Checkliste Zielgruppenanalyse: So bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Mit passgenauen Inhalten und Marketingaktivitäten erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten. Aber welche Inhalte interessieren Ihre potenziellen Kunden und Kundinnen und was entspricht wirklich ihren Bedürfnissen? Eine Analyse Ihrer Zielgruppe liefert die Antworten auf diese Fragen und gewährleistet, dass Ihre Inhalte auf Dauer nicht am Ziel vorbeischießen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie in wenigen Schritten eine Zielgruppenanalyse durchführen und gezielt für Ihre Marketingstrategie nutzen können.

Warum ist die Zielgruppenanalyse wichtig?

Eine erfolgreiche Marketingstrategie basiert auf Inhalten, die die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe abholen. Ohne die konkreten Bedürfnisse von potenziellen Kunden und Kundinnen zu kennen, ist es jedoch schwierig, tatsächlich relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe zu kreieren.

Aus diesem Grund ist die Zielgruppenanalyse (innerhalb der Marktanalyse) ein wichtiges Instrument, um den individuellen Bedarf Ihrer Kunden und Kundinnen zu ermitteln. Durch die Charakterisierung nach verschiedenen Merkmalen – von individuellen Vorlieben bis hin zu Wertvorstellungen – können Sie Ihre Zielgruppe ganz genau erfassen.

Auf dieser Basis werden Inhalte optimal auf potenzielle Kunden und Kundinnen zugeschnitten und helfen diesen tatsächlich weiter. Das erzeugt Vertrauen und kann sich nachhaltig auf den Unternehmenserfolg auswirken.

Durch das Wissen um Lebensstile, Bedürfnisse und Kaufverhalten können Inhalte passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten und für potenzielle Kunden und Kundinnen in verschiedenen Phasen der Customer Journey entwickelt werden. Damit schaffen Sie dauerhaft einen Mehrwert für Ihre Kundschaft und verhindern unnötige Streuverluste.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie in fünf Schritten eine fundierte Zielgruppenanalyse vornehmen können.

1. Die Grundlage der Zielgruppenanalyse: Die Definition der richtigen Zielgruppe

Zu Beginn der Zielgruppenanalyse sollten Sie zunächst festlegen, welche Art von Kunden und Kundinnen Sie ansprechen möchten. Werden Sie dabei möglichst konkret, da die Kundengruppe andernfalls zu groß ausfällt, um Ihnen wirklich nützlich zu sein. Beschreiben Sie die Zielgruppe dabei zunächst anhand demografischer und sozioökonomischer Merkmale. Folgende Aspekte können Sie dabei einbeziehen:

• Alter
• Familienstand
• Geschlecht
• Bildung
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort bzw. Einzugsgebiet
• Sprache

Oder im B2B-Bereich:

• Unternehmensgröße
• Branche
• Finanzen

Je mehr Eigenschaften Sie einbeziehen, desto konkreter wird das Bild Ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen. Eine Zielgruppe könnte beispielsweise heißen:

Ledige Herren im Alter von 25 bis 35 Jahren mit mittlerem Einkommen, tätig im Marketingbereich.

Diese erste Definition der Zielgruppe ermöglicht bereits ein effektiveres und effizienteres Marketing, denn Sie können potenzielle Kunden und Kundinnen nun deutlich besser eingrenzen.

2. Das Kaufverhalten der Zielgruppe

Im zweiten Schritt verlagert sich der Schwerpunkt von den recht allgemeinen Kriterien der Zielgruppendefinition hin zu individuellen Merkmalen und zum Konsumverhalten der Zielgruppe. Folgende Fragen helfen Ihnen, einen genaueren und besseren Eindruck vom Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe zu erhalten:

• Warum kauft die Zielgruppe? Was sind die Kaufmotive?
• Was kauft sie?
• Über welche Vertriebskanäle kauft die Zielgruppe?
• Was beeinflusst ihre Kaufentscheidung?
• Wie hoch ist die Kauffrequenz und die Kaufbereitschaft?
• Wann kauft die Zielgruppe? (Für diesen Aspekt können Ihnen Daten aus Google Trends wertvolle Informationen bieten)
• Gibt es Markenpräferenzen?
• In welcher Lebenssituation befinden sich anvisierte Kunden und Kundinnen?

Für die Preisgestaltung und das entsprechende Marketing sind außerdem wichtig:

• Preissensitivität bzw. Preissensibilität: Welchen Preis kann und will die Zielgruppe zahlen?
• Wie hoch ist das Haushaltseinkommen?

3. Psychografische Merkmale: Was bewegt Kunden und Kundinnen?

Psychografische Merkmale spielen eine wichtige Rolle innerhalb der Zielgruppenanalyse, denn Sie tragen zu einem ganzheitlichen Bild Ihrer Zielgruppe bei.

Psychografische Faktoren sind beispielsweise Verhaltensmerkmale, Werte, Vorlieben und Charaktereigenschaften Ihrer Kunden und Kundinnen. Welchen Lifestyle haben sie? Was bewegt sie und warum? Welchen Hobbys gehen sie in ihrer Freizeit nach? Ist ein ausgeprägtes Gesundheits- und Umweltbewusstsein vorhanden? Haben sie traditionelle Einstellungen oder sind sie offen für Neues? All diese Fragen helfen Ihnen, sich besser in Ihre Zielgruppe hinein zu versetzen.

Psychografische Informationen können Ihr Marketing maßgeblich beeinflussen. Mehr zur Bedeutung dieser Faktoren und wie Sie sie für Ihre Strategie nutzen können, erfahren Sie in unserem Leitfaden zu psychografischen Merkmalen.

4. Überprüfung der Zielgruppenanalyse

Nach den vorherigen Punkten stellt sich die Frage, auf welche Weise Sie die relevanten Informationen zu Ihrer Zielgruppe am besten sammeln. Das führt Sie gleich zum nächsten Schritt in der Zielgruppenanalyse: Marktforschung.

Liegen Ihnen bereits eigene Daten vor, können Sie diese nach dem oben erklärten Schema ganz einfach auswerten. Es ist jedoch nicht zwingend nötig, dass Sie mit einem bestehenden Kundenstamm arbeiten. Zu Beginn können Sie auch mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten, die Sie im Laufe der Zeit mit genaueren Informationen mehr und mehr an die realen Zustände anpassen.

Im Folgenden möchten wir Ihnen verschiedene Methoden vorstellen, mit denen Sie Ihre Zielgruppe genauer kennenlernen können.

Zielgruppenanalyse: Welche Methoden gibt es?

Umfragen

Umfragen bieten eine gute Möglichkeit, Informationen mit relativ wenig Aufwand und in großer Zahl zu sammeln. Dank kostenloser Tools (wie zum Beispiel SurveyMonkey oder Onlineumfragen.com) können Sie Umfragen einfach digital erstellen, was die Kosten skalierbar macht.

Ein weiterer Vorteil: Umfragen können anonym durchgeführt werden. Das senkt die Hemmschwelle bei der Beantwortung Ihrer Fragen. Wichtig an dieser Stelle: Wählen Sie eindeutige und konkrete Fragen, die leicht zu beantworten sind. Zum Beispiel: „Wie wichtig ist Ihnen die nachhaltige Herstellung Ihrer Kleidung?“

Ungenaue Fragen führen schnell zu unspezifischen Antworten und machen die anschließende Auswertung deutlich schwieriger. Außerdem sollten Sie für eine repräsentative Umfrage auf eine ausreichend große Anzahl an Befragten achten – so halten Sie die Fehlerspanne möglichst gering. Je nach Population bietet sich eine Anzahl von 500 bis 1.000 Befragten an.

Interviews

Gezielte, persönliche Befragungen erfordern zwar einen höheren Aufwand, liefern aber in der Regel qualitativ hochwertige Ergebnisse. Die Anonymität einer Onlineumfrage ist hier zwar nicht gegeben, Sie können dafür aber im Rahmen der persönlichen Befragung mehr in die Tiefe gehen, um genau auszuloten, was Ihre Zielgruppe umtreibt.

Da es für die meisten kleineren und mittelständischen Unternehmen eher unrealistisch ist, 500 bis 1.000 Teilnehmer und Teilnehmerinnen im Rahmen eines Interviews zu befragen, können Sie sich bei diesem Format auf einen geringeren Personenkreis beschränken. Dies mag für eine verminderte Repräsentativität sorgen, dennoch können Interviews Ihre Umfragen durch vertiefende Informationen sinnvoll ergänzen und zu neuen, wichtigen Erkenntnissen führen.

Online-Recherche

Die wohl schnellste und kostengünstigste Methode zur Datenerhebung bietet die klassische Online-Recherche. Weil Informationen aus dem Internet aber nicht immer verlässlich sind, sollte sie eher als Ergänzung zu eigenen Erhebungen betrachtet werden. Vertrauenswürdige Quellen für die Zielgruppenanalyse finden Sie beispielsweise bei Statista oder auf der Seite des Statistischen Bundesamts.

Möchten Sie Ihre eigene Recherche anstellen, können Sie Google Analytics zu Rate ziehen: Das Trackingtool bietet Ihnen unter anderem Angaben zu Alter und Geschlecht von Beuschern und Besucherinnen Ihrer Website oder auch Informationen zu deren Herkunft.

5. Benutzerprofile erstellen

Nach der Definition und Analyse der Zielgruppen können Sie aus den gesammelten Daten Personas (also einen Prototyp Ihrer typischen Kundschaft) erstellen. Daraus ergibt sich ein Bild der idealen Kunden und Kundinnen, auf das Sie nun die Kommunikationsstruktur und Werbemaßnahmen ausrichten können.

Sie wissen an dieser Stelle bereits, welche Inhalte Sie in welcher Tonalität anbieten sollten und auf welchen Kanälen Sie Ihre Kunden und Kundinnen am ehesten abholen können. Ein enormer Vorteil, der Ihnen hilft, nachhaltige Kundenbeziehungen zu etablieren.

Da sich die digitale Welt in einem stetigen Wandel befindet, ist es wichtig, die Zielgruppenanalyse immer wieder anzupassen. Die Analyse ist also kein einmaliger Vorgang, sondern vielmehr ein kontinuierlicher Prozess.

Zielgruppenanalyse: Ein Beispiel

Eine Anzeige für eine Yoga-Matte aus Recyclingmaterialien taucht im Facebook-Feed eines Mannes mittleren Alters auf, der sich sehr für Technik begeistert und keinerlei Interesse für Yoga hegt. Die Werbebotschaft kann noch so überzeugend gestaltet sein, sie wird diesen Facebook-Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht einfangen.

Der Grund liegt auf der Hand: Die Inhalte haben die Zielgruppe verfehlt, denn diese wurde nicht präzise genug definiert. Eine fundierte Zielgruppenanalyse hätte folgende Merkmale ergeben:

• Frauen zwischen 20 und 35 Jahren
• Mittleres bis höheres Einkommen
• Höheres Bildungsniveau
• Sportbegeistert, körperbewusst und gesundheitsorientiert
• Praktizieren schon seit längerem Yoga
• Legen Wert auf hochwertige Produkte, die aus nachhaltiger Produktion stammen.

Oder genauer:

Lisa ist 27 Jahre alt und arbeitet als Texterin in einer Agentur. Sie legt großen Wert auf nachhaltige Produkte, die auch qualitativ überzeugen. Sie betreibt schon eine ganze Weile Yoga und möchte nun in eine hochwertige Yoga-Matte investieren, die ihrem Wunsch nach Nachhaltigkeit entspricht. Facebook benutzt sie seltener, dafür verbringt sie oft Zeit auf anderen Social Media Plattformen wie Instagram und Pinterest.

Fazit: Zielgruppenanalysen zahlen sich aus

Mit einer genauen Kenntnis Ihrer Zielgruppe können Sie zielgerichtete Inhalte schaffen, die Ihre potenziellen Kunden und Kundinnen wirklich erreichen, anstatt im content-überladenen Internet unterzugehen. Denn kennen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen, können Sie mit Ihren Inhalten präzise auf sie eingehen – so bleibt Ihr Content relevant und konversionsstark.

Titelbild: BRO Vector / iStock / Getty Images Plus