Kundenzufriedenheit messen: 6 bewährte Methoden

Je zufriedener Kundinnen sind, desto eher werden sie erneut bei Ihnen einkaufen und Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Sind Kunden und Kundinnen hingegen frustriert, werden sie Sie unter Umständen mit schlechten Bewertungen abstrafen. Gerade online kann das durchaus rufschädigend sein und zu Umsatzeinbußen führen. Um zeitnah reagieren zu können, sollte die Kundenzufriedenheit daher regelmäßig gemessen werden.

Welche Methoden und Kennzahlen es dafür gibt und wie Sie sie erheben können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Warum die Kundenzufriedenheit messen?

Die Messung der Kundenzufriedenheit dient in erster Linie der Aufdeckung kritischer Schwachstellen und ihrer Behebung, um das Kundenerlebnis und die Kundenbindung zu verbessern. Mit NPS-Messungen (Net Promoter Score – Kennzahl für die Zufriedenheit der Kundschaft) können Sie außerdem wichtige Fürsprecher und Fürsprecherinnen für Ihr Unternehmen identifizieren und diese für direkte oder indirekte Werbezwecke nutzen.

Damit Sie die richtige Methode für Ihr Unternehmen finden, haben wir für Sie sechs Techniken genauer analysiert.

1. Kundenzufriedenheitsumfragen

Eine direkte Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit sind Umfragen. Da nur wenige Kunden und Kundinnen im direkten Kontakt ihre ehrliche Meinung zu Ihrem Produkt oder einer Dienstleistung preisgeben, lohnt sich eine schriftliche Befragung.

So können Sie die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft messen, ohne dass diese Sie der Höflichkeit halber anschwindeln. Denn wenn Sie Ihre Kundschaft persönlich befragen, könnten diese sich verpflichtet fühlen, nur Positives zu äußern oder ausweichend zu antworten – ganz so, wie wenn der Ober Sie im Restaurant fragt, ob Ihnen das Essen schmeckt. Die meisten Menschen antworten darauf mit „Ja, prima!“, auch wenn dies nicht der Wahrheit entspricht.

Möchten Sie sicherstellen, dass das Urteil über Ihr Unternehmen ehrlicher ausfällt, sollten Sie daher lieber auf eine weniger direkte Konfrontation setzen und Ihre Kundschaft virtuell befragen. In unserer Wissensdatenbank erfahren Sie, wie Sie Kundenzufriedenheitsumfragen direkt in HubSpot erstellen können.

Die verschiedenen Umfragearten

Bei den Kundenzufriedenheitsumfragen gibt es verschiedene Varianten:

• E-Mail-Umfrage: Hier werden Fragebögen per E-Mail versendet, die detailliert die Gründe für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden und Kundinnen erfragen.
• In-App-Umfrage: Bei der In-App-Umfrage integrieren Sie eine Feedback-Funktion in die eigene App.
• Umfrage nach erhaltenem Service: Kurz nachdem Kundinnen und Kunden Ihren Service in Anspruch genommen haben, werden sie nach ihrem Service-Erlebnis gefragt, beispielsweise via E-Mail oder im Live-Chat.

Je nach Variante bieten sich zur Planung und Erstellung verschiedene Tools an: Für In-App-Umfragen eignen sich zum Beispiel Usabilla von Getfeedback oder Hotjar, während E-Mail-Umfragen auch mit Standardtools wie Google Formulare oder SurveyMonkey erstellbar sind. Für das Einbetten von Umfragen auf Websites empfehlen wir die Software Typeform.

Vorbereitung: Halten Sie Ihre Ziele schriftlich fest

Bevor es an die Umsetzung der Kundenumfragen geht, machen Sie sich zunächst Gedanken darüber, welche Ziele Sie konkret erreichen möchten. Hinterfragen Sie immer, ob die zusätzlichen Informationen (in diesem Fall Daten zur Kundenzufriedenheit) tatsächlich den Aufwand (die Kosten der Umfrage) lohnen. Schließlich möchten Sie Ihr Budget nicht unnötig belasten.

Eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit lohnt sich nur, wenn Sie die Erkenntnisse anschließend auch umsetzen können. Weshalb möchten Sie die Kundenzufriedenheit genau messen? Wer soll die Kennzahlen einsehen und auswerten? Welche Maßnahmen können Sie ableiten? Mögliche Ziele sind beispielsweise:

• Qualität Ihrer Produkte, Services und Prozesse verbessern
• Einordnung im Vergleich zum Wettbewerb erhalten
• Interne Projekte für Veränderung und Innovation initiieren

Kriterien zur Durchführung von Umfragen

Für die Durchführung von Kundenzufriedenheitsumfragen gibt es zwar kein Patentrezept, aber zumindest eine Reihe an Faktoren und Kriterien, an denen Sie sich orientieren können:

• Ereignis als Auslöser der Umfrage (Zeitpunkt oder Aktion)
• Abstand zur letzten Umfrage
• Reaktions- und Antwortzeit des Teams auf das Feedback

Allen Punkten gemeinsam ist der Faktor Zeit. Kundenzufriedenheitsumfragen generieren nur dann aussagekräftige Daten, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt durchgeführt werden. Dies kann beispielsweise immer am Ende einer Lifecycle-Phase passieren, wie bei einem abgeschlossenen Prozess (z. B. Onboarding), einer spezifischen Kundenaktion oder auch einen wichtigen Meilenstein für das Unternehmen. Vereinfacht ausgedrückt: Führen Sie Umfragen zu einem bestimmten Ereignis unmittelbar im Anschluss durch.

Ein weiterer Punkt in diesem Zusammenhang ist das Thema Regelmäßigkeit. Umfragen müssen nicht nur anlässlich aktueller, einmaliger Ereignisse stattfinden. Sie dienen auch dem allgemeinen Feedbackaustausch. In diesem Fall ist es wichtig, regelmäßige Umfragen in Echtzeit durchzuführen, um Trends und Entwicklungen zu bestimmen.

Neben dem richtigen Zeitpunkt kommt es bei Kundenzufriedenheitsumfragen stark darauf an, welche Zielgruppe befragt werden soll. Die im Vorfeld definierten Ziele helfen Ihnen bei dieser Entscheidung. Bedenken Sie dabei, dass die gewonnenen Einblicke der Umfragen mit der Wahl der Zielgruppe variieren. Die Befragung anonymer Website-Besuchender erzeugt demnach andere Einblicke als die Befragung des festen Kundenstamms.

Unabhängig von der Zielgruppe ist die Teilnahmequote bei kurzen Umfragen für gewöhnlich höher als bei langen. Deshalb sind Umfragen mit einzelnen Fragen, wie es bei den gängigen Kenngrößen der Fall ist, auch so beliebt – sie sind sowohl schnell beantwortet als auch schnell ausgewertet. Ein Nachteil solcher Umfragen ist, dass sie ausschließlich quantitatives Kundenfeedback liefern.

Wenn Sie zusätzlich qualitatives Feedback wünschen, können Sie am Ende der Umfrage eine offene Frage ergänzen, bei der Sie um eine Begründung für die abgegebene Bewertung bitten. Dadurch haben Sie neben konkreten Daten auch individuelle Meinungen zur Hand, die etwaige Probleme direkt benennen.

Auswertung der Umfrageergebnisse

Je nach Umfragemethode und -art kann die Analyse des Feedbacks mehr oder weniger aufwändig ausfallen. Bei einzelnen Fragen reicht im Zweifel eine kurze Google-Suche, um herauszufinden, wie die jeweilige Kennzahl zu analysieren ist. Die Auswertung mehrerer, offener Fragen hingegen erfordert Zeit und mitunter auch Fachkenntnisse.

Oft bieten Umfrage-Tools, speziell bei NPS-Umfragen, auch die Möglichkeit, die Ergebnisse zu kategorisieren und darauf aufbauend weitere Maßnahmen einzuleiten. So können Sie mit HubSpot für jede Ihrer Antworten automatisierte Workflows erstellen und Folgeaktionen auslösen.

Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse aus der Datenanalyse für sinnvolle Optimierungsmaßnahmen und wiederholen Sie die Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu überprüfen. Auch positive Ergebnisse lassen sich weiter verwerten, etwa in Form von Förderungsprogrammen zur Gewinnung von Promotoren.

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Die am weitesten verbreitete Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit: Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine Performance-Kennzahl, die die Höhe der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt. Ihr CSAT-Score errechnet sich aus der durchschnittlichen Kundenbewertung und stellt eine bewährte Methode zur Kundenzufriedenheitsmessung dar.

CSAT-Methode anwenden

Kunden und Kundinnen bewerten bei der CSAT-Methode anhand einer Skala verschiedene Leistungen Ihres Unternehmens. Die CSAT-Skala umfasst in der Regel die Werte 1 bis 5. Auch eine Skala von 1 bis 10 ist möglich, jedoch sollten Sie beachten, dass eine größere Skala nicht unbedingt zu genaueren Ergebnissen führt.

Insbesondere aufgrund von kulturellen Unterschieden in Bewertungsverfahren kann eine Skala von 1 bis 5 vorteilhafter sein, da sie die Teilnehmenden zwingt, sich deutlicher zu ihrer Position zu bekennen. Die Zahlen stehen dabei für verschiedene Grade der Zufriedenheit zwischen den Polen „sehr unzufrieden” und „sehr zufrieden”.

So berechnen Sie den CSAT-Wert

Die Anzahl Ihrer zufriedenen Kunden und Kundinnen, die 4 oder 5 angegeben haben, teilen Sie durch die Anzahl aller Antworten auf diese Frage. Dann multiplizieren Sie dieses Ergebnis mit 100. Dies ist der CSAT-Score.

Ein Beispiel: 89 (Befragte, die mit 4 oder 5 geantwortet haben) / 143 (Anzahl aller Befragten) x 100 = 62,23 % (zufriedene Kunden und Kundinnen)

Mit dem CSAT werden normalerweise spezifische Produkte oder Services bewertet. Daher ist es wichtig, CSAT-Umfragen direkt im Anschluss an das jeweilige Kundenerlebnis durchzuführen – am besten innerhalb von 15 Minuten.

3. Net Promoter Score (NPS)

Eine der beliebtesten Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Er misst primär die Kundenbindung. Kunden und Kundinnen werden gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Eine typische Skala geht dabei von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Sie teilen die Befragten dabei in drei grundlegende Kategorien ein:

• Kundschaft, die mit 9 oder 10 antwortet = Promotoren
• Kundschaft, die mit 0 bis 6 antwortet = Detraktoren
• Kundschaft, die mit 7 oder 8 antwortet = Indifferente

So berechnen Sie den Net Promoter Score

Zunächst ermitteln Sie, wieviel Prozent der Befragten Promotoren und wie viel Prozent Detraktoren sind. Im zweiten Schritt ziehen Sie die Prozentzahl der Detraktoren von der der Promotoren ab.

Ein Beispiel: Machen die Detraktoren 15 Prozent Ihrer Befragten aus und die Promotoren 60 Prozent, dann rechnen Sie 60-15 = 45. 45 ist demnach Ihr NPS.

NPS-Umfragen werden für gewöhnlich in einem Zeitabstand von sechs Monaten durchgeführt und können für unterschiedliche Medien (Telefon, E-Mail, App) und Zielgruppen (Endnutzer, Geschäftspartnerinnen, Entscheidungsträger) erstellt werden.

Wie kann man den NPS nutzen?

Von diesem Wert können Sie dann für weiterführende Optimierungsmaßnahmen ableiten, wie etwa die Stärkung der Kundentreue oder die Verbesserung Ihrer Produkte. Aus der Einteilung der Befragten erhalten Sie außerdem wichtige Informationen darüber, wer sich als möglicher Fürsprecher bzw. mögliche Fürsprecherin für Ihr Unternehmen gewinnen lässt.

4. Customer Effort Score (CES)

Eine weitere Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit indirekt zu messen, ist der Customer Effort Score. Der CES ermittelt, inwieweit die Interaktion mit Ihrem Unternehmen von Kunden und Kundinnen als kompliziert wahrgenommen wurde. Er wird erhoben, um eventuelle Schwachstellen im Kundenerlebnis zu identifizieren. Eine typische Frage, um den empfundenen Kundenaufwand zu messen, lautet: „Inwiefern stimmen Sie folgender Aussage zu: Das Unternehmen hat es für mich leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.”

Den Befragten wird zur Beantwortung beispielsweise eine Skala mit fünf Antwortmöglichkeiten von „Stimme überhaupt nicht zu” bis „Stimme absolut zu” vorgelegt. Die Frage wird dem für Sie relevanten Bereich angepasst. Sie sollte jedoch einige Kriterien erfüllen, um den CES für Ihr Unternehmen effizient ermitteln zu können.

So erstellen Sie eine optimale CES-Frage

• Wählen Sie als Format die Likert-Skala.
• Reduzieren Sie Ihre Frage auf das Wesentliche.
• Achten Sie auf eine leicht verständliche Sprache.
• Verwenden Sie eine eindeutige Formulierung, die keinen Raum für Interpretationen lässt.
• Fragen Sie nach dem Aufwand für die Kundschaft.
• Stellen Sie die Frage neutral, um die Antworten der Befragten nicht zu beeinflussen.

Wie nutzen Sie den CES für sich?

Bei der Auswertung Ihrer Ergebnisse sollten Sie unzufriedener Kundschaft besondere Aufmerksamkeit schenken. Hat eine Kundin beispielsweise eine sehr niedrige Bewertung vergeben, sollten Sie sie kontaktieren, um das Problem zu verorten. Nur so können Sie die Ursache ausfindig machen und die Kundenzufriedenheit mit Ihrem Unternehmen verbessern.

Während der Fokus des CES also auf dem Kundenerlebnis liegt, bezieht der CSAT verschiedene Leistungen Ihres Unternehmens mit ein. Es empfiehlt sich daher, beide Messungen zu kombinieren, um Probleme oder potenzielle Fürsprecher und Fürsprecherinnen präziser festzumachen.

5. „Things Gone Wrong“

Eine weitere Form der indirekten Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kennzahl „Things Gone Wrong“ (zu Deutsch etwa: „Schief gelaufene Dinge"). Dabei wird die Zahl an Beschwerden pro 100, 1.000 oder 100.000 verkauften Einheiten Ihres Produkts gemessen. Für welche Einheit Sie sich entscheiden, hängt von der Art und der Größe Ihres Unternehmens ab, beziehungsweise von Ihren Absatzzahlen.

Im schlechtesten Fall liegt die Kennzahl der Things Gone Wrong bei eins oder höher. Dies würde bedeuten, dass mindestens eine Beschwerde pro verkaufter Einheit Ihr Unternehmen erreicht. Hier setzt dann das Beschwerdemanagement an.

6. Social-Media-Monitoring

Durch Social Media werden Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft immer persönlicher, direkter und natürlicher. Jedoch kann dadurch bedingt eine schlechte Erfahrung mit Ihrem Unternehmen auch erheblich mehr potenzielle Kundschaft erreichen – und abschrecken.

Deshalb sollten Sie auch die sozialen Netzwerke im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit stets im Blick behalten. Beim Social-Media-Monitoring versuchen Sie mit externen Diensten herauszufinden, ob der Name Ihres Unternehmens in den sozialen Medien genannt wird. Dafür bieten sich die folgenden bedienungsfreundlichen Tools zur Messung an:

Mention

Mit dem Monitoring-Tool Mention können Sie einen beliebigen Suchbegriff verfolgen. Dafür richten Sie einfach eine Benachrichtigung ein. Daraufhin kommt ein Bericht mit Treffern täglich per E-Mail. In Ihrem Fall können Sie als Suchbegriff Ihren Unternehmens- oder Produktnamen wählen.

Socialmention

Socialmention ist eine kostenlose Echtzeit-Suchmaschine, die auf soziale Medien spezialisiert ist. Sie können beliebige Begriffe recherchieren, woraufhin Ihnen Socialmention aus den nutzergenerierten Inhalten die Ergebnisse der letzten sechs Wochen präsentiert. So können Sie spielend leicht herausfinden, was in den sozialen Netzen über Ihr Unternehmen gesagt wird.

Google Alerts

Bei Google Alerts geben Sie Suchbegriffe ein, denen Sie gerne folgen möchten – beispielsweise den Namen Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke oder Ihres Produkts. Anschließend erhalten Sie regelmäßige Benachrichtigungen per E-Mail, die über neue Suchergebnisse zu den festgelegten Suchbegriffen informieren. Somit haben Sie stets im Blick, ob und in welcher Form Ihr Unternehmen im Netz erwähnt wird.

Social-Media-Monitoring auf Facebook, Instagram und Twitter

Facebook, Instagram und Twitter haben zudem integrierte Analytics für Geschäftskunden und -kundinnen, um das Verhalten ihrer Besuchenden und Abonnenten sowie Abonnentinnen transparent zu machen.

Fazit: Kundenzufriedenheit messen – die Basis für Ihre Customer Success Journey

Begeisterte Kundschaft ist das Maß aller Dinge. Daher dreht sich in der Geschäftswelt alles darum, Kundenerlebnisse zu optimieren und die Treue der Kundschaft zu stärken. Aus den Daten zur Kundenzufriedenheit lassen sich wertvolle Erkenntnisse über den Status quo Ihres Unternehmens gewinnen.

Mit Kundenzufriedenheitsumfragen, Kenngrößen und Monitoring-Tools stehen Ihnen verschiedenste Instrumente zur Verfügung, um Schwachstellen zu identifizieren und mittels entsprechender Maßnahmen zu eliminieren. Die Werte, die Sie aus den Messungen erhalten, zeigen Ihnen, wo Optimierungspotenzial besteht, und dienen gleichzeitig als Vergleich für spätere Erhebungen.

Die Messung der Kundenzufriedenheit hat aber noch einen weiteren Zweck: Mithilfe der Werte zeigt sich nämlich, welche Kunden und Kundinnen Ihre größten Fürsprecher und Fürsprecherinnen sind. Diese Segmentierung können Sie sich zunutze machen, indem Sie zufriedenen Kundinnen besondere Angebote unterbreiten oder diese bitten, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen. Begeisterte Kundschaft ist und bleibt schließlich die beste Werbung.

Titelbild: Edwin Tan / iStock / Getty Images Plus