Mit wenig Aufwand viel erreichen: So geht „Lean-Content-Marketing“

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Wenn Unternehmen über die Implementierung von Content-Marketing-Strategien nachdenken, kommen gerade kleine und mittelständische Unternehmen schnell an ihre Grenzen. Den optimal ausgeklügelten, perfekt an die Zielgruppe angepassten Blogartikel oder den bis ins Letzte durchdesignten Newsletter zu veröffentlichen, kann nicht nur eine beängstigende Herausforderung sein – es kostet auch spürbar Zeit und Geld. Die Lösung lautet „Lean-Content-Marketing“: mit möglichst geringem Ressourceneinsatz das bestmögliche Ergebnis erzielen.

Lean-Content-Marketing: Perfektionismus vs. Effizienz

Insbesondere in deutschen Unternehmen herrscht häufig die Devise „perfekt oder gar nicht“. Lange wird dann geplant, überlegt, diskutiert, wieder verworfen und neu gemacht – und das hat seinen Preis. Denn Perfektion gibt es nicht umsonst. Sie wird erkauft durch hohe Kosten und eine lange Time-to-Market, also die Zeitspanne zwischen der Entwicklung von Content und seiner Veröffentlichung.

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Startups oder kleine Unternehmen, die entsprechende Ressourcen nicht haben, müssen aber andere Wege gehen und auf Effizienz setzen. Mit anderen Worten: Niedrige Kosten und eine schnelle Fertigstellung werden höher gewertet als bestmögliche Qualität. Das beschreibt das Modell des Lean-Content-Marketing.

Was sich zunächst wie eine undurchdachte Schnapsidee anhört, hat durchaus seinen Reiz: Schnelle, ressourcenarme Prozesse ermöglichen schließlich kostengünstiges und flexibles Arbeiten. Konkret besteht das Vorgehen darin, ausgespielten Content nicht als das Ergebnis eines Optimierungsprozesses anzusehen, sondern als Experiment. Stichwort: „Trial and Error“. Die Zielgruppe muss dann in die Optimierung einbezogen und der Content kontinuierlich verbessert werden.

Wie Sie ganz konkret vorgehen können, um schlankes und ressourcenminimiertes Content-Marketing gewinnbringend anzuwenden, verraten die folgenden sieben Tipps.

7 Tipps für die Umsetzung von Lean-Content-Marketing

1. Den Fokus auf effiziente Wertschöpfung legen

Wie eingangs schon erwähnt, sollte das Hauptaugenmerk auf geringem Kosten- und Zeiteinsatz liegen. Absolutes No-Go dagegen sind ewige Planungsphasen, die Ressourcen aufbrauchen und dann doch in der Entscheidung enden, das Ganze abzubrechen, weil es nicht ausgereift genug (sprich: perfekt) ist. 

Stattdessen gilt das Prinzip des „Minimum Viable Content“. Content wird nicht erst dann veröffentlicht, wenn er perfekt ist, sondern wenn er gut genug ist, um den Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Eine Kampagne wird also ohne lange Optimierung gelauncht und es werden Erfahrungswerte gesammelt, mit denen die nächste Kampagne ein Stückchen besser gestaltet werden kann.

Das bedeutet aber nicht, dass Sie dabei kopflos handeln sollten: Im Gegenteil, wer effizient sein will, muss streng strategisch vorgehen. An diesem Punkt gilt es zuerst anzusetzen, denn nur 30 Prozent der B2B-Marketer geben an, über eine dokumentierte Strategie zu verfügen.

2. Schnell loslegen

Die Intuition vieler Marketer verlangt mehrere Korrektur- und Änderungsphasen, die am Ende eine lückenlos optimierte Content-Einheit hervorbringt. Beim Lean-Content-Marketing sollten Sie dagegen keine Angst haben, vom hohen Perfektionsanspruch abzurücken und einfach zu starten: Die Inhalte werden erst anhand der Resonanz optimiert, die sie nach ihrer Veröffentlichung finden.

Das erspart vor allem lange Erstellungs- und Freigabezyklen, die viel Zeit und damit Geld kosten. Außerdem geht eine streng durchgetaktete Kreationsphase zu Lasten der Flexibilität gegenüber Rückmeldungen aus der Community.

3. Klein beginnen

Wer Content plant, denkt oft in riesigen Dimensionen. Dabei müssen es nicht immer direkt 5.000 Wörter lange Blogartikel mit selbsterstellten Grafiken sein. Für den Anfang eignet sich auch ein Facebook-Post, ein Tweet oder anderer Micro-Content perfekt, der in einem Bruchteil der Zeit erstellt werden kann. So können Sie herausfinden, welche Themen gut ankommen und diese dann größer aufziehen.

4. Zielgruppe einbeziehen

Es sollte Ihr Ziel sein, den noch nicht ausgefeilten Content mithilfe Ihrer Zielgruppe zu verbessern. Dazu lassen sich zum einen die Reaktionen in sozialen Netzwerken oder Kontaktaufnahmen mit dem Kundenservice analysieren. Hierbei ist die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales („Smarketing“) entscheidend. Zum anderen kann die Community aber auch ganz direkt zum Dialog eingeladen werden, um Feedback zu erhalten. Ein Beispiel hierfür wäre ein zunächst recht oberflächlicher Blogartikel, der über die Kommentare der Zielgruppe angereichert wird.

Diese Methode schont nicht nur Ressourcen im eigenen Unternehmen, sondern sorgt auch für eine stärkere Bindung potenzieller Kunden, die sich ernstgenommen und ebenbürtig fühlen. 

5. Flexibel und offen für Feedback sein

Dieser Punkt knüpft unmittelbar an den vorherigen an. Denn wer explizit nach Feedback fragt, muss dieses natürlich annehmen und umsetzen können. Dazu ist es unter Umständen nötig, die eigene Einstellung zu ändern: Kritische Kommentare sind keine bösartige Kritik, sondern ein Schritt auf dem Weg zu besserem Content. Wer bewusst nicht vollständig ausgearbeitete Inhalte ausspielt, muss mit Rückschlägen und harten Urteilen leben können.

In Sachen Umsetzung gilt es vor allem, Prozesse so zu gestalten, dass Feedback schnell und ohne großen Ressourcenaufwand einbezogen werden kann. Nur dann funktioniert die Zusammenarbeit mit der Zielgruppe.

6. Ergebnisse messen

Einzelne Rückmeldungen zu betrachten, ist zwar hilfreich, aber wer langfristig wirklich substanzielle Ergebnisse aus Content-Experimenten mitnehmen will, muss die Reaktionen darauf messbar machen. Wie oft wurde ein Beitrag geteilt/geliket/kommentiert? Welche Inhalte haben besonders hohe Konversionsraten? Auf solche Fragen sollten am Ende einer Kampagne konkrete Zahlen Antwort geben, um aus ihnen zu lernen.

Aber: Auch hier gilt das Lean-Prinzip und zielt an dieser Stelle darauf ab, nicht wahllos möglichst viele Kennzahlen zu erheben. Stattdessen sollten sich Marketer nur auf solche konzentrieren, die für die Erreichung der Geschäftsziele aussagekräftig sind. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass diese Ziele klar und transparent festgelegt sein müssen.

7. Content mehrfach verwenden

Angesichts der Schnelllebigkeit des Internets sind viele Verantwortliche überzeugt, dass Content mit dem Moment seiner Veröffentlichung im Grunde schon hinfällig ist und sich nicht mehr weiterverwenden lässt. Aber das ist ein grober Denkfehler. Stattdessen kann durchaus ein bereits vor einigen Monaten veröffentlichter Blogartikel erneut durch einen Facebook-Post beworben werden, wenn das Thema grundsätzlich noch Relevanz hat.

Noch geschickter lässt sich bestehender Content erneut verwenden, wenn ein Thema in Form eines anderen Mediums noch einmal aufbereitet wird. So lässt sich ein Blogartikel beispielsweise über einen Podcast oder ein Video neu aufrollen. Auf diese Weise lässt sich mit minimaler Recherche-Arbeit ein neues Content-Element schaffen.

Fazit – Umdenken ist gefragt

Wer Lean-Content-Marketing erfolgreich etablieren möchte, muss vor allem für einen Mentalitätswechsel offen sein: von ultimativem Perfektionsanspruch hin zum experimentellen Versuch und Irrtum. Hierbei ist es entscheidend, dass Fehler und „Scheitern“ nicht verteufelt werden, sondern als Chance für die Entwicklung des Unternehmens begriffen werden.

Was schwierig klingt, fällt mit der richtigen Perspektive deutlich leichter: Halten Sie sich vor Augen, dass langes Planen und Hadern nicht zwingend bedeutet, finanziell auf Nummer sicher zu gehen. Denn hierdurch entstehen durchaus Opportunitätskosten: Content, der nicht ausgespielt wird, kann auch nichts einbringen. Deshalb gilt die Devise: Den Mut zur Lücke wagen!

Nicht zuletzt müssen Marketer ein anderes Verständnis von Kunden und Leads entwickeln. Denn die sind im Lean-Content-Marketing vielmehr gleichberechtigte Partner als unwissende Lernende.

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