CRM im B2B-Vertrieb – CRM-Systeme gewinnbringend einsetzen

Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden sauber aufzuführen, um den Überblick nicht zu verlieren, ist weder für einzelne Mitarbeiter noch für Unternehmen insgesamt keine leichte Aufgabe. Und natürlich wird dieses Unterfangen umso schwieriger, je mehr Kunden ein Unternehmen hat. Doch auch, wenn ein Unternehmen im B2B-Bereich nur wenige wichtige Kunden betreut, sollte das Kundenmanagement großgeschrieben werden. Um alle Daten effizient zu verwalten, kommt oft ein sogenanntes CRM-System zum Einsatz.

CRM-Systeme werden häufig nach dem jeweils beabsichtigten Anwendungsbereich nach B2B- und B2C-Systemen unterschieden.

Die Kürzel B2B und B2C stehen für „Business to Business“ und „Business to Consumer“. Bei B2B geht es um den Verkauf von Produkten an andere Unternehmen, während B2C auf Privatpersonen (oder sehr viele kleine Unternehmen) als Endverbraucher fokussiert ist. Ein Beispiel für B2C sind etwa der Einzelhandel, Direktversicherungen oder bekannte Onlineshops wie etwa Amazon.

Anforderungen von Marketing und Vertrieb an B2B-CRM

Da sich der Umgang mit Kunden im B2B- und im B2C-Vertrieb stark unterscheidet, variieren auch die jeweiligen Anforderungen an CRM-Systeme. Wichtige Unterschiede gibt es z. B. in den folgenden drei Bereichen.

1) Wert eines Auftrags 

Die Volumina von Aufträgen im B2B-Bereich sind deutlich größer, die Anzahl der potenziellen Kunden (und damit der entsprechenden Datensätze) aber auch signifikant niedriger.

Zudem dauern die Kaufprozesse im B2B-Bereich länger und sind komplexer. Entscheidungen werden in den meisten Fällen nicht von Einzelpersonen, sondern von einer Gruppe von Menschen getroffen, die Werbetreibende im besten Fall alle individuell adressieren. Unternehmen umwerben potenzielle Kunden länger, da eine einzige Entscheidung über ein Umsatzplus von mehreren Millionen Euro bestimmen kann. 

Im B2C-Bereich gilt eher „Masse statt Klasse“. Ein Kunde erhält deutlich weniger Aufmerksamkeit, da hier eine Kaufentscheidung auch weniger Umsatz bringt. Es gilt hier, die potenziellen Käufer zu überschauen, in verschiedene Kategorien einzuteilen und zu entscheiden, welche Gruppen durch gezieltes Marketing angesprochen werden können.

2) Zeit zwischen Aufträgen

Im B2B-Bereich sind zudem die Phasen zwischen den Käufen länger. Das kann zu Problemen beim Cashflow führen und macht die Aufrechterhaltung des Kontakts zwischen den Unternehmen noch wichtiger, um eine langfristige Kundenbindung zu gewährleisten und wertvolles Feedback für das eigene Produkt zu erhalten.

3) Produktkomplexität

Mit steigendem Produktwert nimmt in der Regel auch dessen Komplexität zu. Dies führt dazu, dass Käufer meist eine ausführliche Einweisung in Anspruch nehmen müssen, um das jeweilige Produkt in vollem Umfang nutzen zu können.

Eine B2B-CRM-Software kann dazu genutzt werden, diesen Prozess zu überwachen und die zuständigen Mitarbeiter auf der Anbieterseite daran zu erinnern, Trainings- oder Auffrischungskurse anzubieten und Kunden gezielt darauf anzusprechen.

Ein gutes Beispiel für eine solche Situation ist der Verkauf einer CRM-Software selbst. Der Anbieter muss nicht nur die Software auf den Computern der Nutzer auf Käuferseite installieren, sondern zusätzlich Mitarbeiter für den Umgang mit der CRM-Software schulen. Im B2C-Bereich ist in den meisten Fällen keine Einweisung erforderlich.

Aus diesen Gründen sind bestimmte CRM-Softwarepakete oft besser für den eine oder anderen Anwendungsfall geeignet. Manche Unternehmen bieten auch Software an, die sowohl B2B- als auch B2C-Anforderungen abdeckt.

Neben spezialisierter CRM-Software beinhalten einige ERP-Softwarepakete auch eine Lösung für das Kundenmanagement – allerdings liegt der Fokus bei ERP eher auf anderen Geschäftsbereichen. Mit den Unterschieden zwischen ERP- und CRM-Systemen haben wir uns in einem separaten Artikel beschäftigt. 

Ob B2C oder B2B – Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter einbeziehen

In jedem Fall ist ein CRM-System nur dann sinnvoll, wenn es der Vertrieb auch aktiv für die Erfassung von Kundendaten nutzt. Eine mangelnde Schulung der eigenen Mitarbeiter führt in der Regel dazu, dass diese die Software nicht ausreichend beherrschen und auf andere Arbeitspraktiken ausweichen. Dass dies nicht im Interesse des Unternehmens liegt, ist offensichtlich. Es fallen schließlich Gebühren für die Software an, also sollte diese auch einen entsprechenden Mehrwert generieren. 

Sollte ein Unternehmer zu der Erkenntnis kommen, dass die eigenen Mitarbeiter die CRM-Software nicht adäquat nutzen, empfiehlt sich eine Nachschulung.

Oft liegt das Problem darin, dass diese sich des vollen Umfangs des CRM-Systems gar nicht bewusst sind und es deshalb nicht als hilfreich für die eigene Arbeit einschätzen. Findet der Unternehmer eine Lösung, steigt auch die Akzeptanz für das CRM-System und das Kundenmanagement wird dadurch effizienter. 

Worauf sollten Unternehmen bei ihrer CRM-Software achten?

Wer eine CRM-Software erwirbt, sollte sich vorher Gedanken darüber machen, ob die Software auch auf den Kundenkreis des Unternehmens passt. Im Gegensatz zum B2C-Bereich sind im B2B-Bereich einzelne Kunden in der Regel deutlich wichtiger und werden intensiver umworben.

Eine B2B-CRM-Software bietet daher mehr Möglichkeiten an, potenzielle Kunden zu analysieren und gezielt anzusprechen. Bei einer B2C-CRM-Software liegt der Fokus eher auf dem gleichzeitigen Management einer größeren Anzahl von Kunden. Neben dem Kauf des richtigen CRM-Systems ist es von großer Bedeutung, dass eine vorhandene Software effektiv im Unternehmen integriert ist. Bei richtiger Integration profitieren Marketing und Vertrieb in vieler Hinsicht von CRM-Systemen.

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