Ihr wichtigstes Ziel als Account Manager ist es, ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden aufzubauen. Sie gewinnen Vertrauen, Dankbarkeit und Respekt der Kunden im Laufe der Zeit wie von selbst, wenn Sie einfühlsam sind, die Ziele erreichen, die Sie gemeinsam festgelegt haben, wenn Sie gut zuhören, zusammenarbeiten und die Kunden etwas von Ihnen lernen. Wenn Sie Besitzer einer kleinen Agentur sind, gehört das ebenfalls zu Ihren Prioritäten.

Ihre zweitwichtigste Aufgabe ist, die Profitabilität Ihrer Accounts zu erhöhen. Warum? Weil es wesentlich leichter und kostengünstiger ist, mehr Umsatz mit einem zufriedenen, treuen Kunden zu machen, als einen neuen zu gewinnen. Es ist vier- bis zehnmal teurer, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden zu binden. (Das ist einer der Hauptgründe, warum solides und strategisches Account Management so wichtig für den Erfolg einer Agentur ist.)

Im Laufe der Zeit wird die Zusammenarbeit mit einem Kunden immer effizienter und die Gewinne steigen normalerweise leicht an. Am meisten können Sie Ihren Gewinn jedoch steigern, wenn Sie die Arbeit ausweiten, die Sie bereits für einen Kunden leisten. Sie können zum Bespiel Ihrem bestehenden Ansprechpartner eine neue Kampagne für eine weitere Zielgruppe verkaufen oder Ihre Dienstleistungen einer anderen Abteilung im gleichen Unternehmen anbieten.

Gelegenheiten dafür gibt es jeden Tag. Die besten Account Manager sind Experten für die Geschäftsmodelle und Branchen ihrer Kunden. So können Sie auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren und Mehrwert bieten. Sie können auch Fragen stellen, die man ohne solide Vertrauensbasis als aufdringlich empfinden würde. Die meisten Gelegenheiten für zusätzliche Aufträge gibt es natürlich bei größeren Unternehmen, vor allem wenn es um Cross-Selling an verschiedene Bereiche geht, aber selbst bei den kleinsten Kunden gibt es Möglichkeiten, die Sie nutzen können.

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Timing ist alles

Einer der besten Zeitpunkte für Upselling ist der Moment, wenn ein neuer Kunde dem Auftrag bereits zugestimmt, ihn aber noch nicht unterschrieben hat. Das Prinzip von McDonald‘s - „Wollen Sie Pommes und ein Getränk dazu?“ – funktioniert auch im B2B-Bereich. Wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht und recherchiert haben, welche Herausforderungen und Möglichkeiten Ihr Kunde hat, und auch welche Ressourcen und Alternativen, dann ist es eigentlich ganz einfach, ihm passende zusätzliche Leistungen anzubieten.

So greifen beispielsweise viele B2B-Kunden auf Agenturen zurück, um mehr Leads zu generieren. Das basiert auf der Annahme, dass die Umsätze steigen, wenn erst einmal genug Leads in der Pipeline sind. Dieses Lead-Ziel ist der Grund, warum man Sie beauftragt hat. Doch was geschieht, wenn die Umsätze nicht steigen? Wie wirkt sich das auf die Beziehung zwischen Ihnen und dem Kunden aus? Glauben Sie, dass er Ihren Vertrag verlängern wird? Wollen Sie dieses Risiko wirklich eingehen? 

Was wäre, wenn sie schon während Ihrer Recherchen über den Kunden herausgefunden haben, dass Marketing und Vertrieb kaum miteinander sprechen? Oder wenn Sie herausgefunden hätten, dass der Vertrieb überhaupt keine Definition dafür hat, was ein „guter“ Lead ist? Damit haben Sie schon eine gute Upselling-Gelegenheit: Erstellen Sie gemeinsam mit beiden Abteilungen eine genaue Definition des Lead-Prozesses und eine Vereinbarung, in der sich beide Abteilungen zu Ihren definierten Aufgaben verpflichten.

Was wäre, wenn Sie nach einigen Wochen feststellen, dass es keinen definierten Vertriebsprozess gibt oder dass der bestehende Prozess nicht besonders gut funktioniert? Hier ist auch schon Ihre zweite Upselling-Gelegenheit: Bieten Sie dem Unternehmen an, den Vertriebsprozess zu verbessern und das Vertriebsteam zu schulen.

Sechs Monate später beobachten Sie, dass es jede Menge schlechte Nachrichten über das Unternehmen in der Presse gibt. Für einen großen Teil der negativen Berichte ist der CEO verantwortlich, der offenbar Schwierigkeiten im Umgang mit Journalisten hat. Das ist Ihre dritte Upselling-Gelegenheit: Schlagen Sie vor, dass Ihr Medienberater ein Coaching für den Umgang mit der Presse mit dem CEO durchführt.

Werden Sie zum wichtigsten Ansprechpartner für Ihren Kunden

Ihre Agentur hat nicht alle Leistungen selbst im Portfolio. Darauf kommt es nicht an. Kunden wünschen sich eine vertrauensvolle Beziehung mit jemandem, der ihr Geschäft versteht und hart arbeitet, damit dieses Geschäft erfolgreich ist. Dabei ist es ihnen egal, ob Sie für die Lösungen, die Sie für sie entwickeln, Mitarbeiter, Freiberufler oder Partner einsetzen. Für sie ist nur wichtig zu wissen, dass Sie der Ansprechpartner sind, an den sie sich wenden können, wenn sie ein Problem haben, und, dass sie sicher sein können, dass Sie es lösen werden. Kunden werden sich dann nicht an andere Agenturen wenden, wenn Sie vorausdenken und für neu auftretende Bedürfnisse immer eine entsprechende Lösung präsentieren können. 

Die folgenden Situationen können darauf hinweisen, dass der Zeitpunkt für ein Upsell günstig ist:

  1. der Umsatz ist gestiegen – machen Sie mehr aus den Aktivitäten, die funktionieren, solange sie funktionieren
  2. der Umsatz ist gesunken – gesamt, in einer Sparte, für ein Produkt oder eine Dienstleistung
  3. der Aktienkurs ist gesunken
  4. der durchschnittliche Umsatz pro Kunde oder Customer Lifetime Value sind gesunken
  5. zunehmende Probleme mit Produkten, Services oder Support
  6. die Channel-Abwanderungsrate ist hoch
  7. die Kunden-Abwanderungsrate ist hoch
  8. die Lagerumschlagshäufigkeit sinkt
  9. das Unternehmen expandiert, verändert sich oder reduziert seine Distributionskanäle
  10. das Unternehmen positioniert sich neu 
  11. das Unternehmen eröffnet oder schließt Standorte
  12. das Unternehmen bietet neue Produkte oder Dienstleistungen an oder schafft Produkte oder Dienstleistungen ab
  13. das Unternehmen vergrößert oder reduziert seine geografische Präsenz
  14. das Unternehmen erwirbt eine neue Technologie oder ein anderes Unternehmen
  15. der Vertrieb beschwert sich über die Lead-Qualität
  16. immer mehr Vertriebsmitarbeiter kündigen
  17. der Vertrieb implementiert ein CRM-System
  18. die Abstimmung von Marketing und Vertrieb funktioniert nicht
  19. die Abstimmung von Marketing und IT-Abteilung funktioniert nicht

Sie sollten Ihre eigene Liste solcher Anzeichen entwickeln, die entsprechend auf die Lösungen abgestimmt ist, die Ihre Agentur anbietet. Am besten legen Sie für jeden Kunden eine solche Liste mit noch konkreter formulierten Punkten an. Eventuell stellen Sie dabei fest, dass Sie das Lösungsangebot Ihrer Agentur erweitern sollten, um zu wachsen und mehr Gewinn zu erwirtschaften.

Manchmal ist auch „Downselling“ nötig

Was können Sie tun, wenn ein Kunde zwar an Ihrem Angebot interessiert ist, dafür aber nicht genügend Budget hat? Hier sind einige Möglichkeiten:

  • Kann man die Zahlungsbedingungen für den Kunden verbessern (z. B. flexible Zahlungsfristen, Skonto usw.)?
  • Wären Empfehlungshonorare oder -rabatte denkbar, wenn der Kunde Ihre Agentur einem anderen Unternehmen empfiehlt?
  • Können die Ziele bescheidener formuliert werden?
  • Kann man das Zieldatum nach hinten schieben?
  • Kann der Leistungsumfang reduziert werden?

Wenn sich Ihre Arbeit auszahlt und das Unternehmen mehr Gewinn macht, erhöht sich das Budget des Kunden. Dann kann er größere Projekte mit Ihrer Agentur in Angriff nehmen.

Machen Sie Upselling zu einem Teil Ihres Geschäftsmodells

Finden Sie heraus, welche Accounts genügend Ressourcen (Budget, interne Kapazitäten, Daten) haben, damit ein Upsell für sie in Frage kommt. Auch beim Up- und Cross-Selling sollten Sie verantwortungs- und respektvoll vorgehen. Andernfalls kann der Schuss nach hinten losgehen.

Legen Sie eine Liste an, in der Sie vermerken, welche Accounts für welches Upselling-Angebot in Frage kommen und welche davon bereits über Ihre Angebote informiert sind und einen (dringenden) Bedarf haben.

Priorisieren Sie diese Accounts und bewerten Sie jeden Up- oder Cross-Sell nach den folgenden Kriterien:

  • Wert der Ergebnisse für den Kunden (z. B. X € zusätzlicher Umsatz, X generierte Leads usw.)
  • Dringlichkeit
  • Auftragsvolumen

Wenn der Wert für den Kunden nicht wesentlich über dem liegt, was Sie ihm berechnen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie passen die Lösung entsprechend an oder sie verwerfen sie, es sei denn, sie bietet dem Kunden Vorteile, die er als äußerst wertvoll einstuft, obwohl sie nicht in Geld messbar sind.

Stellen Sie sicher, dass Sie jede Woche genügend Zeit damit verbringen, neue Up- und Cross-Selling-Gelegenheiten zu identifizieren und zu versuchen, die entsprechenden Angebote zu verkaufen. Das sollte ganz weit oben auf der Liste Ihrer Prioritäten stehen. 

Am allerwichtigsten: liefern Sie Mehrwert

Upselling und Cross-Selling sind zwei der effektivsten Methoden, um Ihre Agentur profitabler zu machen.

Die meisten Experten gehen davon aus, dass 30 % Ihres Umsatzes aus Up- und Cross-Selling sowie 70 % aus Neugeschäft stammen sollten. Aber gehen Sie mit Bedacht vor. Nur weil es gerade eine Upselling-Gelegenheit gibt, bedeutet das nicht gleichzeitig, dass Sie damit Mehrwert für Ihren Kunden oder Gewinn für Ihre Agentur generieren. Handeln Sie strategisch, damit aus diesen Gelegenheiten große Erfolge für Sie und Ihre Kunden werden. Wenn Sie nur taktisch vorgehen, stecken Sie und Ihre Agentur am Ende bis zum Hals in Arbeit, die weder Gewinne generiert noch Freude macht.

Bericht zum Wachstum in Marketingagenturen 2018

Ursprünglich veröffentlicht am 2. November 2018, aktualisiert am 02. November 2018

Themen:

Agenturarbeit