KI im B2B-CRM: Funktionen, die Ihren Vertrieb beschleunigen

Der Umsatz mit CRM-Software wächst seit Jahren konstant – ein Ende dieses Wachstums ist mit knapp zehn Prozent pro Jahr bis 2030 auch nicht abzusehen. Das zeigt: CRM-Systeme sind sowohl im B2B- als auch B2C-Segment gefragt.

Vor allem im Geschäftskundenbereich (B2B) ist jede Interaktion mit bestehenden und potenziellen Kund:innen entscheidend. Hier den Überblick nicht zu verlieren, ist weder für einzelne Mitarbeiter:innen noch für Unternehmen insgesamt eine leichte Aufgabe. Und natürlich wird dieses Unterfangen umso schwieriger, je mehr Kundschaft ein Unternehmen hat.

Doch auch, wenn eine Firma im B2B-Bereich nur wenige wichtige Kund:innen betreut, sollte das Kundenmanagement großgeschrieben werden. Hier erfahren Sie, wie Sie ein CRM im B2B-Vertrieb einsetzen, um Ihre Kundschaft langfristig zu binden.

Was ist der Unterschied zwischen einem B2B-CRM und einem B2C-CRM?

CRM-Systeme werden häufig nach dem jeweils beabsichtigten Anwendungsbereich nach B2B-und B2C-Systemen unterschieden, im Kern bedienen beide jedoch die gleichen Bedürfnisse. Sie zentralisieren Kundendaten und helfen Unternehmen mit KI und Automatisierungen dabei, effizienter zu arbeiten und nah an ihren Kund:innen zu sein.

Kleinere Unterschiede gibt es dennoch:

Neben spezialisierter CRM-Software beinhalten einige ERP-Softwarepakete auch eine Lösung für das Kundenmanagement – allerdings liegt der Fokus bei ERP eher auf anderen Geschäftsbereichen. Mit den Unterschieden zwischen ERP- und CRM-Systemen haben wir uns in einem separaten Artikel beschäftigt. 

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Was macht ein gutes CRM im B2B-Sales aus?

Ein gutes CRM für den B2B-Vertrieb bildet individuelle Sales-Pipelines ab, automatisiert Routineaufgaben mithilfe von KI, stellt die gesamte Buyers Journey dar, bietet umfangreiche Marketingfunktionen und Tracking-Features, ist skalierbar, einfach zu bedienen und ermöglicht sowohl Reporting als auch Forecasting.

Im Detail sollten Sie bei der Auswahl Ihres B2B-Vertrieb-Tools also auf die folgenden Funktionen und Punkte achten:

• Individuelle Sales-Pipelines: Da B2B-Verkaufszyklen oft Monate dauern, muss der Prozess visuell klar sein. Sie sollten sofort sehen, ob ein Deal in der Qualifizierung steckt oder kurz vor dem Abschluss steht.
• KI-gestützte Automatisierung: Ihr B2B-CRM sollte Ihnen den Alltag erleichtern – dabei helfen KI und Automatisierung. Ein Beispiel: HubSpot protokolliert E-Mails automatisch und reichert Firmendaten selbstständig an, damit mehr Zeit für das eigentliche Verkaufsgespräch bleibt. Zudem steht Ihnen mit dem Breeze Prospecting Agent Ihr eigener KI-Vertriebsassistent zur Seite.

Quelle: Screenshot HubSpot

• Abbildung der Buyers Journey: Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Das CRM muss das gesamte „Buying Center“ (Geschäftsführung, IT, Anwender:innen) und deren gemeinsame Reise bis zur Entscheidung logisch verknüpfen.
• Marketingfunktionen: Auch wenn im B2B mehr auf persönlicher Ebene passiert (Klasse statt Masse), sollte Ihr CRM umfangreiche Marketingfunktionen bieten.
• Tracking-Features: Vertrieb und Marketing dürfen keine Silos sein. Ein modernes B2B-CRM trackt genau, welchen Content ein Lead konsumiert hat, bevor der Vertrieb den Hörer in die Hand nimmt.
• Skalierbarkeit und Usability: Nur mit einfach zu nutzenden Tools holen Sie Ihr Vertriebsteam an Bord. Gleichzeitig muss das System mitwachsen können, wenn Ihr Unternehmen wächst – der HubSpot Sales Hub etwa skaliert nahtlos vom Start-up bis zum Enterprise-Level, ohne Datenmigration.

• Reporting & Forecasting: Wegen hoher Auftragswerte sind verlässliche Prognosen überlebenswichtig. Ein gutes CRM liefert Umsatzzahlen auf einen Blick, umfassende Reportings, aber auch Forecasting, etwa Abschlusswahrscheinlichkeiten der aktuellen Deal-Phasen.

Tipp: KI ist vor allem im Demand Forecasting eine große Hilfe – unser Kollege Timo hat sich dazu in einem eigenen Artikel gewidmet.

Ob B2C oder B2B – Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter einbeziehen

In jedem Fall ist ein CRM-System nur dann sinnvoll, wenn es der Vertrieb auch aktiv für die Erfassung von Kundendaten nutzt. Eine mangelnde Schulung der eigenen Mitarbeiter:innen führt in der Regel dazu, dass diese die Software nicht ausreichend beherrschen und auf andere Arbeitspraktiken ausweichen.

Dass dies nicht im Interesse des Unternehmens liegt, ist offensichtlich. Es fallen schließlich Gebühren für die Software an, also sollte diese auch einen entsprechenden Mehrwert generieren.

Sollte ein:e Unternehmer:in zu der Erkenntnis kommen, dass die eigenen Mitarbeiter:innen die CRM-Software nicht adäquat nutzen, empfiehlt sich eine Nachschulung.

Oft liegt das Problem darin, dass diese sich des vollen Umfangs des CRM-Systems gar nicht bewusst sind und es deshalb nicht als hilfreich für die eigene Arbeit einschätzen. Findet der oder die Unternehmer:in eine Lösung, steigt auch die Akzeptanz für das CRM-System und das Kundenmanagement wird dadurch effizienter.

Wie helfen KI-Funktionen in einem B2B-CRM?

Wissenschaftler:innen des Leibniz-Informationszentrums für Wirtschaft kommen in einer Veröffentlichung zum KI-Einsatz im B2B Customer Relationship Management in KMU zu dem Schluss, dass die „Integration von Künstlicher Intelligenz in unternehmensweite Anwendungssysteme ein erhebliches Potenzial bietet, um die Herausforderungen in der Kundenkommunikation zu bewältigen, insbesondere durch die Personalisierung und Optimierung von CRM-Systemen.“

Konkret bedeutet das für Ihren Arbeitsalltag: KI im CRM nimmt Ihnen zwar keine Entscheidungen ab, sie unterstützt sie dabei aber mit Daten. Moderne B2B-CRMs wie HubSpot nutzen Künstliche Intelligenz zum Beispiel für:

Prädiktives Lead Scoring

Im B2B-Vertrieb ist Zeit Ihre wichtigste Ressource. Statt Listen alphabetisch abzuarbeiten, analysiert die KI Tausende von Datenpunkten aus der Vergangenheit, um vorherzusagen, welche Leads am wahrscheinlichsten konvertieren. Ihr Team sieht sofort, welcher Kontakt „heiß“ ist und priorisiert diese Anrufe automatisch.

Quelle: Screenshot HubSpot

In HubSpot ist dieses CRM-Feature integriert und Sie sehen auf einen Blick, wie wahrscheinlich Deals und erfolgversprechend Leads sind.

Generative KI für E-Mails und Texte

Mittlerweile nutzt jedes moderne CRM generative KI, um personalisierte E-Mail-Entwürfe zu erstellen. Mit Breeze etwa generieren Sie Follow-up-Mails oder Prospecting-Nachrichten in Sekunden, die sich direkt auf die im CRM gespeicherten Kontextinformationen beziehen.

Gesprächsanalyse (Conversation Intelligence)

KI hilft nicht nur beim Schreiben, sondern auch beim Zuhören. Funktionen wie Conversation Intelligence sind dafür perfekt geeignet:

• Tools zeichnen (bei Zustimmung) Verkaufsgespräche auf,
• die KI transkribiert sie zuverlässig und analysieren Wortwahl sowie Redeanteile und
• leitet daraus Erkenntnisse oder auch Aufgaben ab.

Das hilft sowohl im operativen als auch strategischen Vertrieb. Gesprächsmuster in Ihrer CRM-Datenbank zeigen etwa, wie Calls ablaufen, wo es Einwände gibt und so weiter.

Automatisierte Datenerfassung und -anreicherung

Veraltete Stammdaten sind ein riesiges Problem im B2B. KI-gestützte CRMs erkennen Dubletten automatisch, ziehen sich fehlende Firmeninformationen aus Datenbanken, Informationen aus Social Media (Social Listening) und tracken viele Interaktionen selbstständig. Das hält Ihr System sauber.

All diese Optimierungen führen zu mehr Effizienz. Unser HubSpot-ROI-Bericht zeigt: Unternehmen brauchen 48 Prozent weniger Zeit zum Geschäftsabschluss dank KI-Funktionen für den Vertrieb.

Hilft ein CRM bei langfristiger Kundenbindung? 

In einer Studie sehen befragte Unternehmen eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (44 Prozent) sowie die optimierte Zusammenarbeit zwischen Abteilungen und die Vertriebssteuerung (jeweils 40 Prozent) als oberste Ziele im CRM-Einsatz. Gerade die Steuerung der Sales-Aktivitäten ist ein starkes Argument für den Einsatz eines CRMs im B2B-Vertrieb.

Denn: Im B2B-Geschäft basieren Abschlüsse auf Vertrauen und oft langen Entscheidungsprozessen – laut Databox liegt der Median der Dauer eines Verkaufs bei 2,1 Monaten. Ein CRM ist dabei Ihr „Gedächtnis“: Es speichert jede Interaktion, vom ersten Lead-Kontakt bis zum Support-Ticket. So können alle Mitarbeiter:innen jederzeit nahtlos an vergangene Gespräche anknüpfen, statt immer wieder bei null zu beginnen.

Welche Anforderungen stellen Marketing und Vertrieb an ein B2B-CRM?

Da sich der Umgang mit Kund:innen im B2B- und im B2C-Vertrieb stark unterscheidet, variieren auch die jeweiligen Anforderungen an CRM-Systeme. Wir werfen daher einen dezidierten Blick auf die folgenden drei Bereiche:

1) Der Wert eines Auftrags

Die Volumina von Aufträgen im B2B-Bereich sind deutlich größer, die Anzahl der potenziellen Kund:innen (und damit der entsprechenden Datensätze) aber auch signifikant niedriger.

Zudem dauern die Kaufprozesse im B2B-Bereich länger und sind komplexer. Entscheidungen werden in den meisten Fällen nicht von Einzelpersonen, sondern von einer Gruppe von Menschen getroffen, die Werbetreibende im besten Fall alle individuell adressieren.

Unternehmen umwerben potenzielle Kund:innen länger, da eine einzige Entscheidung über ein Umsatzplus von mehreren Millionen Euro bestimmen kann. 

Im B2C-Bereich gilt eher „Masse statt Klasse“. Ein:e Kund:in erhält deutlich weniger Aufmerksamkeit, da hier eine Kaufentscheidung auch weniger Umsatz bringt. Es gilt hier, die potenziellen Käufer:innen zu überschauen, in verschiedene Kategorien einzuteilen und zu entscheiden, welche Gruppen durch gezieltes Marketing angesprochen werden können.

2) Zeit zwischen Aufträgen

Im B2B-Bereich sind zudem die Phasen zwischen den Käufen länger. Das kann zu Problemen beim Cashflow führen und macht die Aufrechterhaltung des Kontakts zwischen den Unternehmen noch wichtiger, um eine langfristige Kundenbindung zu gewährleisten und wertvolles Feedback für das eigene Produkt zu erhalten.

3) Produktkomplexität im B2B-Vertrieb

Mit steigendem Produktwert nimmt in der Regel auch dessen Komplexität zu. Dies führt dazu, dass Käufer:innen meist eine ausführliche Einweisung in Anspruch nehmen müssen, um das jeweilige Produkt in vollem Umfang nutzen zu können.

Eine B2B-CRM-Software kann dazu genutzt werden, diesen Vertriebsprozess zu überwachen und die zuständigen Mitarbeiter:innen auf der Anbieterseite daran zu erinnern, Trainings- oder Auffrischungskurse anzubieten und Kundschaft gezielt darauf anzusprechen.

Fazit: Worauf sollten Unternehmen bei ihrer CRM-Software achten?

Wer eine CRM-Software erwirbt, sollte sich vorher Gedanken darüber machen, ob die Software auch auf den Kundenkreis des Unternehmens passt. Im Gegensatz zum B2C-Bereich sind im B2B-Bereich einzelne Kund:innen in der Regel deutlich wichtiger und werden intensiver umworben.

Eine B2B-CRM-Software bietet daher mehr Möglichkeiten an, potenzielle Kundschaft zu analysieren und gezielt anzusprechen. Neben dem Kauf des richtigen CRM-Systems ist es wichtig, dass eine vorhandene Software effektiv in Ihrem Unternehmen integriert ist. Bei richtiger Integration profitieren Marketing und Vertrieb in vieler Hinsicht von CRM-Systemen. 

Das bestätigt Marius Neuschwander, Head of Pre-Sales bei unserem Kunden Babbel: „Dank Sales Hub können wir die Marketing- und Sales-Abteilungen genau dort verknüpfen, wo es für den Arbeitsprozess von Vorteil ist, um unseren Kund:innen eine ideale Beratung zu bieten.“

Klar ist: Ein CRM bringt Sie im B2B-Management voran. Laut einer gemeinsamen Forrester- und Salesforce-Studie glauben 90 Prozent aller Unternehmen, dass die zentrale Sicht auf Kundeninformationen wertvoll ist. Das Spannende an dieser Zahl: Nur 32 Prozent haben diese in Form eines umfassenden CRMs. Unser Tipp also: Probieren Sie ein B2B-CRM einfach aus – gerade HubSpot bietet einen einfachen Einstieg. Viel Erfolg dabei!

Häufig gestellte Fragen zum B2B-CRM