So wurde aus der vielversprechend klingenden Kampagne, die so viele bekannte Gesichter hatte gewinnen können, eine Vorlage zur Satire. Unter dem Hashtag wurden rasch Persiflagen zu den absurden Originalposts geteilt:

Einigen Influencern, wie beispielsweise Grace Capristo, wurde die Aktion daraufhin so unangenehm, dass sie ihre Beiträge löschten.

Konkurrent Perwoll hatte übrigens zuvor bereits eine sehr ähnliche Kampagne durchgeführt, hier war der ganz große Shitstorm aber ausgeblieben.

Influencer-Marketing bei Milka (#milkaschmecktwie)

Die 2018 gestartete Milka-Kampagne #milkaschmecktwie drohte zeitweilig das gleiche Schicksal wie Coral. Denn auch, wenn sich eine Tafel Schokolade selbstverständlich natürlicher in Fotos von Alltagssituationen einbinden lässt, haperte es auch hier bei der Umsetzung, die vielfach wenig subtil gelang. Besonders Farina Opoku (@novalanalove) musste einige Häme einstecken, nachdem sie die Milka-Schokolade ausgerechnet auf der Autorückbank in Dubai präsentierte.

Entsprechend ließen auch hier ironische Nachahmungsposts nicht lange auf sich warten:

Außerdem kritisch: Fashion-Blogger wie Farina Opoku und Valentina Pahde (@valentinapahde) fallen vor allem durch eine schlanke Figur und ein makelloses Äußeres auf. Ein Blick auf die jeweiligen Profile enthüllt in Bezug auf Essen überwiegend Fotos mit Obst und gesunden Smoothies. Auch das trägt nicht gerade dazu bei, zu vermitteln, dass die Influencer wirklich Fans der kalorienreichen Süßigkeit sind.

Influencer-Marketing bei Oral-B (#oralbgenius)

Zugegeben – es ist nicht gerade einfach, eine Zahnbürste authentisch in einer ansprechenden Umgebung zu inszenieren. Entsprechend kurios muten auch hier die Postings einiger Influencer an. Denn auch, wenn das heimische Badezimmer nicht den schönsten Fotohintergrund bietet: Im Urlaub auf der Dachterrasse oder neben dem angezündeten Adventskranz hat eine elektrische Zahnbürste einfach nichts zu suchen.

Influencer-Marketing: Schminken mit Eis.de

Und wo gerade von Produkten die Rede ist, die sich nur schwierig in Aktion darstellen lassen: Sexspielzeuge sind hier sicher die Königsdisziplin. Hier müssen Influencer kreativ werden und ganz tief in die Trickkiste greifen, was teils kuriose Blüten treibt. So entschied sich die Beauty-YouTuberin kleinstadtcoco dafür, das Ganze in eine YouTube-Challenge einzubinden und testet, ob ein Vibrator beim Schminken den Pinsel ersetzen kann.

Entsprechend irritiert fallen auch die Kommentare aus. Wo viele Ideenmangel vermuten, durchschauen einige User jedoch den Hintergrund des Videos und bringen es ziemlich nüchtern auf den Punkt. Anderen stößt das Video viel eher in Bezug auf das klassischerweise sehr junge Publikum von YouTube-Kanälen dieser Art sauer auf.

Influencer nehmen ab mit SkinnyMint

Der amerikanische Fitness-Tee SkinnyMint steht stellvertretend für zahlreiche Diät- und Detox-Helfer, die insbesondere auf Instagram beworben werden. Pamela Reif, Vorreiter der Fitness-Bloggerinnen in Deutschland, wirbt beispielswiese regelmäßig für SkinnyMint. Influencer-Marketing für Produkte aus dem Gesundheitsbereich ist jedoch auf mehreren Ebenen problematisch. Zum einen fehlt hier eine umfangreiche Aufklärung über eine verantwortungsvolle Nutzung, die in vielen Fällen mit einem Arzt abgesprochen sein sollte. Zum anderen begegnen die Marken immer wieder dem Vorwurf, sie würden das auf Instagram propagierte Schönheitsideal vehement unterstützen und so gerade jungen Mädchen schaden.

Hinzu kommt, dass viele Vorher-Nachher-Bilder, die von den Accounts direkt veröffentlicht werden, offensichtlich immer wieder von anderen Fitness-Profilen stammen und der Erfolg somit in keiner Weise mit dem eigentlichen Detox-Produkt in Verbindung steht.

Product-Placements von Daniel Wellington 

In vielerlei Hinsicht ist das schwedische Uhrenlabel sicherlich ein Beweis für erfolgreiches Influencer-Marketing. Immerhin gehörte es zu den ersten Marken überhaupt, die nahezu ausschließlich auf dieses Marketing-Instrument setzten, und wurde damit zu einem der am schnellsten wachsenden europäischen Unternehmen. Dieser rasche Erfolg hat allerdings einen nicht gerade geringen Preis: Daniel Wellington stattet so viele Influencer aus den unterschiedlichsten Bereichen mit Uhren aus, dass sich die Werbe-Postings in den Newsfeeds zahlreicher User merklich häufen.

In Kombination mit den immer gleichen Posen, in der die Uhren präsentiert werden, wurde Daniel Wellington so schnell zum Inbegriff für Product-Placements durch Influencer. Blogs wie odernichtoderdoch bezeichnen die charakteristischen Uhren daher bereits als „Blogger-Abzeichen“.

Botschafter für Diversität: L’Oréal

Bei dem folgenden Beispiel handelt es sich zwar nicht um eine Panne eines deutschen Influencers, es zeigt aber eindrücklich auf, wie schnell die unglückliche Wahl eines Influencers einer ganzen Marke schaden kann.

Die französische Beauty-Marke L’Oréal hatte eigentlich nur die besten Absichten, als sie Anfang 2018 die muslimische Bloggerin Amena Khan (@amenaofficial) aus Großbritannien zu ihrer Markenbotschafterin für mehr Diversität machte. Die Kritik ließ nicht lange auf sich warten: Dass die Trägerin eines Kopftuchs ausgerechnet ein Shampoo bewirbt, sei vielleicht nicht die beste Idee.

Wirklich negativ wurde die Publicity aber, als israelfeindliche Tweets der Influencerin aus dem Jahr 2014 auftauchten. Diese zog daraufhin die Reißleine: Sie veröffentlichte eine Erklärung auf Instagram und beendete die Kooperation mit L’Oréal.

#Ad: Rossmann

Für die Drogeriekette Rossmann hatte die Kooperation mit einem Influencer sogar rechtliche Konsequenzen. Da dieser seinen bezahlten Beitrag nur mit dem Hashtag #ad versah und somit nicht ausreichend kennzeichnete, wurde Rossmann im August 2017 vom Oberlandesgericht Celle wegen Schleichwerbung verurteilt. Der Drogerieriese ist nun zur Unterlassung verpflichtet, jeder weitere Verstoß wird mit einem Ordnungsgeld von 250.000 Euro geahndet.

Kläger war der Verband Sozialer Wettbewerb, der bereits mehrere Unternehmen wegen entsprechender Vergehen abgemahnt hatte. Das Urteil gilt als Grundsatzentscheidung und lässt vermuten, dass von nun an eine zweifelhafte Kennzeichnungspraxis bei Product-Placements im Internet häufiger im Gerichtssaal enden wird.

Exakte Vorgaben und detaillierte Recherche können Werbekatastrophen verhindern

Influencer-Marketing ist eine sinnvolle Ergänzung des Marketing-Mixes – wenn es gut gemacht ist. Dazu sollte immer zunächst erwogen werden, ob diese Werbeform wirklich zum eigenen Produkt oder Service passt. Gerade bei medizinischen Produkten oder solchen, die in der persönlichen Intimsphäre benutzt werden, kann die Antwort da schnell „Nein“ sein.

Ist die Entscheidung für das Influencer-Marketing gefallen, gilt es, den passenden Influencer zu finden. Dieser sollte das Produkt authentisch vermarkten können und gründlich nach Leichen im Internet-Keller durchleuchtet werden. Schließlich fällt eine schlechte Reputation genauso auf das Produkt zurück, wie es wünschenswerterweise ein positives Image tut.

Es ist außerdem ratsam, dem Influencer nicht die volle Verantwortung für die Inszenierung zu überlassen. Damit es nicht zu einem weiteren Coral-Gate kommt, sollten Unternehmen Vorschläge aktiv absegnen und selbst Ideen einbringen.

Ganz entscheidend ist aber vor allem die rechtliche Absicherung. Produktplatzierungen im Internet unterliegen sehr speziellen Regelungen, die unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Telemediengesetz festlegen. Da der Sachverhalt aber noch recht neu ist, kommt es hier regelmäßig zu Änderungen. Es ist also zwingend notwendig, die Werbemaßnahmen juristisch abklären zu lassen und die Einhaltung rechtlicher Vorgaben durch die Influencer zu kontrollieren.