In Unternehmen sind die Verantwortlichkeiten im Grunde klar geregelt: Ihr Marketingteam ist für die Generierung neuer Leads zuständig, Ihr Vertriebsteam trägt die Verantwortung für die Gewinnung neuer Kunden und das Customer Success-Team sorgt dafür, dass Ihre bestehenden Kunden zufrieden sind und bleiben.
Doch wenn es um die Kundenbindung und die Lösung von Problemen in diesem Zusammenhang geht, ist es beinahe unmöglich, einen einzigen Ansatzpunkt auszumachen. Denn Probleme dieser Art können aus den unterschiedlichsten Perspektiven in Angriff genommen werden.
Im Laufe des vergangenen Jahres ist es dem Customer Success-Team von HubSpot gelungen, den Umsatzerhalt von 80 % auf 100 % zu steigern. Nun möchten wir unser Erfolgsrezept mit Ihnen teilen. Dazu haben wir uns detailliert mit der Zusammensetzung unseres eigenen Teams befasst und durch viel Herumprobieren fünf Schritte ermittelt, mit denen Sie ein ähnlich effizientes Team bilden können – und das vermutlich sogar doppelt so schnell.
Dieser Tipp mag vielleicht offensichtlich erscheinen, doch der erste Schritt zur Bildung eines Customer Success-Teams sollte tatsächlich darin bestehen, dass Sie Ihren Zielmarkt genau definieren.
Erstellen Sie dazu eine Liste mit allen Kunden, die zufrieden mit Ihrem Produkt sind, und eine weitere Liste mit Kunden, die den Kauf storniert oder negatives Feedback gegeben haben. Kontaktieren Sie diese Kunden anschließend und befragen Sie sie näher zu ihren Gründen. Notieren Sie sich die Antworten und prüfen Sie dann, ob Trends erkennbar sind.
Damit haben Sie gleichzeitig mit der Entwicklung Ihrer Buyer-Persona(s) begonnen. Dieser Schritt ist entscheidend und sollte unbedingt durchgeführt werden. Denn wenn es Ihnen nicht gelingt, die eigentlichen Zielkunden für Ihr Produkt zu begeistern, werden Sie dauerhaft auf der Stelle treten.
Je größer Ihr Kundenstamm ist, desto wichtiger ist es auch, dass Sie über ein effizientes System für die Verwaltung von Kundenfeedback verfügen. Nur so können Sie aussagekräftige Daten zur Zufriedenheit Ihrer Kunden erhalten. Wir empfehlen Ihnen, sich darauf zu konzentrieren, Feedback zu allen Phasen des Kundenerlebnisses einzuholen. Zu diesem Zweck sollten Sie regelmäßig Umfragen durchführen.
Eine gängige Umfrageart ist dabei eine sogenannte Net Promoter Score (NPS)-Umfrage. Sie können Ihre Kunden natürlich in jeder Phase des Customer Lifecycle befragen. Achten Sie nur darauf, dass Sie es nicht übertreiben. Aus unserer Sicht bieten sich besonders zwei Zeitpunkte für eine Befragung an: Nachdem Sie einen neuen Kunden gewonnen haben und wenn ein Kunde einen Auftrag storniert hat. Je mehr Informationen Sie zu den Gründen für eine Stornierung erheben können, desto besser können Sie die betreffenden Kunden verstehen und unterstützen und zudem dafür sorgen, künftig weniger Kunden zu verlieren.
Diesen Tipp geben wir hier bei HubSpot auch unseren eigenen neuen Customer Success-Mitarbeitern.
Ein ganz entscheidender Vorteil eines Customer Success-Teams ist, dass der tägliche Kontakt mit den Kunden tiefe Einblicke in deren Meinung zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten bietet. Fassen Sie diese Einblicke einmal wöchentlich zusammen, indem Sie einen kurzen Abschnitt dazu verfassen, wie es ist, ein Kunde von [Ihrem Unternehmen] zu sein. Gehen Sie dabei auf das wichtigste positive und negative Feedback ein und teilen Sie es dann mit allen anderen Mitarbeitern Ihres Unternehmens – per E-Mail oder über Ihr unternehmensinternes Kommunikationssystem.
Bei Bedarf können Sie auch ein wöchentliches Meeting ansetzen, in dem Ihr Customer Success-Team das Kundenfeedback sowie potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten mit Mitarbeitern aus Ihrer Produktentwicklung und den Entwicklerteams besprechen kann.
Es ist entscheidend, dass Ihre Kunden bei Fragen zur Verwendung Ihres Produkts schnell Unterstützung erhalten und dass die Antworten auf ihre Fragen leicht verständlich sind. Doch nicht jeder Kunde greift gerne zum Telefon. Stattdessen ziehen viele die Recherche im Internet vor. Und hier kommen Wissensdatenbanken (oft Knowledge Base genannt) ins Spiel. Auch wir hier bei HubSpot pflegen eine solche Datenbank.
Die Inhalte für Ihre Wissensdatenbank sind im Grunde schnell gefunden. Notieren Sie sich einfach alle Fragen, die Ihnen mehr als ein Kunde gestellt hat, und schon haben Sie reichlich Ideen für Ressourcen zur Hand. Sobald mehrere Kunden Ihnen dieselbe Frage stellen, lohnt es sich, einen Hilfe-Artikel dazu anzubieten.
Bei diesen Artikeln handelt es sich meist um typische Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Das modernere Publikum sucht jedoch vermutlich nach schnelleren Antworten, die Ressourcen wie Kurzanleitungen, Videos oder Webinare bieten können. Bei der Entscheidung darüber, welche Arten von Content Sie bieten sollten, hilft es, Ihre Persona zu berücksichtigen. Überlegen Sie sich, welche Art von Ressourcen diese im Falle dieses bestimmten Problems bevorzugen würde. Sollte Ihnen dies nicht weiterhelfen, befragen Sie einfach einige Kunden.
Ein letzter Tipp: Hilfe-Ressourcen müssen nicht perfekt sein.
Tatsächlich bremsen Sie sich nur selbst aus, wenn Sie sich zu viele Gedanken über die Qualität Ihrer Ressourcen machen. Bedenken Sie, dass Sie die Artikel im Zuge der Weiterentwicklung Ihres Produkts vermutlich regelmäßig anpassen müssen und Ihnen dafür nicht viel Zeit bleiben wird. Perfektionismus ist hier also eher fehl am Platz.
Die Frage, ob Kunden ein Video oder einen Artikel vorziehen würden, lässt sich recht einfach beantworten: 4-mal mehr Kunden entscheiden sich für die Video-Option. Es lohnt sich also durchaus, hier Neuland zu betreten. Hier finden Sie einige Tipps dazu.
Wöchentliche Berichte zu den wichtigsten Leistungskennzahlen sind unverzichtbar, um alle Teams auf dem aktuellen Stand zu halten.
In diesen sollte dabei Folgendes nicht fehlen: die Kundenperspektive, die Fortschritte des Teams, Vorschläge zu Produktänderungen und relevante Leistungskennzahlen, wie die Ergebnisse aus NPS- oder anderen Umfragen. So ist jeder Mitarbeiter, der am Customer Success beteiligt ist, stets auf dem neuesten Stand.
Neben den Kennzahlen sollten diese Berichte jedoch auch qualitatives Feedback umfassen. Dieses ist mindestens ebenso wertvoll wie harte Daten und ermöglicht es Ihrem Team, aus Fehlern zu lernen und Ihre Kunden mit bewährten Methoden zu unterstützen.
Dies sind nur einige Tipps, die Ihnen dabei helfen sollen, ein effizientes Customer Success-Team zu bilden. Sobald wir in unserem eigenen Team weitere Erfahrungen gesammelt haben, werden wir unsere neuen Erkenntnisse umgehend mit Ihnen teilen.