Marketing auf der Überholspur

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02 März 2017

Worüber Marketing und Vertrieb WIRKLICH reden sollten

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Worüber Vertriebs- und Marketing-Teams WIRKLICH reden sollten

Wir Marketer wissen, wie wichtig es ist, sich mit unseren Vertriebsmitarbeitern eng abzustimmen. Es ist unser Ziel, auf effektive Weise Geschäfte mit unseren Kunden abzuschließen und für unser Unternehmen mehr Umsatz zu erzielen. Um das zu erreichen, muss das Marketingteam dem Vertrieb qualitativ hochwertige Leads liefern und die notwendigen Informationen, wie sie diese Leads am besten konvertieren können. Nur fällt diese Abstimmung eben nicht immer leicht.

Wir erwähnen immer wieder das Konzept des Closed-Loop-Marketing, einer team-übergreifenden internen Berichterstattung, die es uns ermöglicht, jeden Lead, Kunden und verdienten Euro mit den Initiativen zu verknüpfen, die sie eingebracht haben. Dabei ist es auch wichtig, von Ihrem Vertriebsteam Rückmeldung über die Lead-Qualität zu erhalten. Sie sollten in Erfahrung bringen können, was aus ihnen geworden ist, damit Sie in Zukunft weiterhin hochwertige Leads generieren können.

Wir haben eine kostenlose Vorlage für Meetings zwischen Marketing und Vertrieb  erstellt – hier herunterladen und eine erfolgreiche Zusammenarbeit in die Wege  leiten.

Das Muster ist stets das Gleiche: Der Schlüssel zu zufriedenen Vertriebsmitarbeitern ist Kommunikation, und zwar in Form eines Dialogs. Wenn Sie einfach nur Leads generieren und sie ungefiltert an den Vertrieb weiterleiten in der Hoffnung, dass der ein oder andere schon in Ordnung sein wird, generieren Sie letztendlich weniger hochwertige Leads und damit auch weniger Umsatz, als eigentlich möglich wäre.

Sie müssen also mit den Vertriebsmitarbeitern kommunizieren, um die Effektivität beider Teams zu steigern. Aber über was sollten Sie mit ihnen reden? Welche Art von Informationen sollten Sie an den Vertrieb weitergeben und was sollten Sie dafür zurückbekommen?

Gute Frage! Hier sind 10 Tipps zur Kommunikation zwischen Ihren Teams, damit sich Vertrieb und Marketing ideal aufeinander abstimmen können und so effektiv und zufrieden sind.

5 wichtige Informationen, die das Marketing- Team an den Vertrieb weitergeben sollte

1) Die Marketing-Ziele

Um Ihre Vertriebsmitarbeiter auf Erfolgskurs zu bringen, ist es wichtig, dass sie die Ziele Ihres Marketing-Teams für den jeweiligen Monat kennen. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen wissen, welche Anzahl an Leads und welche Qualität sie erwarten können, um sich entsprechend vorbereiten zu können.

Wenn Sie beispielsweise absehen können, dass Sie im nächsten Monat nicht die gleiche Anzahl an Leads generieren können wie im Vormonat, können sich Ihre Vertriebsmitarbeiter vorher darauf einstellen und die wenigen Leads intensiver behandeln. Wenn der Vertrieb aber schon vorher weiß, dass Sie vorhaben, die Anzahl der generierten Leads im nächsten Monat um 20 % zu steigern, können die Vertriebsmitarbeiter wählerischer bei der Auswahl der Leads sein. So können sie ihre Zeit für diejenigen aufwenden, die ihrer Meinung nach am erfolgversprechendsten sind.

Setzen Sie sich mit Ihrer Vertriebsleitung zusammen und arbeiten Sie eine Dienstleistungsvereinbarung (engl.: service level agreement, SLA) aus. Darin legen Sie klare Ziele für beide Teams fest. Das mag dann in etwa so aussehen: „Wir als Marketingteam stimmen zu, diese Anzahl an Leads (mit dieser Qualität) für euch bereitzustellen.“ Das Vertriebsteam sagt dazu dann: „Wir stimmen zu, diesen Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren.“ Da diese beiden Kennzahlen voneinander abhängig sind, ist es so wichtig, die Marketing- und Vertriebsziele zusammen festzulegen.

2) Welche Inhalte Sie zur Lead-Generierung verwenden

Sie denken vielleicht, Ihre Lead-Generierungsstrategien müssen eigentlich nur von den Mitgliedern des Marketing-Teams verstanden werden. Wir schicken euch die Leads. Warum wollt ihr wissen, wo sie herkommen? Eigentlich ist es unbedingt notwendig, dass die Vertriebsmitarbeiter wissen, wo Ihre Leads herkommen, wenn Geschäftsabschlüsse effektiv erzielt werden sollen.

Betrachten wir das Ganze einmal aus der Perspektive des Vertriebs: Jemand hat Ihre Website besucht und einen Ihrer Inhalte heruntergeladen – vielleicht ein E-Book. Sie haben noch nie mit dieser Person gesprochen und Sie werden gleich versuchen, sie davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie von Vorteil wäre. Sie möchten also so viele Informationen wie möglich über diesen Lead, nicht wahr? Sie wissen ja schon, dass diese Person Interesse an Ihren Inhalten gezeigt hat. Wäre es nicht nützlich, zu wissen, über was diese Person gerne noch mehr Informationen hätte?

Wenn Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Informationen darüber geben, welche Inhalte der jeweilige Lead heruntergeladen hat, hat der Vertrieb einen guten Einstieg ins Gespräch und weiß, welche Fragen dieser Lead wahrscheinlich hat. Mit Werkzeugen wie einer zentralen Marketing-Datenbank und einem CRM-System kann diese Weitergabe von Informationen an die Vertriebsmitarbeiter ganz einfach sein.

3) Weitere Informationen, die Sie über diese Leads haben

In diesem Sinne sollten Sie alle nützlichen Informationen, die Sie über Ihre Leads haben, an die Vertriebsmitarbeiter weitergeben werden – nicht nur die Informationen darüber, welche Inhalte heruntergeladen oder gelesen wurden. Am einfachsten lassen sich diese Informationen mithilfe von Formularen zur Lead-Erfassung sammeln. Das heißt, bevor Ihre Besucher Inhalte herunterladen, bitten Sie sie, Ihnen ein paar Informationen über sich zu geben.

Wie groß ist das Unternehmen? Ist es B2B oder B2C? Welche Position hat der Lead im Unternehmen? Bei HubSpot haben wir auch ein Feld in unseren Formularen, in dem unsere Besucher ihre größte Marketing-Herausforderung angeben sollen. Dadurch erhält der Vertriebsmitarbeiter ein weiteres solides Fundament für den Beginn eines Gesprächs rund um die Anforderungen und Interessen des Lead. Darüber hinaus bietet es einen guten Ausgangspunkt zur Ermittlung der Ziele, Pläne und Zeitplanung des Lead. Das sind alles Faktoren, die für einen gezielten Vertriebsansatz entscheidend sind.

Wenn Ihre Marketing-Software, abgesehen von demografischen Daten, andere wichtige Informationen über die Lead-Aktivitäten sammelt – z. B. über Websitebesuche (welche Seiten, wie oft), Interaktionen in sozialen Medien und heruntergeladene Inhalte – können diese Informationen für Ihre Vertriebsmitarbeiter äußerst hilfreich sein.

4) Welches Team in welcher Phase für die Leads verantwortlich ist

Die Lead-Pflege ist ein wesentlicher Bestandteil des Kaufzyklus, da sie es den Marketern ermöglicht, in zwei Szenarien mit den Leads in Kontakt zu bleiben: 1. Wenn der Lead noch mit keinem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat und auch noch nicht für ein Gespräch bereit ist und 2. wenn der Lead mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat, aber noch nicht zum Kauf bereit ist. In beiden Fällen ist es wichtig, diese hochwertigen Leads zu pflegen, statt sie einfach auszusortieren, weil sie noch nicht bereit sind, sofort etwas zu kaufen. Tatsächlich ist es nach Market2Lead so, dass gepflegte Leads einen um 23 % kürzeren Vertriebszyklus haben.

Die Leads befinden möglicherweise an unterschiedlichen Punkten in ihrer Buyer's-Journey. Manche erhalten von Ihnen Marketingnachrichten, andere waren schon mit dem Vertrieb in Kontakt. Daher ist es besonders wichtig, dass Ihr Vertrieb weiß, nach welchen Kriterien Sie Ihre Leads pflegen. Dann ist nämlich klar nachzuvollziehen, wer wen wann kontaktiert. Mit einer Vereinbarung, die klar festlegt, welches Team für Leads in bestimmten Lifecycle-Phasen verantwortlich ist, können Sie sicherstellen, dass keiner Ihrer Leads verloren geht.

5) Wie das Marketing-Team die Leads pflegt

Aus den gleichen Gründen ist es für Ihre Vertriebsmitarbeiter wichtig, mehr zu wissen als lediglich, dass Sie diese Leads pflegen. Sie sollten sicherstellen, dass sie auch eine Vorstellung davon haben, welche Strategie Sie bei der Lead-Pflege verfolgen. Senden Sie ihnen gerade informative Inhalte zu? Kontaktieren Sie sie auf eine persönlichere Weise, indem Sie ihre Leads bitten, sich mit ihren Fragen an Sie zu wenden? Senden Sie ihnen weitere Informationen über Ihre Produkte/Dienstleistungen oder das Unternehmen zu?

Es ist nicht entscheidend, dass die Vertriebsmitarbeiter im Detail verstehen, wie Sie die Lead-Pflege von der Marketingseite her angehen. Es reicht meist ein allgemeiner Überblick über Ihre Tätigkeit, um zu verstehen, wie mit diesen Leads kommuniziert wurde und wie viel sie über Ihr Unternehmen wissen – bevor der Vertrieb die Leads am Telefon hat und ein Gespräch beginnt.

5 wichtige Informationen, die der Vertrieb an das Marketing-Team weitergeben sollte

1) Allgemeine Informationen zur Lead-Qualität  

Die Vertriebsmitarbeiter sollten Ihnen ein klares Bild von der allgemeinen Qualität der Leads vermitteln, die Sie ihnen jeden Monat weiterreichen. Gab es in diesem Monat zum Beispiel mehr Leads, die kein Interesse an Ihrem Produkt hatten? Hatten die Vertriebsmitarbeiter Probleme, mit ihnen überhaupt ins Gespräch zu kommen? Es ist einfach, die Anzahl der von Ihnen generierten Leads nachzuverfolgen. Um zu verstehen, wie es um die Qualität Ihrer Leads steht, brauchen Sie jedoch Informationen vom Vertrieb.

Dadurch können Sie besser festmachen, wo Leads hoher oder minderer Qualität herkommen, und diese Erfahrungen für künftige Marketing-Aktivitäten nutzen. Brachte Ihnen das Gewinnspiel in den sozialen Netzwerken übermäßig viele Leads minderer Qualität? War das von Ihnen veröffentlichte E-Book ein großer Hit, der viele qualitativ hochwertige Leads generierte?  

2) Welche Quellen und Themen die besten Leads generieren  

Wenn Sie eine Vielzahl verschiedener Angebote zur Lead-Generierung erstellen, sollten Ihre Vertriebsmitarbeiter Leads bearbeiten, die über die verschiedenen Angebote konvertiert wurden. Konnten sie feststellen, dass Leads, die Interesse an einem bestimmten Thema hatten, tendenziell eine höhere Qualität hatten? Welche Themen funktionieren besser oder schlechter? Nicht nur in Bezug auf die Anzahl der Downloads, sondern auch in Bezug auf die Lead-Qualität?

Wenn Sie verschiedene Inbound-Marketing-Strategien implementieren, sollten Sie auch Leads aus verschiedene Quellen generieren, z. B. über Ihre Website, über Suchmaschinen, Ihren Blog, Ihre Social-Media-Präsenzen, Ihre Marketing-E-Mails usw. Sehen Sie sich Ihre Lead-Informationen an, verfolgen Sie, woher die einzelnen Leads stammen, und finden Sie mithilfe des Vertriebsteams heraus, welche Quellen die beste Lead-Qualität liefern. Sie können Ihre Arbeit dann auf diese Quellen konzentrieren und die Kanäle, die keine qualitativ hochwertigen Ergebnisse liefern, entweder weiter optimieren oder ihnen eine geringfügigere Rolle in Ihrem Marketing-Mix zukommen lassen.

3) Was die Leads über Ihre Inhalte sagen  

Verwenden die Vertriebsmitarbeiter den Content und die Angebote, die Ihre Leads heruntergeladen haben, um das Gespräch mit ihnen zu beginnen? Wenn dem so ist, erhalten sie wahrscheinlich Feedback zu diesen Angeboten, was wiederum von enormer Bedeutung für weiter Inhalte ist. Fragen Sie: Haben die Leads die Inhalte gern gelesen? Haben sie etwas Wertvolles gelernt? Selbst wenn die Angebote nicht ihren Erwartungen entsprachen und sie die Inhalte nicht hilfreich fanden, ist das nützliches Feedback für Sie, mit dem Sie Ihre Marketing-Inhalte künftig verbessern können.

4) Wie viele Leads werden kontaktiert und führen zu Geschäftsabschlüssen  

Es ist auch wichtig, dass Sie über die Leistung des Vertriebsteams informiert sind und wissen, wie dessen Kennzahlen aussehen. Mit wie vielen der Leads, die Sie senden, kommt es zum Gespräch? Wie viele der Leads, mit denen ein Gespräch geführt wurde, sind zu einem tiefer gehenden Verkaufsgespräch bereit, sei es eine Produktvorführung oder etwas Anderes? Wie viele der Personen, die mit einem Verkaufsgespräch einverstanden sind, werden zu Kunden?

Wenn Sie diese Kennzahlen kennen, können Sie verstehen, wo Ihre Vertriebsmitarbeiter die größten Probleme sehen, und sie dort unterstützen, wo es hilfreich ist. Wenn sie Probleme haben, im Verkaufsgespräch einen Geschäftsabschluss zu erreichen, könnten Sie den Vertriebsmitarbeitern eine tiefer gehende Produktschulung anbieten oder ihnen zusätzliche Produktinhalte bereitstellen, die ihnen helfen können, mehr Deals abzuschließen.

Wenn sie Probleme haben, mit den Leads ins Gespräch zu kommen, können Sie die Leads vielleicht mit gezielten E-Mails pflegen, bis sie bereit sind, mit jemandem zu sprechen. Für eine erfolgreiche Abstimmung beider Teams ist es wichtig, dass beide Teams über die Leistungen des anderen Teams informiert sind.

5) Wie das Marketing-Team den Vertrieb sonst noch unterstützen kann  

In welchen anderen Bereichen sehen die Vertriebsmitarbeiter eine Möglichkeit für das Marketing-Team, sich zu beteiligen und zu helfen? Sollte eine bestimmte Gruppe von Leads aggressiver gepflegt werden? Vielleicht übergehen Sie ein Lead-Segment, das von einer bestimmten Pflege-Kampagne oder einer anderen Art von Marketing-Aktivität profitieren könnte. Es ist auch möglich, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter nur besser verstehen möchten, was Sie im Marketing tun, weil es ihnen hilft, zielgerichtetere Gespräche zu führen. Tauschen Sie Informationen aus, bleiben Sie im Gespräch und offen für Anregungen und neue Ideen. 

Als Marketer ist es Ihre Aufgabe, sicherzustellen, dass Sie richtig mit Ihren Leads kommunizieren und sie pflegen, bis sie reif für den Vertrieb sind. Damit sich diese Bemühungen aber auch deutlich auf Ihr Endergebnis auswirken, muss Ihre Kommunikation beim Vertriebsteam beginnen. Schnappen Sie sich also Ihren Vertriebsleiter und richten Sie Ihr Smarketing aus. So können Sie mehr und höherwertige Leads generieren und Ihren Umsatz steigern.

New Call-to-action Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Business

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