Der Leitfaden für Agenturen: So erstellen Sie Kampagnen zur Lead-Generierung

Wussten Sie, dass nur 7 % aller Neukunden von Agenturen durch Kaltakquise generiert werden?

Die meisten Kunden entscheiden sich nämlich ausschließlich aufgrund von Empfehlungen oder nach intensiver Recherche für eine Werbeagentur. Bei der Suche nach einem vertrauenswürdigen und zuverlässigen Agenturpartner spielen potenzielle Kunden ihre Macht als digital informierte Käufer voll aus, d. h. sie informieren sich vorab im Internet ganz genau über alle möglichen Optionen.

Natürlich lassen sind neue Geschäfte auch mit telefonischer Kundenwerbung (sogenannten Cold Calls), Direktmailings und vielen Stunden bei Networking-Veranstaltungen abschließen. Doch diese Aktivitäten sind alle nicht skalierbar, d. h. Ihre Agentur braucht für diese Form der Akquise zwangsläufig mehr Mitarbeiter. Und wenn Ihr Business Manager von einem Tag auf den anderen kündigt oder sich seine Prioritäten ändern, kommt es mitunter zum völligen Stillstand. Dann kann es einem beim Blick auf die Prognose-Tabelle schon mal kalt den Rücken herunterlaufen.

Das Hinge Research Institute hat herausgefunden, dass professionelle Dienstleister, die 40 % ihrer Leads online generieren, viermal schneller wachsen als Unternehmen ohne solche Strategien zur Lead-Generierung im Internet. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Erfolgreiche Unternehmen (in diesem Fall definiert als Unternehmen, die im Zeitraum von zwei Jahren fünfmal schneller gewachsen sind als ihre Mitbewerber) bezeichnen die Generierung neuer Leads als wichtigste Marketing-Aktivität im Unternehmen, während die eben schon erwähnten Mitbewerber angeben, sich eher auf ihre Vordenkerrolle und die Einstellung von neuen Vertriebsmitarbeitern zu konzentrieren.

Sie brauchen also eine solide Strategie zur Generierung von Leads, wenn Sie Ihr neues Geschäftsprogramm skalieren möchten, um mehr kalkulierbare Gewinne für das Wachstum, Neueinstellungen und Investitionen in Ihrem Unternehmen zu erzielen.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie bei der Erstellung einer Kampagne zur Steigerung Ihrer Leads vorgehen und welche Fragen Sie sich stellen sollten.

Wer ist Ihre Zielgruppe?

Wir überspringen an dieser Stelle bewusst die Definition von Leads und erklären hier auch nicht extra, warum Leads so wichtig sind. Falls Sie nochmal nachlesen möchten, was es damit auf sich hat, schauen Sie sich bitte diesen Beitrag an.

Stattdessen beschäftigen wir uns heute damit, wie Sie Leads generieren, um so neue potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen bzw. wie Sie genau die Art von Kunden generieren, die Sie auch als Kunden haben möchten.

Der erste Schritt (und zwar noch vor der Skizzierung einer Kampagne oder bevor Sie sich Gedanken zu passenden Inhalten machen): Ihre Buyer-Persona! Haben Sie schon ein Profil Ihres idealen Kunden erstellt? Falls ja, sollten Sie es noch einmal genau unter die Lupe nehmen. Und falls nicht, wird es Zeit, dass Sie ein solches Profil erstellen.

Denn Sie müssen wissen, wer Ihre Dienstleistungen überhaupt kauft und welche Kunden für Ihre Agentur wirklich rentabel sind. Nur so können Sie Inhalte erstellen, mit denen Sie mehr solcher Leute auf sich aufmerksam machen.

Sie sollten über diese idealen Kunden genauso sprechen wie über gute Freunde. Welche Position haben sie? Wer ist ihnen vorgesetzt? Wie viel Marketingbudget steht ihnen zur Verfügung? Wie hoch ist der Jahresumsatz ihrer Unternehmen? Welche Ziele haben sie? Wie sieht der Verkaufsprozess in ihren Unternehmen aus? Wo liegen ihre größten Marketing-Herausforderungen? Was bereitet ihnen Kopfzerbrechen?

Sollten Sie diese Infos nicht haben, können Sie gute Bestandskunden oder frühere Kunden und natürlich Ihre Kollegen befragen. Achtung: Oft gibt es Diskrepanzen zwischen den Wunschkunden der Geschäftsführung und den Kunden, die wirklich zu den vorhandenen Kapazitäten, Workflows und der Philosophie einer Agentur passen.

Die folgenden Punkte helfen Ihnen bei der Erstellung des Kundenprofils:

• Hintergrundinformationen (z. B. demographische Daten, Bildungsstand usw.)
• Wichtige Merkmale (was unterscheidet diese Art von Kunden von anderen)
• Ziele
• Herausforderungen
• Spezifische Probleme (die Ihre Agentur lösen kann)
• Bevorzugte Informationsquellen
• Kaufprozess

Auf Basis dieser Angaben können Sie die passenden Inhalte erstellen. Und Sie wissen dann auch, wie Ihre idealen Kunden diese Informationen am liebsten konsumieren (per E-Mail, via Social Media, in gedruckter Form, digital usw.), über welchen Kanal Sie sie am besten erreichen und von welchem Tonfall sie sich besonders angesprochen fühlen. So können Sie das Inhaltsangebot perfekt auf diese idealen Kunden zuschneiden und eine effektivere Werbestrategie entwickeln.

Setzen Sie sich Kampagnenziele 

Sobald Sie Ihr Kundenprofil kennen, können Sie Ihre Ziele für die Lead-Generierung festlegen und sich überlegen, was Sie mit Ihrer Agentur eigentlich erreichen möchten.

Setzen Sie sich Ziele für Ihre Aufrufe insgesamt, Leads, Marketing-Qualified-Leads oder Sales-Qualified-Leads und Neukunden. Anhand Ihrer früheren Konversionsraten können Sie ausrechnen, wie viele neue Besucher Sie brauchen, um die entsprechenden Ziele zu erreichen.

Sie können aber auch ein übergreifendes Gesamtziel bestimmen, das Ihr neues Business-Team in einem bestimmten Quartal erreichen soll. Zum Beispiel: Angenommen, Sie möchten im 1. Quartal eines Jahres 50.000 Euro Umsatz generieren. Der durchschnittliche Preis eines Projekts beträgt 15.000 Euro und die Lead-Abschlussrate liegt bei durchschnittlich 10 %. Dann ist jeder Lead 1.500 Euro wert. Damit Sie also Ihr Quartalsziel erreichen, müssen Sie mindestens 33 Leads generieren.

In diesem Zusammenhang ist es eine gute Idee, ein Wasserfalldiagramm für die generierten Leads zu erstellen. Damit können Sie dieses Ziel Ihrem Team besser vermitteln und außerdem während der Kampagne überprüfen, ob Sie auf einem guten Weg sind, das Ziel zu erreichen. So wissen Sie immer, ob Ihre Aktivitäten zur Lead-Generierung auch wirklich erfolgversprechend sind, und können Ihr Team entsprechend motivieren, wenn Sie das Ziel nicht zu erreichen drohen. (Hier erfahren Sie, wie Sie ein Wasserfalldiagramm für generierte Leads in Excel erstellen.)

Erstellen Sie die verschiedenen Elemente Ihrer Kampagne

Jede Kampagne besteht aus sechs wesentlichen Elementen. Diese bewährten Methoden helfen Ihnen bei der Erstellung der einzelnen Elementen Ihrer Kampagne:

1) Die Landing-Page

Ihre Landing-Page fungiert quasi wie ein virtueller Vertrieb: Wenn Sie Ihre Sache richtig gemacht haben – also mit einem spannenden Thema das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken und Besucher auf Ihre Landing-Page bringen konnten –, dann sollte es kein Problem sein, Besucher auf Ihrer Landing-Page zu Leads zu konvertieren.

Halten Sie das Design Ihrer Landing-Page ganz einfach und schlicht. Verzichten Sie auf eine Navigationsleiste oder andere Elemente, die vom angebotenen Leistungsversprechen ablenken könnten. Verwenden Sie eine knackige, ansprechende Überschrift und ein tolles Bild oder ein spannendes Video, nennen Sie die Vorteile des Angebots und geben Sie Referenzen von anderen Kunden oder Nutzern an, um das Vertrauen zu steigern. Unter diesem Link finden Sie tolle Designbeispiele für Landing-Pages als Inspiration für Ihre eigene Landing-Page. Das unten stehende Bild zeigt Ihnen außerdem, wie Sie eine Landing-Page richtig strukturieren und aufbauen.

2) Das Formular

Achten Sie darauf, dass Ihre Formulare die richtige Länge haben und ansprechend gestaltet sind. So erreichen Sie, dass Ihre Besucher Ihnen das geben, was Sie wollen (Kontaktdaten). Als Gegenleistung bekommen diese Besucher dann das, was sie sich wünschen (Ihr Inhaltsangebot). Zuerst sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Angebot hinter dem Formular auch einen echten Mehrwert bietet. Schließlich bitten Sie jemanden um seine privaten Daten – mit dem Versprechen, dafür auch eine Gegenleistung in Form nützlicher Informationen zu bieten.

Überlegen Sie sich bei der Erstellung Ihres Formulars, welche Informationen Sie unbedingt abfragen müssen, oder nutzen Sie Technologie für Intelligentes Profiling. So kürzen Sie Ihr Formular und bitten Leads nur um neue Informationen.

Sie können die Konversionsrate Ihrer Formulare steigern, indem Sie eine Überschrift verwenden, die klar und deutlich zeigt, welchen Mehrwert Ihr Angebot bietet. Verzichten Sie am besten auf das Feld mit der Telefonnummer, da die Konversionsrate dadurch nachweislich um bis zu 5 % sinkt.

QuickSprout hat noch weitere interessante Aspekte in Bezug auf Formulare untersucht: Landing-Page-Formulare mit nur drei Feldern erzielten in der Studie von QuickSprout eine Konversionsrate von 25 %, während es bei Formularen mit mehr als 6 Feldern nur noch 15 % waren. Die Faustregel lautet: Je mehr Felder Sie verwenden, desto niedriger ist die Konversionsrate, aber desto wertvoller sind auch die Leads. Sie müssen also bei der Formularerstellung abwägen, was Ihnen wichtiger ist.

3) Das Inhaltsangebot

Bieten Sie Ihrer Buyer-Persona hier etwas, das sehr nützlich ist und einen entsprechend hohen Wert hat. Als Webdesign-Agentur, die sich mehr Kunden aus dem SaaS-Sektor wünscht, könnten Sie beispielsweise einen Leitfaden mit Tipps und Tricks für SaaS-Websites erstellen. Oder falls Sie sich eher im Bereich des Gesundheitswesens bewegen, könnten Sie eine Checkliste für Marketer aus genau dieser Branche zur Verfügung stellen.

Am besten schauen Sie sich an, mit welchen Suchbegriffen Ihr Blog oder Ihre Website derzeit schon gefunden wird. Sollte ein Blog-Beitrag bereits ein hohes monatliches Volumen an Suchmaschinen-Traffic generieren, könnten Sie das Thema des Beitrags ausbauen und einen detaillierten Leitfaden bereitstellen, um so Ihre Konversionsrate zu steigern. 

Lassen Sie sich von den folgenden Beispielen aus Marketing-Agenturen inspirieren:

Factory42 ist Partnerunternehmen von Salesforce und bietet Marketinglösungen an, die Salesforce-Produkte nutzen. Daher eignet sich dieses Training für die Salesforce Marketing Cloud inklusive kostenlosem Info-Sheet, um diese spezifische Zielgruppe anzusprechen.

mediaBROS beleuchtet mit diesem Angebot einen ganz spezifischen Marketing-Aspekt, der bei der Zielgruppe mit Sicherheit auf Interesse stößt.

NetPress spricht mit dem folgenden Grundlagen-Content-Offer insbesondere Marketer an, die mit dem Thema „Content-Marketing“ nicht vertraut sind, und füllt diese Wissenslücke.

ajando möchte Marketer erreichen, die stets nach den neuesten Methoden und Taktiken Ausschau halten.

Aber ein Inhaltsangebot für die Lead-Generierung muss sich nicht zwingend auf E-Books beschränken. Sie haben unendlich viele Möglichkeiten: von Marketing-Sets über Video-Tutorials bis hin zur Präsentation von Forschungsergebnissen aus eigenen Studien und sogar zur Erstellung eines spezifischen Tools. Werden Sie kreativ! Sogar Agentur-Fallstudien oder Fact-Sheets eignen sich für bestimmte Zielgruppen (hier sehen Sie ein Beispiel von Hill Holiday).  

4) Der Call-to-Action

Auf der Landing-Page ist der Call-to-Action der Button zum Einsenden des Formulars, also die Handlungsaufforderung zum Klicken.

Sie sollten den Text Ihres CTA unbedingt optimieren. Schon die kleinste Änderung kann sich erheblich auf Ihre Konversionsrate auswirken. Beispiele für gelungene CTAs sind etwa:

• Ticket reservieren
• Hier klicken
• Jetzt herunterladen
• Leitfaden ansehen
• Loslegen
• Rückruf vereinbaren
• Kostenlos testen
• Fallstudie lesen
• Jetzt abonnieren

Vermeiden Sie die Begriffe „Abschicken“ oder „Einsenden“. Studien haben nämlich gezeigt, dass damit die Konversionsrate um bis zu 3 % zurückgeht. Und das wollen wir ja auf keinen Fall.

5) Die Dankeschön-Seite

Nachdem Besucher das Formular eingesendet haben, sollten sie zu einer Dankeschön-Seite weitergeleitet werden. Auch bei der Erstellung einer solchen Dankeschön-Seite gibt es einige Dinge zu beachten:

• Denken Sie an den Link zum Herunterladen des Angebots.
• Vergessen Sie nicht, Optionen zum Teilen in den sozialen Medien anzubieten.
• Außerdem können Sie ein anderes Angebot hinzufügen, das potenzielle Kunden weiter durch die Buyer‘s-Journey führt (zum Beispiel die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit einem Ihrer Mitarbeiter). 

Auf diesem Bild sehen Sie eine Dankeschön-Seite von HubSpot. Darauf wird den Leads das Angebot zum Herunterladen (und Teilen!) bereitgestellt und sie werden angeregt, sich für einen kostenlosen Website-Check zu registrieren.

6) Die Kickback-E-Mail

Leads, die das Formular ausgefüllt haben, sollten automatisch eine E-Mail mit einem Direktlink zum Angebot erhalten. Denn so können Ihre Inhalte jederzeit wieder per E-Mail abgerufen werden. Außerdem haben Sie so die Möglichkeit, andere Angebote zu promoten, zum Beispiel ein Abo Ihres Blog-Newsletters oder die Teilnahme an einem Webinar/Event.

Mit solch einer E-Mail hat Ihre Agentur auch die Chance, auf einer persönlicheren Ebene mit Ihren Leads zu kommunizieren.

So könnte eine Kickback-E-Mail aussehen:

Entwickeln Sie eine Werbestrategie

Nach der Erstellung Ihrer Kampagnenelemente können Sie mit der Planung der Werbestrategie für Ihr E-Book oder Inhaltsangebot beginnen.

Blogging

Nehmen Sie sich Zeit für ein Brainstorming zu verschiedenen Blog-Beiträgen zu einem Thema, über das Sie auf Ihrer Website sprechen können.

Sie können auch auf anderen Blogs oder in anderen Veröffentlichungen recherchieren, deren Zielgruppe der Zielgruppe Ihres E-Books ähnelt oder sogar entspricht. Stöbern Sie in früheren Artikeln zu einem bestimmten Thema. Vielleicht bekommen Sie so eine Idee, was Ihre Leser besonders interessieren könnte. Halten Sie sich an diesen Leitfaden, damit Redakteure Ihre Gastbeiträge veröffentlichen und Sie mehr Verweis-Traffic für Ihr Inhaltsangebot generieren.

Social Media

Erstellen Sie Bilder, die für Facebook, Twitter und LinkedIn optimiert sind. Stellen Sie diese Bilder gleich dem gesamten Team Ihrer Agentur zur Verfügung und bitten Sie um Unterstützung beim Promoten der neuen Kampagne. Sie können sogar für Twitter geeignete Links erstellen, damit Ihre Kollegen und Mitarbeiter Inhalte noch leichter teilen können.

Hier ist eine kurze Checkliste mit aktuellen Bildmaßen:

• Facebook-Beitragsbild: 1200 x 630 Pixel
• Twitter-Beitragsbild: 1024 x 512 Pixel
• Twitter-Titelbild: 1500 x 500 Pixel
• Pinterest-Bild: 735 x 1102 Pixel

Bezahlte Werbung

Sie haben ein Ziel: Ihre Agentur unter neuen potenziellen Kunden bekannt zu machen, die dem Profil Ihres idealen Kunden entsprechen. Wenn diese Kunden gerade nach einem neuen Agenturpartner suchen oder ein Marketing-Problem haben, sind Sie quasi schon mit dem Fuß in der Tür.

Damit diese neuen potenziellen Kunden Sie auch finden, sollten Sie einen Teil Ihres Budgets für bezahlte Werbung aufwenden. Sie können Zielgruppen zum Beispiel bei LinkedIn mithilfe von gesponserten Updates nach Berufsbezeichnung, Branche und Unternehmen segmentieren und entsprechend erreichen. Oder Sie suchen bei Facebook nach Benutzern, die eine bestimmte Branchenmeldung oder Marke mit „Gefällt mir“ markiert haben. Und mit Werbung auf Twitter können Sie Personen nach Hashtag-Nutzung, Keywords, Verhalten usw. gezielt ansprechen.

SlideShare

Die Wiederverwendung früherer Inhalte ist eine ausgezeichnete Methode, um Ihre Reichweite zu vergrößern. Je nach Thema könnten Sie zum Beispiel eine Präsentation erstellen und diese dann bei SlideShare hochladen. Sie können auch Calls-to-Action zur Präsentation hinzufügen oder die Funktion zur Lead-Generierung von SlideShare nutzen, mit der man Formulare zu Präsentationen hinzufügen kann.

Planen Sie eine E-Mail-Kampagne zur Lead-Pflege

Wenn potenzielle Kunden das Angebot heruntergeladen haben, können Sie zu ihnen Kontakt aufnehmen und sie weiter durch den Kaufprozess führen. 

Wie wäre es mit einer persönlichen Nachricht vom Inhaber/CEO Ihrer Agentur? Das kommt immer gut an. Fügen Sie Links zu positiven Pressemeldungen Ihrer Agentur und interessanten Gastbeiträgen Ihrer Mitarbeiter hinzu. Oder verlinken Sie Fallstudien, die zur Branche der Empfänger passen (die Sie ja dank des Lead-Formulars kennen). Sie können natürlich auch Werbung für ein weiteres Angebot machen, damit die Leads am Ball bleiben und das Interesse nicht verlieren. 

Planen Sie den Zeitpunkt dieser E-Mails ganz genau und nehmen Sie Ihren typischen Verkaufszyklus als Referenz. Sie sollten beispielsweise auf keinen Fall schon im ersten Monat drei E-Mails verschicken, wenn Ihre potenziellen Kunden in der Regel erst nach drei oder mehr Monaten zu Kunden konvertiert werden. 

Analysieren, optimieren und wiederholen

Durch Benchmarking, Tests und Optimierung Ihrer Kampagnen zur Lead-Generierung können Sie nicht nur die Performance Ihrer Kampagnen verbessern, sondern erfahren auch, wie man ein Angebot am besten gestaltet, vorstellt und bekannt macht. Schon kleinste Änderungen – zum Beispiel am Titel Ihres E-Books, am Text des CTA, am Format der Landing-Page usw. – können sich erheblich auf die Konversionsraten einer Kampagne auswirken. Die wichtigsten Erkenntnisse lassen sich dann sogar für Kampagnen übernehmen, die Sie für Ihre Kunden durchführen. So profitieren Sie beide von besseren Resultaten.