Ein viel gelesener Firmenblog allein ist kein erfolgreiches Content Marketing: Wie vermeidet man zum Beispiel, nur für seinen Content bekannt zu sein, statt für das Produkt, das man eigentlich verkaufen will? Die folgenden drei Beispiele zeigen, welche Stolperfallen auf Unternehmen warten, deren Content durch die Decke geht.

Eigentlich führt der Weg zu Neukunden im Content-Marketing immer über die selben Schritte:

  1. Positionierung als Experte: Durch nützlichen und relevanten Content.
  2. Outreach: Durch SEO, Social Media-Marketing, Kooperationen, Anzeigen und Links kommt die Zielgruppe zur Website.
  3. Lead-Generierung: Durch kostenlose Angebote wie Whitepaper, E-Books oder Newsletter erhalten die Leser zusätzliche Informationen. So entstehen Vertrauen und Bindung.
  4. Kontaktaufnahme: Entweder Inbound oder Outbound.

Nur manchmal geht dieser Plan nicht so auf, wie gewünscht. Viele potentielle Neukunden sacken bloß die kostenfreien Angebote ein und sind damit auch völlig zufrieden. Wo liegt der Fehler? Warum werden potenzielle nicht zu neuen Kunden?

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Manchmal sind die kostenfreien „Köderprodukte“ schon so gut ausgearbeitet, dass sich die Anbieter selbst ins Aus schießen. Der Besucher findet die Lösung seines Problems, ist zufrieden und wieder weg. Auf das eigentliche Produkt wird er nicht einmal aufmerksam. Die folgenden drei Beispiele zeigen Firmen, die genau diese Erfahrung machen mussten:

1. Nur bekannt für guten Content: Der HubSpot-Blog ist für seine guten Artikel bekannt und wird von Online-Marketern gerne gelesen. Hier erfährt man alles rund ums Online-Marketing. Das reicht von Tipps, wie man seine Conversion Rate optimiert und geht bis zu Ratgebern, welche kostenlosen Bild-Datenbanken einen Besuch wert sind. Im Mittelpunkt des Blogs steht immer Mehrwert, den die Leser direkt in ihre tägliche Arbeit integrieren und im besten Fall gleich anwenden können. Aber merken die Leser auch, dass hier eigentlich eine Software für Inbound-Marketing vertrieben werden soll? 

Leider noch nicht genug, sagte mir Inken Kuhlmann von HubSpot im letzten Jahr: “Lange Zeit war unser Blog in Deutschland bekannter als unsere Software“. Ein Communication Audit half zunächst bei der Einschätzung, welche Inhalte auch wirklich Leads für den Vertrieb generieren. Als nächstes wurden Ziele für den Traffic und die Conversion Rate neu definiert und die Sorten von Inhalten fokussiert, die auch wirklich neue Interessenten für die Software bringen.

HubSpot beabsichtigt aber nicht, die jetzige Content-Strategie einzustellen. Im Gegenteil: Nur durch wirklich hilfreiche Inhalte und Inbound Marketing ist das Unternehmen so erfolgreich, wie es heute ist. Und nur so kommen überhaupt interessierte User auf die Seite. Deshalb wird HubSpot noch mehr E-Books produzieren und Webinare anbieten. Das Problem, dass viele Leads nicht zu Neukunden werden, lag bei HubSpot nicht an einer falschen Content-Strategie, sondern daran, dass das Software-Angebot transparenter gemacht werden musste. Eine klarere Menü-Übersicht und angepasste Call-to-Actions mit eigenen E-Mail-Verteilern waren erste Schritte zur Optimierung. So bekommt in Zukunft jeder Leser maßgeschneiderte Newsletter, auch wenn er sich zum Beispiel nur für Social Media interessiert.

2. Suchkraft und das Problem mit der kostenlosen Erstanalyse: Suchkraft, ein Eintragungsservice für Google My Business, bot Interessenten im Jahr 2013 auf seiner Website eine kostenlosen Erstanalyse an. So weit, so gut. Positionierung, Outreach und Lead-Generierung waren für Suchkraft nicht das Problem. Schwierig wurde es für den Eintragungsservice erst, als fast alle Interessenten nach der kostenlosen Analyse des Google Places-Eintrags wieder absprangen. David-Elias Rosentritt, Geschäftsführer der Suchkraft GmbH, sagt es so: „Zu dem Zeitpunkt waren wir bei den Kunden leider schon als kostenloser Wissenslieferant bekannt. Wir bekamen zwar die notwendigen Kontakte, allerdings gelang es uns nicht, die Leads in Neukunden umzuwandeln. Das lag aber auch daran, dass Google My Business ein kostenloser Dienst von Google ist, der zum Selbermachen einlädt – auch wenn es die Kunden tagelange Arbeit kostete, um alles richtig zu machen.“ 

Die Balance aus Informieren und verkaufen muss stimmen

Expertenwissen in Form von Erstanalysen, E-Books oder Whitepapers anzubieten, ist zwar der richtige Weg, um an passende Leads heranzukommen. Aber man muss die Balance aus Information und Verkauf halten. In der Rückschau ist das bei Suchkraft auch klar geworden. Rosentritt: „Wir haben unseren potentiellen Kunden durch die Erstanalyse einfach zu viel über Ihren Google My Business-Eintrag verraten. Danach gab es für viele keinen Anreiz mehr, unseren Service für die Optimierung zu nutzen.“
Vor einer Content-Marketing-Aktion sollte also immer die Frage stehen: Wie viel von unserem Wissen können wir verraten, ohne uns selbst überflüssig zu machen? 

3. Wortliga Textanalyse – Ein zu erfolgreiches Tool für die falsche Zielgruppe: Die kostenlose Textanalyse der Wortliga kennen viele – leider vorwiegend Texter und Redakteure. Die können hier nämlich ihre Texte auf Verständlichkeit und Leserfreundlichkeit prüfen lassen. Eigentlich möchte die Wortliga aber ihre Dienste als professionelle Texter verkaufen, wie das Exit-Intent-Popup verrät. 

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Das Tool hat der Wortliga einiges an Bekanntheit gebracht, nur leider oft bei der falschen Zielgruppe. Freiberufliche Schreiberlinge haben in der Regel kein Interesse an den Diensten der Agentur – und Unternehmen, die auf der Suche nach professionellen Textern sind, kommen nicht über die Textanalyse.

Fazit 

Eine gute Content-Strategie sollte Wissen anteasern, Tipps und Hilfestellungen bieten, ohne alles zu verraten – außer, der Kunde hat ohnehin keine andere Wahl, als Kontakt aufzunehmen. Nur so positioniert man sich als Experte und Meinungsführer in seinem Geschäftsbereich und bekommt Interessenten auf die eigene Website. Dass man die Content-Strategie stetig anpassen muss, haben die drei Beispiele von HubSpot, Suchkraft und der Wortliga Textanalyse gezeigt. Content bringt immer etwas, aber ohne sorgfältiges Marketing eben nicht das gewünschte Ergebnis. Wer nur für seinen Content bekannt ist, hat aber trotzdem bessere Karten als ein Unternehmen, das gar nicht bekannt ist. Für Marken und bekannte Websites ist es für eine Überarbeitung der Strategie nie zu spät.

Die Grundlagen des Content-Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 10. Mai 2016, aktualisiert am Juli 25 2018

Themen:

Content-Marketing