Touchpoints: Definition, Arten und Beispiele für Kundenkontaktpunkte

Das Wichtigste in Kürze

Touchpoints sind alle Berührungspunkte zwischen Ihrer Kundschaft und Ihrem Unternehmen – von der ersten Werbeanzeige bis zur Rechnung nach dem Kauf. Wer sie kennt, steuert und optimiert, verbessert Conversions, Kundenbindung und Customer Experience nachhaltig.

• Touchpoints umfassen alle Kontaktpunkte entlang der gesamten Customer Journey – digital, analog und menschlich.
• Es gibt direkte und indirekte sowie Earned, Owned und Paid Touchpoints mit unterschiedlichen Steuerungsmöglichkeiten.
• KI schafft neue datenbasierte Touchpoints und verändert bestehende – etwa durch Chatbots, Personalisierung und generative Suchantworten.
• Touchpoints lassen sich über CRM-Systeme, Smart-Content-Regeln und Workflows kanal­übergreifend steuern und optimieren.
• Strukturiertes Touchpoint-Management stärkt Neukundengewinnung, Kundenbindung und langfristigen Unternehmenserfolg.

Lesezeit: 8 Minuten

Touchpoints spielen in Marketing und Kommunikation eine wichtige Rolle. Sie sind die entscheidenden Kundenkontaktpunkte in der Customer Journey, über die Sie Ihre Kundinnen und Kunden ansprechen, gewinnen und binden können. 

Wir zeigen Ihnen, wie Sie wichtige Touchpoints identifizieren, welche Arten es gibt und wie Sie Ihre Customer Touchpoints optimal nutzen. Zudem erfahren Sie, wie KI bestehende Touchpoints sinnvoll erweitert und worauf Sie hierbei achten sollten.

Definition Touchpoints: Was sind Kontaktpunkte?

Bei sogenannten Customer Touchpoints handelt es sich um alle Berührungspunkte zwischen Ihrer Kundschaft und Ihrem Unternehmen beziehungsweise Ihren Angeboten. Sie reichen vom klassischen Flyer über den Onlineshop bis hin zu Augmented-Reality-Aktionen. In ihrer Summe bilden sie die Customer Journey. Gelegentlich werden sie auch als Interaktionspunkte bezeichnet. Touchpoints müssen jedoch nicht zwingend interaktiv sein.

Beispiele für Touchpoints sind unter anderem:

• Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen

• Gespräche mit Vertriebs- oder Supportmitarbeitenden

• Mundpropaganda, Empfehlungen oder Testimonials

Für gelungenes Marketing können sowohl analoge als auch digitale Touchpoints relevant sein. Die Priorisierung hängt von der Ausrichtung, den Produkten und Ihrer Zielgruppe ab.

Warum sind Touchpoints im Marketing wichtig?

Touchpoints sind eine zentrale Grundlage für den Aufbau und die Pflege der Beziehung zu Kund:innen. Jeder einzelne Kontaktpunkt beeinflusst, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und welche Erfahrung Kund:innen mit Ihrem Unternehmen machen.

Optimal gestaltete Touchpoints helfen dabei,

• Aufmerksamkeit zu erzeugen

• Vertrauen aufzubauen

• Kaufentscheidungen vorzubereiten

• Kunden langfristig zu binden

Im Marketing entscheidet nicht ein einzelner Kontaktpunkt über den Erfolg. Stattdessen ist das Zusammenspiel mehrerer Touchpoints entlang der Customer Journey entscheidend.

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Wie lassen sich Customer Touchpoints identifizieren und effektiv einsetzen?

Grundsätzlich gilt, dass jeder Touchpoint relevant sein kann, insofern er die jeweilige Customer Experience für Kunden im Moment des Kontakts mit Ihrem Unternehmen abbildet. Auch wenn die Kundin oder der Kunde bisher mit den Leistungen Ihrer Marke zufrieden war, kann ein schlecht abgelaufenes Kundengespräch die Chance auf einen weiteren Kauf erheblich mindern.

Um die für Sie und Ihre Kundschaft relevanten Touchpoints zu finden und gegebenenfalls zu optimieren, müssen Sie Ihre Customer Journey bestmöglich kennen. Daraus filtern Sie die wichtigsten Kontaktpunkte, indem Sie eine Touchpoint-Analyse durchführen. Denn erst wenn Sie wissen, wann Kaufende wie genau mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten, können Sie daraus die Relevanz und Wirkung einzelner Touchpoints ableiten. Daraus wiederum lässt sich das Potenzial für Marketingmaßnahmen erschließen.

Nicht jeder Kontakt- oder Interaktionspunkt eignet sich nämlich für die Anwendung im Marketing. Die Leistungsfähigkeit eines Touchpoints hängt davon ab, wo in der Customer Journey er angesiedelt ist und wie Ihre allgemeinen Marketing- und Kommunikationsziele lauten.

Jeder Kundenkontaktpunkt sollte daher individuell betrachtet werden.

Ein Kundenerstgespräch, bei dem der Interessent Ihre Marke erst einmal kennenlernt, dient weniger dazu, direkt einen Verkauf erzielen zu wollen. Dieser Touchpoint sollte vielmehr dahingehend optimiert sein, dass das Gespräch Interesse weckt und die potenzielle Kundin mit Ihrem Unternehmen in Berührung bleibt.

Um die Bedeutung verschiedener Customer Touchpoints richtig einschätzen zu können oder möglicherweise sogar bisher unentdeckte zu finden, haben sich Kundenbefragungen sowie die strukturierte Auswertung von Supportanfragen und Vertriebsgesprächen bewährt.

Welche Touchpoints gibt es?

Kundenkontaktpunkte lassen sich in unterschiedliche Arten einteilen, wobei sich ihre Ausprägung durch den Einsatz von KI zunehmend verändert.

• Interaktive

• statische

• menschliche Touchpoints 

zählen zu den direkten Touchpoints, die vom Unternehmen beeinflussbar sind.

Daneben gibt es die indirekten, auf die Sie kaum Einfluss nehmen können.

Die Differenzierung in

• Earned Touchpoints
•  
• Owned Touchpoints
• Paid Touchpoints 

Im Folgenden erklären wir die Unterscheidung der Kontaktpunkte noch einmal genauer:

Direkte und indirekte Touchpoints

Bei direkten Touchpoints handelt es sich um Berührungspunkte, die Ihr Unternehmen durch Content, Werbemaßnahmen, technische Angebote oder Mitarbeitende aktiv steuern kann.

Hier wird weiter auf Grundlage der unterschiedlichen Interaktionsgrade unterschieden:

• Interaktive Touchpoints finden sich auf Websites und in Onlineshops. Kundinnen und Kunden können dort mit Informationen interagieren.

• Statische Touchpoints gibt es vor allem im analogen Bereich. Klassische Beispiele sind Flyer oder Broschüren, wobei diese heutzutage mithilfe von QR-Codes und Augmented Reality zumindest teilweise interaktiv gestaltet werden können.

• Menschliche Touchpoints beschreiben Kundengespräche mit Mitarbeitenden, die beraten oder bei konkreten Fragen weiterhelfen. Für diese Definition spielt es keine Rolle, ob das Gespräch in persona oder via Videokonferenz stattfindet.

Während Unternehmen bei direkten Touchpoints also selbst Hand anlegen können, ist ihr Einfluss bei indirekten Touchpoints dagegen stark eingeschränkt. Beispiele dafür sind: 

• Redaktionelle und externe Berichterstattungen

• Diskussionen in sozialen Netzwerken

Kunden kommen zwar ebenfalls mit der Marke in Kontakt, allerdings nicht infolge einer bewussten Maßnahme des Unternehmens.

Touchpoints entlang der Customer Journey

Eine weitere Kategorisierung orientiert sich an der Kundenreise. So stehen vor dem Kauf Berührungspunkte, die dem Branding, der Information und der Awareness zuzuordnen sind. Dazu zählen unter anderem Testimonials, User Generated Content, Social-Media-Inhalte und Werbung mit dem Ziel der Aufmerksamkeitsgewinnung.

Digitale Touchpoints während des Kaufs sind beispielsweise der Onlineshop oder der Kontakt mit Vertriebsmitarbeitenden im Live-Chat. Das analoge Pendant dazu ist das Gespräch mit Angestellten in den Filialen.

Auch nach dem Kauf gibt es in der Customer Journey Touchpoints, die oft übersehen werden, jedoch ebenfalls wichtig sind. Hierzu gehören der Erhalt der Rechnung, Informationen zum Bestellungs- und Lieferstatus oder anschließende Angebote für die bestehende Kundschaft.

Wichtige Touchpoints im Marketing

Im Marketingkontext gibt es außerdem noch die Unterscheidung von Earned, Owned und Paid Touchpoints.

• Mit Earned Touchpoints werden Interaktionspunkte bezeichnet, die durch Earned Media, Testberichte oder Empfehlungen zustande kommen.

Der Begriff der Owned Touchpoints beschreibt sämtliche Marketing- und Verkaufskontaktpunkte, die das Unternehmen selbst besitzt und kontrollieren kann.

Dazu zählen die eigene Website und der Onlineshop ebenso wie Filialen und Newsletter.

Paid Touchpoints sind der direkte Gegensatz zu Earned Touchpoints und kommen durch Werbemaßnahmen wie Displaymarketing, SEA oder Social Ads zustande.

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Neue Touchpoints durch KI

Neben den klassischen Kundenkontaktpunkten entstehen durch den Einsatz von KI zusätzliche Touchpoints, die bestehende Berührungspunkte erweitern oder in neuer Form ausprägen. 

Dabei handelt es sich weniger um völlig neue Kategorien, sondern um dynamische, datenbasierte Ausprägungen bekannter Touchpoints entlang der Customer Journey.

KI-Chatbots zur Kundeninteraktion? 

Ein Beispiel sind KI-gestützte Chatbots, die als interaktive Touchpoints fungieren. Laut HubSpots KI-Trend-Report 2025 nutzen bereits 40 Prozent der Marketer generative Chatbots wie ChatGPT aktiv im Marketingalltag, vor allem für direkte Interaktionen mit Nutzenden.

Diese Systeme beantworten Fragen in Echtzeit, begleiten Interessierte auf Websites oder im Onlineshop und übernehmen erste Beratungsschritte, ohne dass sofort ein menschlicher Kontakt erforderlich ist. 

Neue Möglichkeiten für den Touchpoint Website? 

Ergänzt wird dies durch KI-basierte Personalisierung auf Websites. Inhalte, Empfehlungen oder Call-to-Actions werden nicht mehr statisch ausgespielt, sondern passen sich dem Verhalten, den Interessen oder dem Nutzungskontext einzelner Personen an. Laut Report sehen 77 Prozent der Marketer KI als wirksam für personalisierte Inhalte, und 96 Prozent sind überzeugt, dass Personalisierung Wiederkäufe und Umsatz steigert.

Der Touchpoint „Website“ bleibt damit bestehen, gewinnt aber deutlich an Relevanz, weil Nutzende zur richtigen Zeit passgenaue Inhalte erhalten.

KI-Suchen und KI-Chatbots als neuer Touchpoint

Eine weitere, oft noch unterschätzte Entwicklung betrifft Antworten generativer KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Copilot. Sobald diese Tools Unternehmen, Marken oder konkrete Angebote nennen, können sie zu indirekten Touchpoints außerhalb der eigenen Kanäle werden. Genau aus diesem Grund transformiert sich SEO, also Suchmaschinen-Optimierung zu AEO (Answer Engine Optimierung). Durch optimierung der eigenen Inhalte wird die Unberechenbarkeit, der KI-Suchen eingedämmt und man trainiert die KI auf die eigenen Systeme. 

Der HubSpot-Report zeigt auch, dass 31 Prozent der Gen Z bereits bevorzugt über KI-Systeme nach Informationen suchen, statt klassische Suchmaschinen zu nutzen. Für viele entsteht der erste Markenkontakt damit nicht mehr über Website oder Werbung, sondern über eine KI-generierte Antwort.

Darüber hinaus entstehen neue KI-gestützte Touchpoints im Hintergrund, die zwar nicht immer sichtbar sind, aber die Customer Experience spürbar beeinflussen. Dazu zählen automatisierte Follow-ups, Gesprächszusammenfassungen oder kontextbezogene Hinweise für Mitarbeitende in Vertrieb und Service. Der menschliche Touchpoint bleibt dabei zentral, wird jedoch durch vorbereitende und auswertende KI-Funktionen gezielt unterstützt.

Überblick: Arten von Touchpoints entlang der Customer Journey

Wie lassen sich Touchpoints überwachen und steuern?

Damit Touchpoints ihre Wirkung entfalten, müssen sie laufend beobachtet, bewertet und weiterentwickelt werden, um ihre Relevanz entlang der Customer Journey zu erhalten. CRM- und Marketing-Plattformen unterstützen Sie dabei, Touchpoints kanalübergreifend sichtbar zu machen und einzuordnen.

In Systemen wie dem HubSpot CRM laufen Touchpoints aus Marketing, Vertrieb und Service zentral zusammen. Dazu zählen Website-Interaktionen, Newsletter-Kontakte, Vertriebsaktivitäten oder Supportanfragen. So entsteht eine einheitliche Sicht auf alle Berührungspunkte entlang der Customer Journey, unabhängig davon, ob es sich um direkte, indirekte oder KI-gestützte Touchpoints handelt.

Eines der praktischsten Features im HubSpot CRM sind beispielsweise die Lifecycle-Stages in Kombination mit der Kontaktzeitleiste. Man sieht nicht nur alle Touchpoints, sondern auch, in welcher Phase der Customer Journey sie stattgefunden haben. So erkennt man sofort, ob bestimmte Kontaktpunkte zu früh, zu spät oder gar nicht greifen.

Die Steuerung von Touchpoints in HubSpot erfolgt vor allem über klare Regeln, Prioritäten und Abläufe. Durch Automatisierungen lässt sich festlegen, wann welcher Touchpoint ausgespielt wird, etwa nach einem bestimmten Nutzerverhalten oder abhängig von der Phase in der Customer Journey.

Sogenannte Smart-Content-Regeln sorgen dafür, dass Inhalte, Angebote oder Kontaktaufnahmen nicht pauschal erfolgen, sondern zur jeweiligen Situation passen. Das heißt, Touchpoints können abhängig von Kontextfaktoren wie Lifecycle-Phase, Herkunft, Gerätetyp oder bisherigem Verhalten unterschiedlich gestaltet werden.

Beispiel: Ein Erstbesucher auf der Website sieht andere Inhalte als ein wiederkehrender Kontakt, ein Bestandskunde andere Call-to-Actions als ein Interessent. Auch in E-Mails lassen sich Betreffzeilen oder einzelne Module anpassen, etwa je nach Listenmitgliedschaft oder Phase in der Customer Journey. Der Touchpoint bleibt derselbe, seine Wirkung verändert sich jedoch deutlich, weil Inhalte situativ relevanter werden.

Ich zum Beispiel analysiere Touchpoints nicht isoliert, sondern schaue mir gezielt Übergänge an. Wenn viele Kontakte zwischen zwei Berührungspunkten abbrechen, liegt das Problem fast immer im Zusammenspiel – nicht im einzelnen Touchpoint.

Gleichzeitig lassen sich Touchpoints über definierte Workflows miteinander verknüpfen. Ein Website-Besuch kann beispielsweise eine E-Mail auslösen, ein Download eine Vertriebsaufgabe oder ein Supportkontakt eine gezielte Nachbetreuung.

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Wie können Sie einzelne Touchpoints im Marketing optimieren?

Sind Touchpoints klar definiert und steuerbar, geht es um ihre gezielte Optimierung und Weiterentwicklung. Entscheidend ist dabei ihr Beitrag zur jeweiligen Phase der Customer Journey.

Bestehende Inhalte wie Blogartikel oder Social-Media-Posts sollten daraufhin geprüft werden, welche Funktion sie erfüllen. Manche Touchpoints eignen sich zur Orientierung, andere zur Entscheidungsfindung oder zur Absicherung eines Kaufs. Entsprechend lassen sich Inhalte phasenbezogen schärfen und gezielter einsetzen.

Hören Sie auch Ihren Kundinnen und Kunden selbst zu und ignorieren Sie Feedback nicht, welches bestimmte Touchpoints wie Onlineshop oder Kundensupport betrifft. Sehen Sie es vielmehr als Gelegenheit, jene Kundenkontaktpunkte zu optimieren und dadurch Ihre Conversion zu verbessern. Besonders im Service und Vertrieb wird das durch KI einfacher. Mithilfe von Conversion Intelligence können Touchpoints genauer analysiert und verbessert werden. Eine künstliche Intelligenz wertet das direkte Feedback von Kunden aus. Werden hier Probleme geäußert, können Sie diese beheben.

Wer KI-gestützte Suchantworten als eigenständigen Touchpoint begreift, sollte auch aktiv daran arbeiten, dort sichtbar und zuverlässig präsent zu sein. Genau das ist der Kern von AEO (Answer Engine Optimization): Inhalte so aufzubereiten, dass generative KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity sie als Quelle heranziehen und korrekt wiedergeben.

Konkret bedeutet das, Ihre Inhalte klar zu strukturieren, Kernaussagen in prägnanten Absätzen zu formulieren und zentrale Fragen direkt und vollständig zu beantworten – idealerweise bereits in der Überschrift oder im ersten Absatz. FAQ-Bereiche, strukturierte Daten (Schema Markup) und konsistente Markenbotschaften auf eigenen und externen Kanälen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass KI-Systeme Ihre Inhalte als vertrauenswürdig einordnen und in ihren Antworten verwenden.

Sie sind mit der Customer Journey und den Touchpoints vor und während des Kaufs zufrieden, doch danach verzeichnen Sie nur noch statische Touchpoints? Dann suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihrer Bestandskundschaft interaktive Angebote zu machen. So können Sie die Kundenbeziehung und die Digital Customer Experience durch gezielt designte Interaktionspunkte stärken und Folgekäufe erzielen, beispielsweise mit Instant Experiences als Werbeformat auf Facebook oder mit Augmented-Reality-Modellen.

Fazit: Kennen Sie die wichtigsten Touchpoints für eine optimale Customer Journey?

Das Wissen über alle relevanten Kundenkontaktpunkte, gutes Touchpoint-Management sowie die gezielte Nutzung der Touchpoints sind für Ihr Marketing und Ihre Kommunikation unverzichtbar.

Wer die Customer Journey kennt und die Customer Experience an allen relevanten Berührungspunkten optimiert, kann nicht nur die Conversion steigern, sondern die Kundenbindung verbessern sowie die Kundenzufriedenheit erhöhen. Erst effektiv genutzte Touchpoints machen eine gute Customer Journey aus und können aus allen Bereichen der Customer Experience das Bestmögliche herausholen.

Häufige Fragen zu AEO und KI-Touchpoints

Häufige Fragen (FAQ) zu Touchpoints entlang der Customer Journey