Die 3 Säulen der Rhetorik für bewegende Landing-Page-Optimierung

Er ist tiefgründig wie der Atlantik, er ist Grieche wie mein Lieblingsrestaurant in der Heimat, und sein Bart erinnert mich an Gladiator. Über wen rede ich hier? Aristoteles. Und er ist der ursprüngliche Experte für Landing-Page-Optimierung (Verzeihung an alle Conversion-Profis). Klar sind Philosophen mit Aristoteles vertraut. Und auch in unserer heutigen Zeit ist er neben Denkern wie Platon und Sokrates nicht mehr wegzudenken.

Sicher, er weilt nicht mehr unter uns, aber Aristoteles und seine Lehren sind auch heute noch über alle Grenzen hinweg relevant. Denn wie sich an seinen Beiträgen zu Themen der Physik, Biologie und Poesie zeigt, war Aristoteles auch ein Überzeugungskünstler.

Aber was ist eigentlich mit uns Marketern, denken wir eigentlich manchmal beim Texten an ihn? Ich sage, dass wir das sollten.

Warum? Weil Marketing und Vertrieb ein ähnliches Vertrauensproblem haben wie Politiker oder Autoverkäufer.

Ob es nun an goldenen Windbeuteln, dreisten Werbelügen oder einfach nur schwammigen Texten liegt, sei mal dahingestellt. Aber ich habe echt keine Lust auf schlechte Wahrnehmung. Ich habe als Marketer Lust auf glückliche Leser, begeisterte Kunden und gute Conversions.

Daher sollte es unser Anspruch sein, mit derselben Überzeugung wie Aristoteles, einladende und überzeugende Inhalte für unsere Landing-Pages zu erstellen. Also, worum geht es genau?

Die 3 Säulen der Rhetorik: Ethos, Logos & Pathos

Vor langer, langer, langer und noch längerer Zeit (4. Jahrhundert v. Chr., um genauer zu sein) hat Aristoteles seine zweiteilige Abhandlung namens „Rhetorik“ verfasst, in der er die drei Überzeugungsmittel Ethos, Logos und Pathos beschreibt:

1. Ethos: bezieht sich auf die Vermittlung von Glaubwürdigkeit
2. Logos: untermauert und erklärt Argumentationen durch Logik
3. Pathos: beeinflusst den emotionalen Zustand des Gegenübers

Aristoteles glaubte, dass die effektive Nutzung aller drei Mittel der Schlüssel zur Überzeugung ist. Und jetzt halten Sie sich fest: In Marketingkampagnen können Sie seine Strategien nutzen, um hochkonvertierende Landing-Pages zu erstellen. Es ist eigentlich ganz einfach, und ich möchte Ihnen hier zeigen, wie Sie dazu vorgehen sollten.

Ethos: Ihre Besucher sollen Ihnen vertrauen

Ethos kommt vom griechischen Wort für „ethisches Bewusstsein, Gewohnheit, Sitte und Brauch“.

Aristoteles erklärt Ethos im Rahmen von überzeugender Argumentation: Als Redner überzeugen Sie durch moralischen Charakter und einer so dargebotenen Rede, sodass Sie sich Vertrauen verdienen.

Obwohl Aristoteles darauf bestand, dass „Vertrauen auf die Rede selbst zurückzuführen ist, nicht auf eine vorgefasste Vorstellung vom Charakter des Sprechers“, ist es in der heutigen Welt von medialer Dauerbeschallung und Social Media fast unmöglich geworden, sich durch den Ruf einer Person (oder Marke) nicht beeinflussen zu lassen.

Wenn wir also über die Optimierung von Landing-Pages sprechen, können wir Ethos daher mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Verbindung bringen. Oder würden Sie ohne diese beiden Faktoren ein Formular ausfüllen? Wohl eher nicht.

Strategien, um Ihren Landing-Pages mehr Ethos einzuhauchen

Social Proof

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Kundenstimmen, Bewertungen oder externe Analysen unser Vertrauen in Produkte oder Dienstleistungen anheben. Dies verdeutlicht, wie wichtig es ist, unseren Kunden eine Stimme zu geben und „Social Proof“ clever in unsere Marketingstrategien mit einfließen zu lassen.

Landing-Pages lassen sich daher mit Hilfe von Fallstudien oder Testimonials extrem aufwerten. Entweder in schriftlicher Form oder als Video helfen sie dabei, das Angebot mit Leben und dem „Proof“ zu versehen, den Ihre Produkte brauchen.

Aber Vorsicht: Nicht alle Testimonials sind gleichwertig und übermitteln die gleiche Botschaft. Ich sammle daher immer alle Kundenstimmen in einer Tabelle und vergebe bestimmte Tags wie [Produkt-Trust], [Social-Trust], [Success-Story] etc. damit ich sie später schneller auswählen oder verteilen kann. Prüfen Sie daher vor dem Veröffentlichen die Wirkung Ihrer Kundenstimmen.

SSL-Verschlüsselung

Laut der aktuellen „Deutschland Trend“-Studie vom April 2018 geben 61 Prozent der Internetnutzer in Deutschland an, große oder sehr große Sorge vor einem Missbrauch ihrer persönlichen Daten zu haben.

Korrigieren Sie mich, aber das sind nicht gerade wenige Menschen. Daher sollte es auch hier unser Anspruch sein, für ein bisschen mehr Transparenz zu sorgen (Stichwort: DSGVO) und Ängste zu lindern statt zu schüren.

Für diejenigen, die nicht wissen, was SSL ist, keine Sorge. SSL ist der Industriestandard für die Sicherheit und Verschlüsselung von Webseiten. Es wird mit einem kleinen grünen Vorhängeschloss in der Ecke der Adressleiste Ihres Browsers und dem HTTPS in der URL angezeigt.

Mit SSL haben Sie daher eine einfache Möglichkeit, das Vertrauen von Besuchern in Ihre Landing-Pages zu erhöhen und eine starke Schlüsselkomponente bei der Etablierung von Ethos.

Bild: MemeGenerator

Logos: Logik, Zahlen und Wiederholungen nutzen

Nachdem Sie nun dank Kundenstimmen und Sicherheit für ordentlich Ethos gesorgt haben, geht es weiter mit Logos.

Das zweite Standbein einer überzeugenden Argumentation ist Logos, welches sich auf Fakten, Zahlen, Zitate und Statistiken stützt, um an Logik und Vernunft zu appellieren.

Aristoteles betont, wie wichtig es ist, die Wahrheit (oder scheinbare Wahrheit) zu etablieren, um effektiv zu überzeugen. Glücklicherweise ist es einfach, Logos auf Ihrer Landing-Page unterzubringen.

Lassen Sie mich zeigen, wie.

Wiederholung schafft Vertrautheit

Kennen Sie den „Illusion of Truth“-Effekt? Auch in der Politik oft genutzt, beschreibt dieser Effekt in der Psychologie die Wirkung, dass in der Vergangenheit häufig wiederholte Informationen den Eindruck in uns erwecken, wahrer als aktuelle oder tatsächliche Begebenheiten zu sein. Darum erinnern sich Menschen heute häufiger an Produkte als an Namen von Pflanzen.

Apple leistet bei der Umsetzung dieser Wiederholungsstrategie auf seiner Landing-Page zum iPhone X mit dem Wort Display hervorragende Arbeit.

Unnötig zu erwähnen, dass das Display total beeindruckend ist.

Bilder: iPhone X Apple Landing-Page

Denken Sie, das iPhone X hat ein super Display? Und das, egal wohin Sie schauen? Ja, ich auch.

Funktionen zeigen (aber Vorteile nicht vergessen)

Funktionen sind in allererster Linie sachliche Aussagen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Beim Kauf eines neuen Mobiltelefons werden daher oft Funktionen hervorgehoben wie: bis zu 26 Stunden Akkulaufzeit, 256 GB interner Speicher, kabelloses Laden … die Liste geht weiter und weiter. In diesem Fall sind solche Eigenschaften wichtig, weil sie uns erlauben, Produkte auf leichte Weise zu vergleichen und sicherzustellen, dass wir das für uns beste Produkt auswählen.

Aber in den meisten Fällen müssen wir mit unseren Landing-Pages über die reine Funktionalität hinausgehen, da viele Menschen eben nicht auf ewige Listen mit Spezifikationen anspringen. Stattdessen empfehle ich Ihnen, sich auf Vorteile zu konzentrieren. Vorteile, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Käufern in der Zukunft bieten werden.

Zeigen Sie daher Ihren Besuchern, wie Sie ihr Leben besser, leichter und glücklicher machen werden.

Der in Berlin ansässige Catering-Service Caterwings verbindet Vorteile und Funktionen auf der nachstehenden Landing-Page kurz und knapp. In wenigen Minuten einfach einen Caterer finden und buchen? Und eine Auswahl aus über 800 Caterern, mit denen Unternehmen Woche für Woche gemeinsam schlemmen? Klingt lecker für mich.

Bilder: Caterwings

Kurz gesagt: Funktionen und Vorteile sind eine Mischung aus Logos und Pathos und besonders effektiv auf Landing-Pages, wenn sie gemeinsam präsentiert werden.

Wenn Sie Logos und Pathos verbinden, entsteht eine unschlagbare Kombo für Ihre Landing-Page.

Bild: Giphy

Zusammengefasst gibt es 5 essenzielle Elemente hochkonvertierender Landing-Pages, in denen Sie eine Mischung aus Logo und Pathos clever einsetzen können. Die Darstellung von Fakten ist ebenso wichtig wie die Ansprache von Emotionen … was uns zum letzten Bestandteil unserer Überzeugungsstrategie führt.

Pathos, oder wie ich es nenne: gefühlsechte Landing-Pages

Mit dem Pathos, dem letzten Bestandteil überzeugender Argumentation, sprechen Sie die Emotionen Ihrer Leser bzw. Zuhörer an. Und was sagt unser guter Freund Aristoteles über Pathos?

„Der Redner überzeugt seine Zuhörer, wenn sie durch seine Rede zu Emotionen angeregt werden. Die Urteile, die wir dann zum Thema fällen, werden maßgeblich durch die ausgelösten Emotionen wie Freude oder Trauer, Liebe oder Hass beeinflusst.“

Es gibt etliche Möglichkeiten, wie Sie das Pathos auf Ihrer Landing-Page erhöhen können, um mehr Conversions zu erzielen. Hier sind 3 wichtige Punkte:

Design

Sind Sie schon mal auf er Website eines Unternehmens gelandet, die in Ihnen unmittelbar eine negative Reaktion ausgelöst hat, sodass Sie schnellstmöglich zum Zurück-Button greifen wollten? Ja, ich auch. Und sofort ist meine Wahrnehmung des Unternehmens befleckt. Auf der anderen Seite des Spektrums bin ich oft auf wundervoll gestalteten Seiten gelandet, dass meine Augen zu funkeln begannen. Starke visuelle Elemente können eben starke Emotionen hervorrufen und das geschieht sehr schnell.

Analysen zeigen, dass es weniger als 50 Millisekunden dauert, bis Besucher eine erste Meinung über Ihre Website oder Landing-Page fällen. Zum Vergleich, ein Wimpernschlag dauert circa 100 Millisekunden.

Bild: Giphy

Google fand zudem heraus, dass Seiten mit geringer visueller Komplexität, also mit weniger Elementen auf der Seite, als sehr ansprechend empfunden werden.

Und obwohl in der Studie nicht erwähnt wird, ob dies Auswirkungen auf die Conversions hat, ist es kein Geheimnis, dass Einfachheit bei der Gestaltung hochkonvertierender Landing-Pages entscheidend ist. Der Website-Baukasten Wix leistet hervorragende Arbeit, um die visuelle Komplexität zugunsten der Attraktivität zu reduzieren. Beachten Sie auch den einzelnen Call-to-Action und die Nutzung von Weißraum auf der Seite.

Bild: Wix

Die Moral von der Geschichte? Durch die Nutzung eines absoluten Minimums an Informationen in Verbindung mit starken visuellen Elementen machen Ihre Landing-Pages direkt einen guten ersten Eindruck.

Verknappung & Dringlichkeit

Ok, ich erzähle Ihnen noch ein kleines Geheimnis: in Bars bin ich ein absolutes Verknappungsopfer. Sobald die Schüssel mit den Nachos und Käse-Dip ankommt, teile ich die Anzahl bereits grob in meinem Kopf unter meinen Freunden auf und schaue, wie ich mir noch etwas von den knappen Krümeln sichern kann.

Verknappung ist ein wirklich mächtiger psychologischer Hebel und kann, im richtigen Moment genutzt, starke Emotionen hervorrufen. Knappheit und unsere damit verbundene Wahrnehmung sowie entstehenden Ziele, zapfen dabei gerne das eigene Ego, Glücksgefühl oder Dopaminausschüttung an und treiben uns zum Handeln – das primäre Ziel einer jeden Landing-Page.

Und während ich nicht empfehle würde, Ihre potenziellen Kunden mit schwammiger Verknappung oder Tricks zum Kauf zu überreden, rate ich, transparent zu bleiben und zu erklären, woher die Verknappung rührt.

Der vegane Fashion-Shop Loveco gibt zum Beispiel direkt unter der Größenauswahl den Stand der Verfügbarkeit an, um die Verknappung zu nutzen:

Bild: Loveco Shop

Fast hätte ich es gekauft … vielleicht lag es aber auch am Shirt-Aufdruck.

Dringlichkeit ist ein weiterer emotionaler Aufhänger, den Sie nutzen können, um Ihre Conversion-Rate zu fördern. Jetzt bestellen und bis Weihnachten erhalten! Nicht verpassen! Nur noch 4 Tage! Sie wissen, was ich meine.

Und falls doch nicht, gibt es viele hilfreiche Tipps, wie Sie Ihre Landing-Page anhand emotionaler Bedürfnisse optimieren können.

Empathie: Mit Einfühlungsvermögen die Conversions anheben

Kaum etwas ist so wichtig wie Einfühlungsvermögen. Egal ob auf der Straße, in einer Beziehung oder eben auch auf Ihren Landing-Pages. Was erwartet Ihre Besucher? Wie können Sie ihnen in der aktuellen Situation am besten helfen?

Wenn es darum geht, Ihre potenziellen Käufer überzeugend zur Konversion zu leiten, ist es hilfreich, zu wissen, wo genau die Schmerzpunkte liegen. Anschließend können Sie ihnen zeigen, wie Sie beim Bewältigen derselben behilflich sein werden.

Menschen merken, wenn man ihnen etwas verkaufen will. Aber wenn Sie versuchen, ihnen zu helfen, verändert sich die Wahrnehmung. Beispielsweise sehen Sie unten die Seite von HalloBabysitter.de, einer Seite, auf der Eltern passende Babysitter finden können.

Sein Kind einem Fremden anzuvertrauen, ist für Eltern immer stressig. Daher empfängt Sie die Seite direkt mit der Botschaft: „Geprüfte Babysitter und Tagesmütter in Ihrer Nähe“. Weiter unten finden Interessierte dann die bereits erwähnten Testimonials und hilfreiche Informationen, welche dabei helfen, den geeigneten Sitter zügig zu finden, damit sie anschließend mehr Zeit damit verwenden können, einen Betreuer kennenzulernen, bei dem auch die Chemie stimmt.

Bild: HalloBabysitter.de

HalloBabysitter wendet sich mit Empathie und wichtigen Hinweisen an Eltern, die auf der Suche nach zuverlässigen Babysittern sind. Falls Sie nicht genau wissen, wo die Schmerzpunkte Ihrer Kunden liegen, versetzen Sie sich in ihre Lage und versuchen Sie sich vorzustellen, mit welchen Problemen sie konfrontiert sein könnten.

Außerdem sollten Sie entsprechende Recherchearbeit mittels UX-Testing oder Tiefeninterviews in Erwägung ziehen, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Zusätzlich können Sie auch aktuelle Kunden zu ihren Erfahrungen befragen. Anschließend geben Sie ihnen, was sie brauchen.

Lassen Sie Ihre Kreativität fließen

Jetzt sind Sie dran. Werfen Sie einen philosophischen Blick auf Ihre Landing-Pages und fragen Sie sich selbst: Nutze ich eigentlich Ethos, Logos und Pathos, um für bessere Conversions zu sorgen? Vertraut mir mein Publikum? Glauben sie mir?

Und vielleicht am wichtigsten: Habe ich ihnen das Gefühl gegeben, dass sie mein Produkt oder meine Dienstleistung brauchen?

Denn obwohl wir uns nicht alle einen Bart wachsen lassen können, der so episch ist wie der von Aristoteles, können wir seine drei Elemente überzeugender Argumentation durchaus nutzen. Und falls Sie noch immer denken: „Für mich ist das alles griechisch!“, schnappen Sie sich doch erstmal ein Glas Rotwein und lassen Sie die Kreativität fließen. Das Ganze ist eben immer ein bisschen mehr als die Summe seiner Teile.