Videos dürfen im modernen Marketing Mix nicht fehlen – das belegen entsprechende Studien eindeutig: 64 Prozent der Verbraucher neigen eher dazu ein Produkt zu kaufen, nachdem sie ein Video darüber gesehen haben. In eine Landing-Page eingebunden sorgen Videos für 80 Prozent mehr Conversions. Selbst das Stichwort „Video“ im E-Mail-Betreff führt zu 19 Prozent höheren Öffnungsraten, 65 Prozent höhere Klickraten und zu 26 Prozent weniger Newsletter-Abmeldungen.

Schon 2014 wurden allein auf YouTube 400 Minuten Videomaterial hochgeladen – pro Minute! Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist also riesig. Deshalb reicht es nicht, einfach irgendwelche Marketing-Videos zu produzieren. Sie müssen durchdacht, engmaschig, gut geplant und vor allem kreativ sein. Worauf es dabei zu achten gilt und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten, zeigen die folgenden Beispiele.

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Um diese sechs Fehler sollten Sie im Video-Marketing einen großen Bogen machen

1. Zu werblich

Ein wesentlicher Grund, warum Videos Text vorgezogen werden, ist der Spaßfaktor beim Schauen. Die Nutzer möchten entweder komplizierte Themen ansprechend und vereinfacht erklärt bekommen oder schlicht unterhalten werden, ganz sicher aber nicht das Gefühl haben, plumpe Werbung zu schauen.

Deshalb sollten Marketer unbedingt dem Kernprinzip des Content-Marketings folgen: Konzentrieren Sie sich auf die Nutzer und ihre Probleme, statt nur über das Produkt zu sprechen. So bieten Sie Mehrwert für die Nutzer, statt den Fokus auf den Verkauf zu richten. Dieser Mehrwert kann entweder in der tatsächlichen Wissensvermittlung liegen (wie bei „How to“-Videos oder Ratgebern) oder im Unterhaltungsfaktor. Natürlich muss das Produkt thematisiert werden, das sollte aber subtil und nicht aufdringlich-plump geschehen.

Das Schlagwort „Storytelling“ nimmt der Automobil-Club Verkehr (AVC) im Video zu seinem Mobilitätsschutz sehr ernst. Denn der hat eher Kurzfilm- als Werbecharakter und erzählt vorwiegend eine rührende Geschichte. Erst ganz zum Schluss kommt das eigentliche Produkt ins Spiel, auf das lediglich ein kurzer Hinweis zum Namen der Dienstleistung und zur Website folgt. Dennoch kommt das Produkt nicht zu kurz – denn die gesamte Geschichte läuft in ihrem emotionalen Höhepunkt genau auf dessen Nutzen hinaus.

2. Das Produkt und dessen Nutzen vernachlässigen

Das mag im ersten Moment wie ein Widerspruch zu Punkt 1 klingen, muss es aber nicht zwangsläufig sein. Schließlich ist es einleuchtend, dass jede Marketing-Maßnahme am Ende nur dann zielführend ist, wenn Nutzer sie mit einem Produkt in Verbindung bringen und wissen, wieso sie es brauchen. Ein Video dagegen, dass zwar zum Viral-Hit wird, inhaltlich aber weder das Unternehmen noch dessen Angebot thematisiert, tut auch nichts für die Marke. Natürlich gilt nichts desto trotz der Grundsatz, dass das Ganze nicht wie plumpe Werbung wirken darf.

Dieses Video-Beispiel von Fotobuch-Anbieter Chatbooks illustriert, dass sich die Ziele „Unterhalten“ und „Über das Produkt informieren“ perfekt vereinbaren lassen. Schließlich widmet sich das ganze Video dem Problem, das das Produkt löst und es erklärt dessen klare Vorteile gegenüber der Konkurrenz ausführlich, genauso wie dessen grundsätzliche Funktionsweise. Dabei ist es gleichzeitig mit so viel Humor umgesetzt, dass es trotzdem Spaß macht, den verhältnismäßig langen Spot komplett anzuschauen.

3. Keine strategische Ausrichtung

Auch, wenn das Video nicht nach Werbung aussehen soll, ist und bleibt es ein strategisches Marketing-Instrument. Deshalb kann es noch so unterhaltsam sein – wenn es nicht in eine umfassende Marketing-Strategie eingebunden ist, hat es vermutlich keinen Effekt. Hierzu gehören verschiedene Faktoren, von der Festlegung eines konkreten Ziels (zum Beispiel Klicks, Conversions, Reichweite generieren) bis hin zur intelligenten Streuung über verschiedene Kanäle.

Der „Supergeil“-Spot von EDEKA wurde 2014 rasend schnell zum Viral-Hit und ist bis heute über 19 Millionen Mal angeklickt worden. Kein Wunder, schließlich wurde hier ein absolut ganzheitliches Marketing-Konzept umgesetzt. Den gesamten Spot über sind EDEKA-Produkte und Filialen präsent, trotzdem wirkt es nicht wie ein langweiliger Werbespot. Das Lied ist via iTunes und Amazon zu erwerben, wird also zusätzlich separat vermarktet. Das Stichwort „Supergeil“ lässt sich perfekt als Hashtag etablieren, was optimal auf Social-Media-Marketing zugeschnitten ist.

Zusätzlich stellt Schauspieler Friedrich Liechtenstein eine Figur mit hohem Wiedererkennungswert dar und tritt als solche noch in verschiedenen weiteren Videos auf, die auf den Spot Bezug nehmen. Somit bieten alle Bestandteile des Videos eigene Anknüpfungspunkte für weitere Marketing-Maßnahmen und sind gleichzeitig fest mit EDEKA verknüpft.

4. Zu kurz oder zu lang

Die richtige Länge ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein Video. Zu lange Clips schrecken in der Regel ab und lassen sich nicht schnell zwischendurch konsumieren, während zu kurze Spots nicht die gewünschte Informationsvermittlung versprechen. Statistisch gesehen werden auf YouTube am liebsten Videos mit einer Länge von 2 Minuten und 7 Sekunden geschaut. 75 Prozent der Nutzer schauen ein ein- bis zweiminütiges Video zu Ende, während es bei vier bis fünf Minuten Länge schon nicht einmal mehr 60 Prozent sind.

Allerdings handelt es sich bei diesen Zahlen nur um Richtlinien. Natürlich bedeutet das nicht, dass Sie ausschließlich Videos produzieren dürfen, die um die zwei Minuten lang sind. Bestimmte Themen und Kommunikationsziele benötigen schlicht mehr Zeit, gerade, wenn komplizierte Sachverhalte erklärt werden. Trotzdem sollten Sie sich unbedingt an folgende goldene Regel halten: Nehmen Sie sich genug Zeit, um die gewünschte Botschaft zu verdeutlichen, ohne unnötig auszuschweifen. Wer das beherzigt, kreiert mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Video mit optimaler Länge für das jeweilige Thema.

Mit nur 1 Minute und 16 Sekunden ist das Video zur Volvo Dynamic Steering Technologie wirklich kurz. Trotzdem wirkt es nicht gehetzt, sondern hat eine ruhige Erzählweise. Das funktioniert auch, weil für die entscheidende Botschaft einfach das Bild der auseinanderfahrenden LKW kommentarlos für sich steht. Natürlich macht der Spot auch über sein Gespür für die richtige Länge hinweg einiges richtig, insbesondere die Einbindung von Achtziger-Jahre-Actionheld Jean-Claude van Damme und die gute Portion Augenzwinkern.

Dementsprechend erfolgreich ist das Video, das seit Ende 2013 knapp 90 Millionen Klicks generieren konnte. Positiver Pluspunkt: Die Idee des Spagats zwischen zwei LKW hat zahlreiche Parodien angeregt, die das Video immer wieder in Erinnerung gerufen und so wiederum dessen Reichweite erhöht haben. Bezeichnend der Kommentar des Nutzers „beinyourguard“ unter dem YouTube-Video: „you know your ad rocks when people actually look for it on youtube, not when it pops up before a video.“ – „ein sicheres Zeichen dafür, dass eine Anzeige gelungen ist: die Leute suchen danach auf YouTube, sie wird nicht einfach vor einem anderen Video eingespielt.“

5. Zu langweilig

Dieser Faktor knüpft unmittelbar an Punkt 1 und die Forderung nach Mehrwert für die Nutzer an. Wir erinnern uns: Nutzer wollen unterhalten werden. Langeweile ist da das schlimmste Gefühl, das bei den Zuschauern aufkommen kann. Dementsprechend sind eine Aneinanderreihung nüchterner Fakten oder ein zäher Einstieg unbedingt zu vermeiden. Stattdessen muss der Content optimal auf die festgelegte Zielgruppe angepasst sein, indem er deren Sehgewohnheiten, Unterhaltungsvorlieben sowie Humor entspricht.

Perfekt hinbekommen haben das die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) mit ihrem Cover des Münchener-Freiheit-Klassikers „Ohne Dich“. Der Spot im Musikvideo-Stil ist kurzweilig, unterhaltsam und hat Ohrwurm-Potenzial. Gleichzeitig greift er (auch optisch) die Achtziger-Jahre-Nostalgie der Generation Y auf, die dank Serien wie Stranger Things momentan in jedem Medienformat boomt. Dass der selbstironische Ansatz funktioniert, beweisen auch die begeisterten Kommentare zum Video: „Also ich schau ja eigentlich ungern Werbung. Und dann auch noch 2:23 – aber das hat sich gelohnt!“

6. Zu viele Informationen

Die Nutzer informieren zu wollen, ist ein empfehlenswertes Marketing-Ziel, da es Mehrwert bedeutet. Allerdings darf die Menge und Komplexität der Fakten nicht überfordern. Zu viele Informationen in zu kurzer Zeit übersteigen die Aufnahmekapazitäten, verwirren und bringen viele Zuschauer eher dazu, ein Video nicht bis zum Ende zu schauen. Stattdessen sollten Sie auf prägnante Aussagen setzen, die knapp runtergebrochen und verständlich erklärt werden.

Der beste Tipp an dieser Stelle ist es, die Möglichkeiten des Video-Formats gegenüber Text zu nutzen: Verwenden Sie Illustrationen und Animationen in Kombination mit einfacher Sprache. Wie erfolgreich dieses Konzept ist, wenn es richtig umgesetzt wird, zeigt Dropbox: Der Cloudspeicherdienst generierte 2013 10 Millionen neue Nutzer mit nur einem einzigen Video, das das Prinzip von Cloud-Computing erklärt.

Energiekonzern E.ON erklärt das komplizierte Thema rund um Photovoltaik und Energiespeicher anschaulich und verständlich. Trotz der kurzen Video-Dauer werden die wesentlichen Fakten vermittelt und die Zuschauer gleichzeitig nicht überfordert. Das liegt vor allem an der Kombination des angenehmen Cartoon-Charakters mit übersichtlichen Grafiken und einem abschließenden Fazit, das die wichtigsten Vorteile zusammenfasst. Zusätzlich werden die Nutzer zum Schluss für weitere Informationen auf die eigene Website verwiesen.

Starter-Kit Video Marketing

Ursprünglich veröffentlicht am 30. August 2018, aktualisiert am 30. August 2018

Themen:

Video-Marketing