Was ist Cross-Selling? Definition, Strategie und Beispiele

Unternehmen können ihre Gewinne beinahe verdoppeln, indem sie nur fünf Prozent mehr ihrer Kund:innen an sich binden. Dieses Studienergebnis der Wissenschaftler:innen Reichheld und Sasser ist bereits über 35 Jahren alt – und heute genauso relevant wie damals.

Denn: Neukund:innen zu gewinnen, ist extrem aufwändig und teuer. Deshalb ist es wichtig, Bestandskund:innen mit einer guten Marketingstrategie zu halten und diese mit verschiedenen Taktiken immer wieder zu einem Kauf zu animieren. Eine valide Möglichkeit ist das Cross-Selling. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Cross-Selling per Definition bedeutet, welches Potenzial im Cross-Selling steckt und erhalten zusätzlich einige Cross-Selling-Tipps.

Was ist der Unterschied zwischen Cross-Selling und Upselling?

Beim Cross-Selling bieten Sie ähnliche Produkte an, die zum Warenkorb Ihrer Kund:innen passen. Bei dieser Verkaufsstrategie bieten Sie eine Ergänzung zur aktuellen Kaufabsicht, daher die Bezeichnung Querverkauf. Ziel ist es, den Umsatz pro Kund:in zu erhöhen. Upselling hingegen bezeichnet das Anbieten von weiteren Produkten oder Dienstleistungen, die hochwertiger/teurer sind.

Welche Schritte umfasst das Cross-Selling?

Cross-Selling beginnt im Vertriebsmanagement mit der Kundenanalyse und Produktanalyse, die das Produktangebot formen. Danach folgt die Kundenansprache – hier müssen Sie einen sinnvollen Zusammenhang zum Hauptprodukt herstellen. Den Abschluss des Prozesses bilden die Angebotsgestaltung, ein Follow-up (vor allem im B2B-Bereich) und die Analyse der Strategie.

Möchten Sie erfolgreiches Cross-Selling in Ihrem Ladengeschäft oder in Ihrem Onlineshop realisieren, sollten Sie das Vorhaben geplant und schrittweise umsetzen. Die sieben Schritte im Überblick:

1. Kundenanalyse

Sie müssen zuerst verstehen, welche Präferenzen und Bedürfnisse Ihre Kundschaft hat. Nutzen Sie dafür CRM-Systeme, die Sie bei der Generierung von Kundendaten und beim Kundenverständnis sowie der Segmentierung unterstützen.

Unser Tipp: 86 Prozent der Sales-Verantwortlichen geben an, dass KI Cross-Selling einfacher macht. Nutzen Sie für die Kundenanalyse also in Ihrem CRM integrierte KI-Tools, etwa Breeze in HubSpot. Damit erhalten Sie einfach(er) tiefere Insights zu Kundenprofilen, Kaufhistorien und anderen relevanten Daten Ihrer bestehenden Kundschaft.

2. Produktanalyse

Auf Basis Ihrer Kundenanalyse finden Sie heraus, welche Produkte oder Dienstleistungen aus Ihrem Portfolio sich für Cross-Selling-Ansätze anbieten. Unter Umständen müssen Sie neue Produkte hinzunehmen, um Cross-Selling-Effekte schaffen zu können.

3. Produktangebot

Wenn Sie wissen, welche Produkte ein gutes Cross-Selling-Potenzial haben, gilt es, diese nun an passender Stelle anzubieten. Bringen Sie die weiteren Produkte bei einem persönlichen Beratungsgespräch an oder zeigen Sie sie in der Warenkorb-Funktion Ihres Onlineshops.

Quelle: eigener Screenshot

Seien Sie hier gerade im B2B-Umfeld etwas vorsichtiger. Bieten Sie nur wirklich passende Produkte an, ansonsten wirken Ihre Bemühungen schnell wie der breite Buchladen und wenig kundenorientiert. In Onlineshops können KI-gestützte Produktempfehlungen, wie wir sie von Amazon & Co. kennen, wiederum für jede:n Kund:in interessant sein.

4. Kundenansprache

Auch Cross-Selling-Produkte verkaufen sich nicht von selbst. Im Rahmen Ihrer Cross-Selling-Strategie müssen Sie die Vorteile im Kaufprozess kommunizieren und einen Zusammenhang zu den Hauptprodukten herstellen. Ermitteln Sie anhand Ihrer Customer Journey den optimalen Zeitpunkt für ein weiteres Produktangebot – die „Nest Best Offer“.

5. Angebotsgestaltung

Ziehen Sie beim sogenannten Cross-Selling-Marketing alle Register. Locken Sie Ihre Kund:innen mit echten Mehrwerten:

• Attraktive Preise

• Rabatte

• Bundles

• Servicevorteile

Gerade Bundles sind beliebt, bei denen Sie das Hauptprodukt mit einem zusätzlichen Produkt im Paket anbieten. Erweitern Sie so Ihr Cross-Selling-Angebot.

Der reine Preisvorteil allein reicht nicht aus. Kommunizieren Sie immer den Nutzen des Angebots. Kund:innen kaufen Bundles meiner Erfahrung nach vor allem dann, wenn der Nutzen klar erkennbar ist. Wenn Sie zum Beispiel zu einer Siebträgermaschine gleich die passenden Wasserfilter anbieten, kommunizieren Sie, dass die Lebenszeit der Maschine verlängert wird – nicht nur, dass es dadurch fünf Prozent günstiger ist.

6. Follow-up

Durch eine gute Kundenbeziehung machen Sie aus Neukund:innen zufriedene Bestandskundschaft. Deshalb gehören Aftersales-Maßnahmen auch zum Cross-Selling. Nutzen Sie auch hierfür Ihr CRM. Mit HubSpot etwa können Sie Workflows automatisieren und nach einem Kauf immer passende Cross-Selling-Angebote oder Serviceinformationen zusenden.

Quelle: Screenshot HubSpot

7. Analyse

Werten Sie regelmäßig aus, was Ihnen die Cross-Selling-Strategie gebracht hat. Gab es die erhoffte Absatz- oder Umsatzsteigerung? Finden Sie Stellschrauben, um die Cross-Selling-Effekte sukzessive zu verbessern.

Welche Ansätze und Strategien für Cross-Selling gibt es?

Mit Bundles, einer ausgeklügelten Darstellung, starker Personalisierung und einer bewussten Platzierung können Sie Ihre Cross-Selling-Strategie verfeinern und die Cross-Selling-Effekte steigern:

• Bundles: Schaffen Sie lukrative Paketangebote, bei denen Sie das Hauptprodukt mit dem am besten passenden zusätzlichen Produkt anbieten.

• Darstellung: Zeigen Sie in der Kommunikation bestimmte Produkte nicht nur einzeln, sondern auch zusammen. Beispiel: Auf einem Werbefoto hat ein Model alle Kleidungsstücke und Accessoires einer Kollektion an.

• Personalisierung: Wenn die Empfehlungen auf dem Geschmack, den Bedürfnissen oder der Kaufhistorie von Kund:innen basieren, können Sie personalisierte Angebote kreieren und das Kaufverhalten dahingehend beeinflussen.

• Platzierung: Bieten Sie Ihre Cross-Selling-Produkte oder -Dienstleistungen an verschiedenen Stellen an. Beispielsweise während des Stöberns, beim Befüllen des Warenkorbs oder beim Bezahlprozess.

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Warum ist Cross-Selling wichtig?

Laut Harald Fanderl, Senior Partner bei McKinsey & Company, kommen „bis zu 80 Prozent der Wertschöpfung erfolgreicher Wachstumsunternehmen aus ihrem Kerngeschäft – nämlich der Generierung neuer Einnahmen aus bestehenden Kundenbeziehungen.“ Das gelingt vornehmlich mit Upselling und Cross-Selling.

Es ist also deutlich einfacher, bestehenden Kund:innen etwas zu verkaufen, als neue Kundschaft zu gewinnen. Eine Studie von Bain & Company etwa zeigt, dass die Kundenabwanderung in der Bankenbranche sinkt, wenn Kund:innen zusätzliche Produkte verkauft werden.

Was sind die Vorteile von Cross-Selling?

• Der Verkauf von passenden Produkten an Ihre bestehende Kundschaft ist meist leichter als an Neukund:innen.

• Ihre Kundschaft erhält ergänzende Produkte, die zu ihnen passen – das erhöht die Kundenzufriedenheit.

• Sie können Ihr Sortiment um passende Produkte erweitern.

• Cross-Selling bringt in der Regel eine Umsatzsteigerung mit sich.

• Durch effektives Cross-Selling senken sich die durchschnittlichen Akquisitionskosten pro verkauftem Produkt oder Dienstleistung.

Was sind die Nachteile von Cross-Selling?

• Sie müssen passende weitere Produkte finden und eventuell ins Sortiment aufnehmen.

• Sie benötigen ausreichend Ressourcen für Cross-Selling-Marketing.

• Ihre Kundschaft könnte das Anpreisen weiterer Produkte als lästig empfinden.

• Ein zu großes Angebot führt zum sogenannten Marmeladen-Paradoxon, also zu einer Überforderung der Kundschaft.

Wie funktioniert Cross-Selling im E-Commerce?

Vor allem wenn Sie einen Onlineshop und damit E-Commerce betreiben, bietet es sich an, auf Ihren Produktseiten weitere passende Produkte mit Bildern zu verlinken oder in der Seitenleiste zusätzliche Angebote zu präsentieren. Ebenso eignet sich ein Express-Versand als besondere Service- und Cross-Selling-Möglichkeit.

Wir empfehlen Ihnen jedoch, bei der Auswahl der zusätzlich angebotenen Produkte oder Dienstleistungen relevant zu bleiben. Denn bringen Sie zu viele Optionen unter, können sich Kund:innen leicht überfordert fühlen und einen Tunnelblick bekommen.

Nach dem erfolgreichen Kaufabschluss empfiehlt es sich zudem, durch unaufdringliche Follow-up-E-Mails weitere Käufe anzuregen. Denn vielleicht entscheidet sich die Kundschaft zu gegebener Zeit für ein hochwertigeres Produkt aus Ihrem Hause oder hat Lust, mit ergänzenden Waren zu experimentieren.

3 Beispiele für Cross-Selling aus der Praxis

1. Zalando: Smartes Cross-Selling im Onlinehandel

Ein gutes Beispiel für das Potenzial von Cross-Selling im Onlinehandel ist die Einkaufsplattform Zalando. Beim Klick auf ein Produkt wird den Interessent:innen eine Auswahl passender Produkte vorgestellt: Die Kategorien nennen sich „Varianten dieses Styles – Empfehlungen für dich” und „Das passt dazu – Wird oft zusammen angesehen“.

Quelle: Screenshot Zalando

Aus unserer Sicht hat Zalando Cross-Selling als Teil ihres Vertriebskonzepts nahezu perfektioniert. An fast jeder Stelle auf der Website (und damit in der Customer Journey) gibt es auf den Warenkorb, vergangene Käufe oder Wunschzettel empfohlene Zusatzprodukte – das Beispiel unten etwa zeigt die Startseite.

Quelle: Screenshot Zalando

2. IKEA: Cross-Selling am Point-of-Sale

IKEA ist das weltweit größte Unternehmen im Möbeleinzelhandel mit über 40 Milliarden Euro jährlichem Umsatz. Und der Verdacht, dass diese Zahlen auch mit erfolgreichem Cross-Selling zusammenhängen könnten, drängt sich schon bei der Betrachtung einer typischen IKEA-Filiale auf.

Denn Cross-Selling ist sozusagen der rote Faden in der Konzeption der Ladenfläche: Die Verkaufsfläche ist zum Großteil eine Ansammlung vollständig ausgestalteter Räume. Wer einen Schreibtisch sucht, wird so automatisch zusätzliche Cross-Selling-Angebote sehen, die um den Tisch herum positioniert sind.

IKEAs Cross-Selling-Sahnehäubchen ist das interne Restaurant. Das schwedische Gericht Köttbullar, sinkende Preise und kostenlose Kindermenüs halten die Kund:innen länger im Geschäft, was die Wahrscheinlichkeit für weitere Umsätze steigen lässt. Durch die Speisen an sich wird ein zusätzlicher Umsatz generiert: 2024 erwirtschaftete das Unternehmen im Bereich IKEA FOOD einen Umsatz in Höhe von über 200 Millionen Euro.

3. Thomann: KI-Empfehlungen erhöhen Cross-Selling-Umsätze

Ein weiteres gutes Beispiel liefert das deutsche Unternehmen Thomann. Mithilfe von KI-gesteuerten, personalisierten Empfehlungen über die Plattform Vertex AI (Google) konnte das Musikhaus seine Cross-Selling-Erfolge deutlich steigern. Kund:innen legen seit der Implementierung 13 Prozent mehr Artikel in ihren Warenkorb, wenn die Empfehlungen angezeigt werden.

Quelle: Screenshot Thomann

Welche Bedeutung hat Cross-Selling für SEO?

Eine erfolgreiche Cross-Selling-Strategie kann sich auch positiv auf Ihre SEO-Maßnahmen auswirken. Denn: Bieten Sie in Ihrem Onlineshop Produkte und Produktkombinationen an, die den User:innen gefallen, steigert das die Zufriedenheit und die Verweildauer. 

Zudem bauen Sie durch das Verknüpfen der Produkte untereinander wichtige interne Links auf. Diese Links können Sie mit speziellen Erweiterungen, zum Beispiel einem Shopware-Cross-Selling-Plugin oder der Verknüpfung von HubSpot mit Shopify, zusätzlich optimieren.

Fazit: 5 Tipps für Ihr Cross-Selling

Cross-Selling zu betreiben, klingt verlockend. Doch die Umsetzung kann aufwändig und teuer werden. Um Ihre Ressourcen von Anfang an richtig einzusetzen, fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse unserer Recherche in fünf Tipps für Sie zusammen:

1. Sie benötigen im ersten Schritt eine Vertriebsstrategie und ein Ziel, das Sie erreichen möchten. Oft ist es beispielsweise sinnvoll, über Cross-Selling besonders Produkte mit einer hohen Marge oder einer langen Kundenbindung (etwa Abonnements) zu verkaufen.

2. Denken Sie nicht nur an rasant steigende Umsätze oder Gewinne: Die meisten Kund:innen haben ein feines Gespür dafür, ob Sie ihnen etwas andrehen möchten. Gehen Sie also bedacht mit Cross-Selling-Angeboten um.

3. Bei allem gerechtfertigten Fokus auf KI im Cross-Selling-Prozess bleibt auch ein anderer Faktor aus unserer Sicht entscheidend. Der „State of Sales 2025“-Report untermauert das: 40 Prozent der Befragten geben an, dass der Aufbau von Vertrauen und einer guten Beziehung die effektivste Cross-Selling-Strategie ist. Das schlägt die Brücke zum vorherigen Punkt – nutzen Sie KI zur Optimierung Ihrer Strategien, aber prüfen Sie die Sinnhaftigkeit der Empfehlungen und Angebote.

4. Cross-Selling funktioniert nur dann zuverlässig, wenn Ihre Kundendaten korrekt, vollständig und aktuell sind. Halten Sie also die Datenqualität im CRM oder Shopsystem hoch.

5. Nutzen Sie im E-Commerce A/B-Tests für Bundles, Platzierungen oder Rabattstufen. Kleine Optimierungen können schon große Auswirkungen auf Conversion Rate und Warenkorbwert haben.

Nehmen Sie sich diese Punkte zu Herzen, schöpfen Sie das volle Potenzial von Cross-Selling als Wachstumsstrategie aus und stärken Ihre Kundenbeziehungen nachhaltig.

FAQ: Meistgestellte Fragen zum Thema Cross-Selling