So können Agenturen verhindern, dass ihre Kunden ihre Kaufentscheidung bereuen

Die gute Zusammenarbeit von Agenturen mit ihren Kunden hat oft zu erfolgreichen Kampagnen und Markenerlebnissen geführt, die fast schon zum kulturellen Gedächtnis gehören: das berühmte Versprechen von Apple, dass 1948 nicht wie „1984“ wird, die VW-Anzeige mit der Überschrift „Lemon“, die weltbekannte Aufforderung von Nike oder auch der Most Interesting Man von Dos Equis.

Wenn es läuft, läuft es richtig gut.

Wenn es nicht so gut läuft, dann … naja, die Zahlen sagen alles. Im Durchschnitt dauert eine Beziehung zwischen Kunde und Agentur heute weniger als drei Jahre. Ob die Ursachen nun ein Trend zur projektbasierten Arbeit, schrumpfende Budgets, zu viel Selbstzufriedenheit seitens der Agenturen oder Änderungen beim Markenmanagement sind, sei dahingestellt. Am Ende bleiben jedenfalls Marken, die Agenturen beauftragen und es hinterher bereuen.

Agenturen und Marken dürfen nicht vergessen, dass beide Seiten Zeit und Ressourcen in ihre Beziehung investieren müssen, wenn sie erfolgreich sein soll – nur wer etwas gibt, bekommt auch etwas zurück.

Eine intelligente Partnerschaft, die auf gemeinsamen Zielen aufbaut, kann auch in einer sich ständig ändernden Marketinglandschaft länger als drei Jahre bestehen.

Von bevollmächtigten Agenturen zu integrierten Agenturteams

Noch vor zwanzig Jahren hielten Beziehungen zwischen Kunden und Agenturen im Durchschnitt acht Jahre, also mehr als doppelt so lange wie heute.

Was hat sich seit den Tagen von „Mad Men“ also geändert, als Kunden mit einer bevollmächtigten Agentur (Agency on Record, AOR) wie Sterling Cooper gearbeitet haben?

Fangen wir mit dem Offensichtlichen an: Es gibt heute mehr als drei Fernsehsender und ein sehr viel größeres Angebot an Zeitschriften als damals.

Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung gibt es immer mehr spezielle Zielgruppen und eine wachsende Zahl von Kanälen, die auf Seiten der Agenturen eine Spezialisierung erfordern. Statt mit einer Agentur zu arbeiten, die sich um alles kümmert, wird heute eher auf integrierte Agenturteams (Integrated Agency Teams, IAT) gesetzt. Diese bestehen aus einer Agentur für soziale Netzwerke, einer Agentur für Medien, einer Agentur für Digitales, einer Agentur für PR, einer Agentur für Kreativaufgaben, einer Agentur für Käufer und vielleicht sogar noch mehr.

Anfangs blieb jeder brav auf seinem abgesteckten Terrain, aber sinkende Margen führten dazu, dass Agenturen ihre Angebote erweiterten. PR-Agenturen bieten jetzt auch an, was sonst Sache der Agenturen für Social-Media-Marketing war – und umgekehrt. Jeder konkurriert mit jedem, um ein größeres Stück vom Kuchen zu bekommen. Die dabei entstehenden Spannungen und die mangelnde Transparenz bringen oft das gesamte Team aus der Spur.

Eugenio Perrier, erfahrener Marketer und CMO bei der Sabra Dipping Company, meint, dass Agenturteams nur dann erfolgreich sein können, wenn es eine enge Abstimmung mit der Markenpositionierung und den Marketingzielen gibt.  

„Damit das funktionieren kann, dürfen die einzelnen Agenturen nicht nur an sich selbst denken, sondern müssen verstehen, dass alle an einem gemeinsamen Ziel arbeiten – die Strategie, die das Team umsetzen will“, erläutert Perrier. „Alle müssen sich klar machen, dass sie Teil von etwas Größerem sind. Man muss eine Partnerschaft mit den besten kreativen Talenten eingehen. Damit meine ich nicht nur die mit den besten Ideen, sondern die mit dem besten Verständnis der Unternehmenskultur und der Marke – die Chemie muss stimmen.“ 

Angesichts des Trends zu integrierten Teams und projektbasierter Arbeit müssen Agenturen und Kunden sich nicht von langlebigen Beziehungen verabschieden, aber das Wesen dieser Beziehungen muss sich ändern.

Agenturen müssen ihre Fähigkeiten ständig entwickeln und sich an aufkommende Plattformen und neue Verhaltensweisen in verschiedenen Kanälen anpassen. Wenn Sie neue Entwicklungen frühzeitig berücksichtigen, werden Kunden Ihnen gern ihre Marke anvertrauen und offen für Innovationen sein.

Zeit für eine Evaluierung … und eine Antwort

Wenn die Geschäftsbeziehung zu einer Agentur evaluiert werden soll, kann dies alle möglichen Gründe haben. Normalerweise stecken aber stagnierendes Wachstum, nicht erfüllte Erwartungen oder neue Führungskräfte dahinter. Gibt es in der Führungsetage eine Wachablösung (was im Schnitt alle 44 Monate passiert), veranlasst das neue Team so gut wie immer eine solche Evaluierung, um Lieblingsagenturen oder Freunde mit ins Boot zu holen.

Auch bei einer Umstrukturierung des Budgets ist eine Evaluierung wahrscheinlich. So setzt Unilever jetzt zum Beispiel auf „Zero-Base-Budgeting“, bei dem Markenmanager und Agenturen jedes Jahr um ihr Budget kämpfen müssen und den Erfolg ihrer Partnerschaften ständig bewerten müssen.

Für Lisa Colantuono, Co-President bei der Marketing-Beratung AAR Partners, läuft es letztendlich immer auf ein Wort hinaus: Selbstzufriedenheit.

„In Anrufen bekomme ich zu hören ‚Ich finde die Agentur super. Ich finde die Kreativität super. Ich finde die Strategie super. Aber ich habe das Gefühl, das ich der einzige bin, der sich jeden Tag Gedanken ums Geschäft macht. Ich glaube, die sind einfach selbstzufrieden geworden‘“, sagt Colantuono.

Sie fährt fort: „Es gab mal ein Gespräch, da sagte jemand wortwörtlich: ‚Ich glaube, sie kennen meine Marke, aber nicht meine Sorgen.‘ Das Gefühl‚ sie sind selbstzufrieden geworden, taucht immer wieder in unterschiedlicher Gestalt auf.“

Selbstverständlich muss eine Agentur, die evaluiert wird, verstehen, warum dies geschieht, und sich entsprechend anpassen. Aber auch Agenturen, die auf eine Ausschreibung reagieren, müssen verstehen, was in der vorherigen Partnerschaft schiefgelaufen ist. Dies ist nicht nur der wichtigste Punkt, auf den Sie achten müssen, falls Sie den Vertrag bekommen – wenn Sie in Ihrem Angebot nicht klar herausstellen, was Sie anders machen werden, haben Sie von vornherein kaum eine Chance.

Was kann eine Agentur tun, um gestärkt und mit neuen Verträgen aus einer Evaluierung herauszukommen?

„Zu 90 % sind sich die Agenturen doch sehr ähnlich“, meint Mike Palma, Vorstandsvorsitzender von The Palma Group und früher Vorstandsmitglied bei BBDO. „Für mich geht es letztendlich darum, wer eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufbauen kann und begreift, vor welchen Herausforderungen sie stehen.“

Auf der Kundenseite stimmt CMO Eugenio Perrier zu, dass es um die Chemie und eine ähnliche Denkweise geht.

„Wenn Sie nur den Namen auf der Arbeit kaufen, ist das sehr oberflächlich“, sagt Perrier. „Wenn Sie nicht wissen, wer hinter der Arbeit steht, kann das Ergebnis ganz anders als erwartet ausfallen. Ich finde es sehr wichtig, eine persönliche Beziehung zu den Leuten aufzubauen, die tatsächlich mit dem Account arbeiten, damit man genau weiß, mit wem man es zu tun hat.“

Perrier spricht eine weitverbreite Sorge von Kunden an: Erst ködern, dann wechseln. Damit ist gemeint, dass eine potenzielle Partneragentur das Markenteam mit frischen Ideen und großem Verständnis beeindruckt, aber schon einen Monat nach Vertragsabschluss das Team, das im Verkaufsgespräch so brillant aufgetreten ist, durch andere Agenturmitarbeiter ersetzt.

„Denken Sie nicht einmal daran, einfach die Leute, die am besten präsentieren können, als Lockvögel ins Rennen zu schicken“, sagt Colantuono. „Die Kunden wollen wissen, mit wem sie Tag für Tag arbeiten werden. Sie möchten ihr Team kennen.“

Kunden zeigt eine große Show im Verkaufsgespräch, wie sehr eine Agentur darauf fixiert ist, neue Verträge abzuschließen. Was ja auch okay ist. Agenturen kämpfen hart um die Marken und Projekte, für die ihre Teams gute Ergebnisse liefern könnten.

Kunden müssen auch verstehen, dass Agenturen mit schrumpfenden Gewinnmargen zurechtkommen und dabei beständig talentierte Mitarbeiter suchen bzw. halten müssen. Gegenseitiges Verständnis ist der Schlüssel für eine gute Beziehung: Wenn dir mein Geschäft nicht egal ist, ist mir deins auch nicht egal.

Das darf natürlich keine Entschuldigung für das „Ködern und Wechseln“ sein.

Wenn Kunden jedoch Transparenz beim Pitch-Prozess verlangen, müssen sie sich fragen, ob sie nicht unverhältnismäßig viel „Spec-Work“, also kreative Arbeiten, Ideen und Strategien ohne Vertragszusage, verlangen.

Wenn von Agenturen erwartet wird, dass sie viel riskieren und womöglich hunderte oder tausende Arbeitsstunden in einen Pitch investieren, tun sie natürlich alles, um den Vertrag zu bekommen.

Es gibt sogar den Fall, dass sich ein Unternehmen die Ideen mehrerer Agenturen präsentieren lässt, ohne den Auftrag überhaupt zu vergeben.

Das ist zum Glück nicht die Regel, aber es kommt gar nicht mal so selten vor. Es ist auch durchaus schon vorgekommen, dass unbezahlte kreative Spec-Work ein halbes Jahr später für Markenmaterialien verwendet wurde. Es gibt schwarze Schafe unter den Kunden, die eine Ausschreibung nutzen, um kostenlos an Ideen zu kommen.

Trotz aller Schwierigkeiten, die der Pitch-Prozess für Agenturen mit sich bringt – nicht an Ausschreibungen teilzunehmen, ist noch sogar noch kostspieliger.

Eine kleine Gebühr zur Kostenabdeckung der Agenturen, die ihren Pitch abliefern, könnte einer Beziehung zu einem guten Start verhelfen. Damit wird ausgedrückt: „Wir nehmen Ihr Geschäft ernst. Wir wissen Ihre Zeit zu schätzen.“ Wenn die Kosten gedeckt sind, kann das Agenturteam sich viel intensiver mit der Marke beschäftigen und noch bessere Vorschläge entwickeln.

Es muss klar sein, dass die Qualität des Kostenvoranschlags und der Arbeit davon abhängig ist, wie viel Zeit eine Agentur investieren kann.

Sehen Sie es mal so: Wenn Sie einen Handwerker um einen Kostenvoranschlag bitten, liegt der tatsächliche Preis am Ende meistens deutlich darüber. Ein Anwalt wird kaum mehr als eine halbe Stunde für Sie opfern, wenn Sie nicht bereit sind, einen Vertrag abzuschließen.

Warum wird dann von servicebasierten Unternehmen wie Agenturen erwartet, dass wir umsonst arbeiten, selbstverständlich unter Berücksichtigung der neuesten Trends und Best Practices?

Man kann nur seinen Hut vor Agenturen ziehen, die unter diesen Umständen keine Spec-Work abliefern möchten. Aber wenn sie es nicht tun, wird sich jemand anders finden.

„Ich bin inzwischen der Ansicht, dass ein Pitch zwar fair ist, aber auch vergütet werden muss“, meint Perrier. „Wir sprechen hier nicht über Unsummen, aber Kunden sollten verstehen, dass eine Agentur einiges investieren muss, um an einem Pitch teilzunehmen. Es kostet sie Arbeitszeit und einiges mehr, um ihre Ideen zu präsentieren.“

Perrier empfiehlt Kunden, sich klar zu machen, was „Phase eins des Pitch-Prozesses“, wie er es nennt, bedeutet. In dieser ersten Phase wird nicht die gesamte Lösung präsentiert, vielmehr ist dies eine Gelegenheit für Agenturen, ihre Fähigkeiten, ihre Denkweise, ihr Vorgehen und ihre Ideenfindung vorzustellen. Auch der gesamte Umfang der Arbeit und das Budget müssen aus Gründen der Transparenz definiert werden.

„Man kann den Pitch mit einem Pokerspiel vergleichen. Man setzt seine Chips, um die erste Runde zu sehen. Die Agentur, die den Pitch gewinnt, bekommt den Pot – den gesamten Auftrag“, beschreibt es Perrier.  

Palma schlägt rechtlichen Schutz für beide Seiten vor. Clients sollten von Agenturen verlangen, eine rechtlich bindende Teamzusicherung zu unterzeichnen, der besagt, dass der Kunde den Vertrag auflösen kann, wenn er nicht mit dem im Pitch versprochenen Team zusammenarbeiten kann. Und wenn Agenturen Spec-Work abliefern sollen, müssen Kunden rechtlich bindend die Eigentumsrechte der Agenturen an den vorgestellten Ideen anerkennen.

Colantuono findet, dass Kunden aufhören sollten, im Spec-Work das volle Programm an kreativer Arbeit zu verlangen. So werde der Prozess verschlankt, ohne das Momentum zu verlieren.

„In neun von zehn Fällen verwenden Kunden sowieso nicht das, was in einem Pitch präsentiert wurde“, erläutert Colantuono. „Möglicherweise werden diese ersten Ideen als Ausgangspunkt verwendet, aber es kommt sehr selten vor, dass das Ergebnis des Pitch-Prozesses direkt in die Produktion geht. Versuchen Sie lieber zu verstehen, wie die Agentur als Ganzes funktioniert. Dazu können Sie sich zum Beispiel relevante Fallstudien mit ähnlichen Problemen und Lösungen ansehen.“

Palma hat die Evaluierung von Agenturen optimiert, indem er Videoanfragen und -antworten verwendet.

„Damit hat die Agentur sehr viele kreative Freiheiten und die Chance, uns mit einer Art Werbespot von 5 bis 10 Minuten Länge zu begeistern. Und wir haben die Chance, das Team kennenzulernen, das mit uns arbeiten soll“, erläutert Palma. „Manches lässt sich im Video besser erkennen als auf dem Papier.“

Er fährt fort: „Man sollte in erster Linie nicht auf die Personen schauen, nicht auf die Erfahrung und nicht auf Fallstudien. Man sollte auf die Kultur achten. Wenn ansonsten alles gleich ist, entscheidet man sich für die Kultur, die der des eigenen Teams und den eigenen Anforderungen am ehesten entspricht.“

Wenn Agenturen eine Beziehung mit „Ködern und wechseln“ starten, ist diese zum Scheitern verurteilt.

Umgekehrt gilt: Wenn Kunden Agenturen praktisch zwingen, mit einem finanziellen Defizit in die Beziehung zu starten, leidet darunter zwangsläufig die Qualität der Ergebnisse. Und was vielleicht noch schlimmer ist, Kunden können in diesem Fall nicht mit allzu viel Verständnis für sich und ihr Unternehmen rechnen.

Absprachen und Informationsaustausch

Nachdem ein Vertrag unterzeichnet wurde, beginnt eine neue Beziehung zwischen Kunde und Agentur. Und wie geht es jetzt weiter?

Allzu oft stürzen sich beide Seiten in die Arbeit - ohne klärende Gespräche, in denen es darum geht, die Anforderungen und Erwartungen des jeweils anderen zu verstehen.

Die gemeinsamen Erwartungen an die Zusammenarbeit der Teams bleiben entweder unausgesprochen oder spielen eine Nebenrolle. Dabei sind sie tatsächlich wichtig. Wie in jeder Beziehung liegt die Ursache von Ärger und Enttäuschung meist in nicht erfüllten Erwartungen. Verpasst man es, gleich zu Beginn die richtigen Gespräche zu führen, kommt es den Beziehungen zwischen Agenturen und ihren Kunden oft zu Frustration auf beiden Seiten, worunter auch die Ergebnisse leiden.

Es ist viel einfacher, über den Zeitrahmen für die einzelnen Aufgaben, über die Anzahl der Anrufe pro Woche, über die Kriterien, nach denen die Arbeit beurteilt wird und vieles mehr zu sprechen, bevor Probleme damit auftauchen.

Diggi Thomson ist der Gründer von The Dot Connectors, einem Beratungsunternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, gesunde Beziehungen zwischen Agenturen und ihren Kunden zu schaffen. Kunden- und Agenturteams lernen dabei Verhaltensweisen, mit denen sie gemeinsam schneller und kostengünstiger zu besseren Ideen kommen.

„Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass gerade in einer Branche, die doch den Anspruch hat, ‚Verbraucher zu verstehen‘ und ‚Bedürfnisse zu erfüllen‘, weder Kunden noch Agenturen viel dafür tun, um sich gegenseitig besser zu verstehen“, sagt Thomson. „Die Qualität des Endprodukts beruht in nicht unerheblichem Maße auf der Qualität der Beziehung. Es geht nicht um die eine oder die andere Seite – beide Seiten sind gemeinsam verantwortlich.“

In seinen 15 Jahren beim Markenmanagement von Unilever hat Thomson gelernt, dass Neugier auf beiden Seiten und eine klare Kommunikation zwischen Kunden und ihren Agenturen unerlässlich sind, damit Marketingaktivitäten jeder Größe Erfolg haben können.

„Ich weiß aus Erfahrung, dass Kunden normalerweise keine Vorstellung von der Arbeitsweise der Agenturen haben (und umgekehrt)“, meint Thomson. „Normalerweise erhalten die Teams kaum Schulungen und wissen nicht, wie sie Aufträge schreiben, kreative Arbeit beurteilen oder auch nur die allgemeine Beziehung zur Agentur managen sollen. Mit angemessenem Training und Kommunikationsfähigkeiten können beide Seiten den bestmöglichen ROI aus ihrer Beziehung ziehen.“

Einfache, ehrliche und direkte Kommunikation ist nicht immer leicht – besonders weil es in den Beziehungen zwischen Agenturen und Kunden eine Art Machtgefälle gibt. Leider führt dies oft zu einem Mangel an Offenheit und Ehrlichkeit auf Seiten der Agentur, schließlich will man die Kunden nicht verlieren.

Und die Kunden wissen dann nicht, was sie verbessern können, weil ihnen die Probleme gar nicht bewusst sind. Der Mangel wird nicht behoben, und so leiden alle –die Arbeit, die Agentur und das Geschäft.

Dies lässt sich größtenteils vermeiden, wenn schon in der Anfangsphase mit einfacher, ehrlicher und direkter Kommunikation über die Erwartungen auf beiden Seiten und über die optimale Arbeitsweise gesprochen wird.

Die besten Gespräche gehen über das „Was“ hinaus und behandeln das „Warum“ und „Wie“. Teams erstellen einen Plan, der unter Berücksichtigung von Zeitrahmen und Budget von A nach B führt.

Diese Gespräche helfen den Teams auch, besser mit Herausforderungen umzugehen, die sich im Laufe der Zeit ergeben. Es werden Bedingungen geschaffen, die eine bessere Beziehung, bessere Arbeit und eine bessere Repräsentation der Marken ermöglichen.

Die ersten 100 Tage

Auch wenn die Auftragsvergabe und das Onboarding reibungslos ablaufen – eine gute Beziehung baut immer auf Kommunikation, Vertrauen, Transparenz und enger Abstimmung der Ziele auf.

Steve Wagner blickt auf über 20 Jahre Erfahrung in der Branche zurück. Er war Gründer und CEO von Juxt Interactive und ist jetzt als leitender Berater bei AgencyAgile tätig. Dort schult er Agenturteams und Führungskräfte, damit sie besser kommunizieren, zusammenarbeiten, briefen und sich mit Kunden abstimmen können, wenn es um Aufgabenstellung und Kostenvoranschläge geht.

„Ich würde sagen, im Großen und Ganzen gibt es eine Menge guter Kunden“, meint Wages. „Und dann gibt es da die Kunden, die schlecht geschult sind, unter großem Druck stehen, möglicherweise unerfahren sind oder einfach einen schwierigen Chef oder eine schlecht strukturierte Arbeitsumgebung haben. Das ist selten die Schuld der Kunden, aber die Agenturen müssen es dann oft ausbaden.“

Agenturen beschweren sich gern über diese Kunden, sind aber auch oft genug die Ursache der Schwierigkeiten, mit denen sich Kunden konfrontiert sehen.

„Wenn Agenturteams über Arbeit reden, beziehen sie sich meist auf den Projektumfang, wozu alle Aufgaben gehören, die die Agentur erledigen muss“, erläutert Wages. „Das ist ein Problem, denn die meisten Kunden verstehen unsere Arbeitsweise nicht so richtig – oder sie interessieren sich nicht dafür. Sie glauben, dass sie nichts davon haben, wenn sie unsere Aufgaben und Prozesse verstehen.“

Wofür Kunden sich jedoch sehr wohl interessieren, ist das, was sie bekommen, damit sie sehen, ob es ihren Geschäftszielen entspricht. Sie möchten die Features, Funktionen und Ergebnisse unserer Arbeit kennen, nicht die einzelnen Aufgaben und Schritte, die erforderlich sind, um sie zu schaffen. AgencyAgile nennt dies den „Produktumfang“.

Wenn der Produktumfang ins Blickfeld rückt, verstehen Kunden besser, wie unsere Arbeit dazu beitragen kann, ihre Geschäftsziele zu erreichen, und was wir liefern.

„Wenn Agenturen einfach Produkte herstellten, würden Kunden sie im Karton bestellen wollen“, sagt Wages. „Letztendlich geht es bei uns doch um den Service, der Kunden und Marken erfolgreicher macht.“

Er fährt fort: „Viele Agenturen sind sehr zufrieden damit, Hersteller oder Produzenten zu sein, und sie sind bestimmt auch sehr gut darin. Wenn es um den Service geht, sieht es allerdings düster aus. Wir müssen uns vor Augen führen, dass es unser Geschäft ist, unseren Kunden zum Erfolg zu verhelfen, und dass wir es mit echten Menschen zu tun haben, zu denen wir eine gute Beziehung haben sollten.“

Bessere Geschäftsbeziehungen

Wie weiter oben bereits erwähnt, bestimmt die Qualität des Inputs die Qualität der Ergebnisse.

Agenturen und Kunden müssen verstehen, was beide Seiten ganz zu Beginn leisten müssen, damit ihre Beziehung von beiden Seiten hinreichend unterstützt wird und sich entwickeln kann. Beide müssen die Herausforderungen der jeweils anderen Seite verstehen und anerkennen.

Bessere Beziehungen können nur entstehen, wenn einige wichtige Voraussetzungen gegeben sind:

• Abstimmung hinsichtlich des Produktumfangs oder der tatsächlich zu liefernden Ergebnisse
• Verständnis des Projektumfangs
• Sinnvolle Kommunikation über Kanäle, die für beide Seiten am besten funktionieren
• Eine gemeinsame, bedeutungsvolle Sprache ohne Floskeln und Fachjargon
• Transparenz – beide Seiten müssen gute und schlechte Neuigkeiten kommunizieren
• Eine Abneigung gegen „Blendekennzahlen“, die nur der Eitelkeit dienen – stattdessen werden sinnvolle, für das Geschäft wichtige Kennzahlen verwendet
• Eine gemeinsame Leidenschaft für die Marke
• Verständigung über den Zeitplan – Geht es um einen Marathon oder um einen Sprint?
• Funktionsübergreifende Agenturteams, die dieselbe Sprache sprechen und dieselben Ziele verfolgen; diese Teams sollten verantwortungsvoll mit den Accounts umgehen und keine Arbeitsstunden ansammeln, die Geld kosten, ohne wirklich etwas zu bringen
• Dieselben Erwartungen – Geht es um einen sehr wichtigen Kooperationsprozess oder um eine schnelle Lösung?
• Eine Vorstellung von der Zukunft der jeweiligen Unternehmen
• Strategische Abstimmung – was soll in welchem Zeitrahmen erreicht werden und wie wird der Erfolg definiert?
• Definierte Arbeitsweisen und Möglichkeiten der Zusammenarbeit
• Fokus und Priorisierung
• Alle Agenturpartner müssen gut miteinander auskommen – es kommt selten vor, dass nur mit einem einzigen Agenturpartner gearbeitet wird
• Absprachen über Budget, Medienmix und die Auswirkungen auf Kennzahlen, die wirklich zählen
• Ein Auftrag, in dem der Agentur die Anforderungen des Kunden erläutert werden, der es der Agentur aber ermöglicht, auf strategische und kreative Weise die optimalen Ergebnisse zu liefern
• Die Einsicht, dass beide Seiten zu einer guten Beziehung beitragen müssen
• Abstimmung über die geschäftlichen und sozialen Kennzahlen, die den Erfolg definieren

Es wird immer Hindernisse geben, die langlebigen Beziehungen zwischen Agenturen und Kunden im Wege stehen. Zwar sind diese Hindernisse für den Erfolg von Partnerschaften bedrohlich, allerdings haben sie auch schon oft die Rahmenbedingungen vorgegeben, aus denen einige der beeindruckendsten kreativen Arbeiten der letzten fünf oder sechs Jahrzehnte hervorgegangen sind.

In der modernen, von der Digitalisierung bestimmten Medienlandschaft gibt es für Kunden und Agenturen mehr Möglichkeiten denn je, wirkungsvolle Arbeiten zu schaffen – das sollten sowohl Unternehmen als auch Agenturen nutzen. Sie sind dabei gleichermaßen dafür verantwortlich, dass Kunden ihre Entscheidung für eine Agentur nicht bereuen. Dazu müssen sie in eine gute Beziehung investieren, die es beiden Seiten ermöglicht, optimal zu arbeiten.

Dies ist ein Gastbeitrag, der ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen ist und aus dem Englischen übersetzt wurde.