Wer einem Freund mal über die Schulter geschaut hat, während dieser auf einer Website mit dynamischem Content unterwegs war, hat sich vielleicht auch schon mal gefragt – habe ich nicht eine ganz andere Webseite vor mir, wenn ich die gleiche Seite aufrufe? Und warum hat er wie von Zauberhand News erhalten, die bei mir nicht ankamen ...?

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Während die Anfänge der Online-Personalisierung erlaubten, dass jeder Nutzer einfach selbst auswählt, was er sich anzeigen lässt, übernehmen das Anbieter mit „smartem“ Content inzwischen häufig automatisch für Sie. Letztes Weihnachten hatte ich sogar überlegt, meiner Familie Zugang zu meinem amazon-Account zu gewähren, damit ich endlich einmal Geschenke bekomme, die ich mir wirklich gewünscht hätte, da amazon mich (erschreckenderweise) besser zu kennen scheint, als die Menschen, die ich seit meiner Geburt um mich habe ... doch eine Neuigkeit gab es auf der Website von amazon.de letztens für jeden Besucher ohne Unterschied:

Seit wenigen Wochen bietet amazon.de eine Flatrate für Video-Streaming an und kommt damit dem für dieses Jahr geplanten Netflix-Angebot (endlich auch) für Deutschland zuvor. Der Markt fürs Streaming der „klassischen“ Medien „Film“ und „Musik“ ist umkämpft wie nie und die Umsätze der Anbieter digitaler Medieninhalte zeigen rasantes Wachstum.

Ein Grund hierfür sind neue Abkommen zu Lizenzen. Ein anderer Grund ist, dass Nutzer immer seltener auf ein statisches Content-Angebot zurückgreifen – also einen Titel aus einem virtuellen Regal wählen – sondern auf personalisierte Angebote. Ein Stichwort für die Anzeige von Content auf Streaming-Plattformen ist „Mikropersonalisierung“. Die meisten Musik-Streaming-Anbieter wie last.fm, Aupeo, Simfy, Google Music All-Inclusive oder Spotify nutzen diese Methode, um das den Nutzern angezeigte Angebot immer weiter zu verfeinern und passenden Content zu empfehlen. Basis sind zunächst die Profildaten, hinzu kommt im Laufe der Zeit das Nutzerverhalten: was der Nutzer suchte, was er sich anhörte, was er gut oder schlecht fand, welche Empfehlungen er sich anhörte und dann eigenen Playlists hinzufügte sowie was er Freunden weiterempfahl.

Interruption Marketing wird so überflüssig, intelligentes Marketing nicht als solches wahrgenommen. Der angebotene Content ist dynamisch und smart, das heißt, kaum zwei Nutzer bekommen das Gleiche angeboten. Auch werden nicht einfach nur Neuerscheinungen angeboten, sondern sehr häufig auch ältere Medien, die für den Nutzer vermutlich neu sind, aber seinem Hörerprofil entsprechen. Smarter Content passt sich der Person an, die ihn nutzt.

Bei den meisten Plattformen hat der Nutzer aktuell die Wahl zwischen einer monatlichen Flatrate oder einem kostenlosen, werbefinanzierten Zugriff. Für deutsche Hörer gilt beispielsweise bei Spotify ein kostenloser Zugriff auf rund 16 Millionen Musikstücke – mit Werbung. Wer es ohne Werbung will, zahlt monatlich einen bestimmten Betrag (rund 10 Euro inkl. Mobil). Mitte letzten Jahres soll es insgesamt rund 24 Millionen „aktive“ und ca. sechs Millionen bezahlende Nutzer (weltweit) gegeben haben.

Und wieso zahlen sechs Millionen Nutzer freiwillig?

Hält das Angebot kostenlosen Zugangs Nutzer davon ab, sich für die bezahlpflichtige Variante anzumelden? Ist der kostenfrei gebotene Content nicht mehr als genug? In Interviews sagte Charlie Hellman, Vice President von Spotify, hierzu, dass man die gegenteilige Erfahrung gemacht habe – je mehr man kostenfrei anbiete, desto mehr Leute seien auch bereit, zu zahlen.

Content-Marketing Tipps

 

Wie funktioniert das? Ganz einfach – während Nutzer Spotify kostenlos nutzen, investieren sie Zeit und Energie, nämlich um Playlists zu machen und Freunden (Facebook) und Künstlern zu folgen bzw. Freunden via Facebook oder Twitter Tracks direkt zu empfehlen (Konto mit Facebook verbunden). Das bindet die Nutzer natürlich an diesen Service, hat es doch ein wenig Mühe und Zeit gekostet, das Angebot zu „erziehen“. Nur, solange es kostenfrei genutzt wird, stören laute Anzeigen. Wer zahlt, hat neben der Werbefreiheit weitere Vorteile wie das Herunterladen für die offline-Verfügbarkeit auf allen Geräten und bessere Qualität.

Für einen vergleichbaren Betrag bietet auch Google Play Music All-Inclusive unbegrenztes und werbefreies Streaming, das sich an die eigenen Vorlieben anpasst und Social Media-Empfehlungen mit einfließen lässt. So gibt es im Menu neben Playlists etc. „mag ich“ und „mit mir geteilt“, außerdem speichert die Anwendung (sichtbar) die Anzahl der eigenen Wiedergaben und Bewertung. Jeder Song kann direkt auf Google+ geteilt werden – wahlweise als YouTube-Video, via Link oder als Post mit kurzer Hörprobe und Link zum Album auf Google Play. Und nicht nur jeder Song – Playlist erstellen, teilen und schon kann jeder, der den Link hat, sich die Playlist anhören, sofern für diesen Dienst registriert.

Das heißt – bei einer Millionenauswahl an Musik-Content und tausenden Filmen bzw. Serien kommt durch die vorgefilterte Auswahl trotzdem nur eine kleine Auswahl an Content beim Nutzer an, eben das, was seinen Vorlieben bereits entspricht. Mal mehr mal weniger intelligente Empfehlungs-Engines sorgen dafür. Nutzer scheinen dies zu mögen – ganz gemäß dem Slogan auf der Website von Spotify „Entdecke Musik, die du liebst“: es ist bequem und passt.

Im Video-Streaming-Bereich wird darüber hinaus sogar exklusiver Content für die eigenen Nutzer produziert: In Deutschland beherrschen im Moment Watchever, Maxdome, Videoload und das Streaming-Angebot von Sky den Markt. Interessant ist, dass auch das europäische Watchever genauso wie Netflix vermehrt auch auf Eigenproduktionen setzt. Watchever hat derzeit bis zu 5000 neue Abonnenten täglich. Derzeit gibt es in Deutschland insgesamt rund eine Million Streaming-Abonnenten, was viel Platz nach oben lässt.

Wie kann ich das für mein Angebot nutzen?

Smarter Content begann im Marketing mit der Personalisierung in E-Mail-Kampagnen und resultierte in segmentierten E-Mail-Listen. Der nächste logische Schritt war die Personalisierung von Webseiten. Nutzer wollen Content sehen, der auf ihren Interessen basiert.

Basis ist die Information aus einer Marketing- oder CRM-Datenbank. Hier wird jede Interaktion, die es mit einem (potenziellen) Kunden gab, gespeichert. Es fängt an, wenn Nutzer sich das erste Mal registrieren oder etwas kaufen. Nun kann die Datenbank speichern, welcher Content den Nutzer interessiert hat. Auch demographische Informationen können genutzt werden. Sobald ein Profil entsteht, helfen die gesammelten Informationen dabei, die User-Experience zu verbessern.

Im nächsten Schritt braucht es einen smarten Content-Generator, der anhand von Regeln unterschiedlichen Content bereitstellt: Bilder, Videos, Text, Call-to-Action ... Vergessen Sie dabei nicht Ihre Content Strategy, denn smarter Content sollte natürlich dem Nutzer etwas bringen und effektiv sein. Wie verbessert der personalisierte Content die Nutzererfahrung?

Was nützlicher personalisierter Content ist und was nicht, kennen Sie aus eigener Erfahrung:

  • Was ich schonmal gelesen oder gedownloaded habe, ist nicht so interessant,
  • Content, der zu meiner Branche, Rolle und Persona passt dafür schon.
  • Content, der mir nichts anpreist, was ich als Kunde bereits gekauft habe.
  • Content, der ergänzt und erweitert, was ich zuvor toll fand und heruntergeladen habe.

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Ursprünglich veröffentlicht am 29. April 2014, aktualisiert am 29. März 2018