Touchpoints: Definition, Arten und Beispiele für Kundenkontaktpunkte

Touchpoints spielen in Marketing und Kommunikation eine wichtige Rolle. Sie sind die entscheidenden Kundenkontaktpunkte in der Customer Journey, über die Sie Ihre Kundinnen und Kunden ansprechen, gewinnen und binden können. Wir zeigen Ihnen, wie Sie wichtige Touchpoints identifizieren, welche Arten es gibt und wie Sie Ihre Customer Touchpoints optimal nutzen.

Touchpoints Definition: Was sind Kontaktpunkte?

Bei sogenannten Customer Touchpoints handelt es sich um alle Berührungspunkte zwischen Ihrer Kundschaft und Ihrem Unternehmen beziehungsweise Ihren Angeboten. Sie reichen vom klassischen Flyer über den Onlineshop bis hin zu Augmented-Reality-Aktionen. In ihrer Summe bilden sie die Customer Journey. Gelegentlich werden sie auch als Interaktionspunkte bezeichnet. Touchpoints müssen jedoch nicht zwingend interaktiv sein.

Beispiele für Touchpoints sind außerdem Gespräche mit der Kundenberatung, Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen oder aber auch Mundpropaganda. Für gelungenes Marketing können sowohl analoge als auch digitale Touchpoints relevant sein. Die Priorisierung hängt von der Ausrichtung, den Produkten und Ihrer Zielgruppe ab.

Warum sind Touchpoints wichtig?

Kundenkontaktpunkte sind eine wertvolle Möglichkeit, um die Beziehung zwischen Ihrer Kundschaft und Ihrem Unternehmen auf- und auszubauen. Mithilfe optimal genutzter Touchpoints können Sie Interessierte auf Ihr Angebot aufmerksam machen und Neukundinnen und -kunden gewinnen. Bei Ihrer Stammkundschaft können Customer Touchpoints sowohl der Kundenbindung als auch der Vorbereitung weiterer Käufe dienen.

Customer Touchpoints: Identifizieren und effektiv einsetzen

Grundsätzlich gilt, dass jeder Touchpoint relevant sein kann, insofern er die jeweilige Customer Experience für Kunden im Moment des Kontakts mit Ihrem Unternehmen abbildet. Auch wenn die Kundin oder der Kunde bisher mit den Leistungen Ihrer Marke zufrieden war, kann ein schlecht abgelaufenes Kundengespräch die Chance auf einen weiteren Kauf erheblich mindern.

Um die für Sie und Ihre Kundschaft relevanten Touchpoints zu finden und gegebenenfalls zu optimieren, müssen Sie Ihre Customer Journey bestmöglich kennen. Daraus filtern Sie die wichtigsten Kontaktpunkte, indem Sie eine Touchpoint-Analyse durchführen. Denn erst wenn Sie wissen, wann Kaufende wie genau mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten, können Sie daraus die Relevanz und Wirkung einzelner Touchpoints ableiten. Daraus wiederum lässt sich das Potenzial für Marketingmaßnahmen erschließen.

Nicht jeder Kontakt- oder Interaktionspunkt eignet sich nämlich für die Anwendung im Marketing. Die Leistungsfähigkeit eines Touchpoints hängt davon ab, wo in der Customer Journey er angesiedelt ist und wie Ihre allgemeinen Marketing- und Kommunikationsziele lauten. Jeder Kundenkontaktpunkt sollte daher individuell betrachtet werden.

Ein Kundenerstgespräch, bei dem der Interessent Ihre Marke erst einmal kennenlernt, dient weniger dazu, direkt einen Verkauf erzielen zu wollen. Dieser Touchpoint sollte vielmehr dahingehend optimiert sein, dass das Gespräch Interesse weckt und die potenzielle Kundin mit Ihrem Unternehmen in Berührung bleibt.

Um die Bedeutung verschiedener Customer Touchpoints richtig einschätzen zu können oder möglicherweise sogar bisher unentdeckte zu finden, haben sich Kundenbefragungen sowie die strukturierte Auswertung von Supportanfragen und Vertriebsgesprächen bewährt.

Welche Touchpoints gibt es?

Es gibt verschiedene Arten von Kundenkontaktpunkten: Interaktive, statische und menschliche Touchpoints zählen zu den direkten Touchpoints, die vom Unternehmen beeinflussbar sind. Daneben gibt es die indirekten, auf die Sie kaum Einfluss nehmen können. Die Differenzierung in Earned, Owned und Paid Touchpoints wird vor allem im Marketingkontext genutzt.

Im Folgenden erklären wir die Unterscheidung der Kontaktpunkte noch einmal genauer:

Direkte und indirekte Touchpoints

Bei direkten Touchpoints handelt es sich um Berührungspunkte, die Ihr Unternehmen durch Content, Werbemaßnahmen, technische Angebote oder Mitarbeitende aktiv steuern kann. Hier wird weiter auf Grundlage der unterschiedlichen Interaktionsgrade unterschieden:

• Interaktive Touchpoints finden sich auf Websites und in Onlineshops. Kundinnen und Kunden können dort mit Informationen interagieren.
• Statische Touchpoints gibt es vor allem im analogen Bereich. Klassische Beispiele sind Flyer oder Broschüren, wobei diese heutzutage mithilfe von QR-Codes und Augmented Reality zumindest teilweise interaktiv gestaltet werden können.
• Menschliche Touchpoints beschreiben Kundengespräche mit Mitarbeitenden, die beraten oder bei konkreten Fragen weiterhelfen. Für diese Definition spielt es keine Rolle, ob das Gespräch in persona oder via Videokonferenz stattfindet.

Während Unternehmen bei direkten Touchpoints also selbst Hand anlegen können, ist ihr Einfluss bei indirekten Touchpoints dagegen stark eingeschränkt. Beispiele dafür sind redaktionelle Berichterstattungen oder Diskussionen in sozialen Netzwerken. Kunden kommen zwar ebenfalls mit der Marke in Kontakt, allerdings nicht infolge einer bewussten Maßnahme des Unternehmens.

Touchpoints entlang der Customer Journey

Eine weitere Kategorisierung orientiert sich an der Kundenreise. So stehen vor dem Kauf Berührungspunkte, die dem Branding, der Information und der Awareness zuzuordnen sind. Dazu zählen unter anderem Testimonials, User Generated Content, Social-Media-Inhalte und Werbung mit dem Ziel der Aufmerksamkeitsgewinnung.

Digitale Touchpoints während des Kaufs sind beispielsweise der Onlineshop oder der Kontakt mit Vertriebsmitarbeitenden im Live-Chat. Das analoge Pendant dazu ist das Gespräch mit Angestellten in den Filialen.

Auch nach dem Kauf gibt es in der Customer Journey Touchpoints, die oft übersehen werden, jedoch ebenfalls wichtig sind. Hierzu gehören der Erhalt der Rechnung, Informationen zum Bestellungs- und Lieferstatus oder anschließende Angebote für die bestehende Kundschaft.

Wichtige Touchpoints im Marketing

Im Marketingkontext gibt es außerdem noch die Unterscheidung von Earned, Owned und Paid Touchpoints.

Mit Earned Touchpoints werden Interaktionspunkte bezeichnet, die durch Earned Media, Testberichte oder Empfehlungen zustande kommen.

Der Begriff der Owned Touchpoints beschreibt sämtliche Marketing- und Verkaufskontaktpunkte, die das Unternehmen selbst besitzt und kontrollieren kann. Dazu zählen die eigene Website und der Onlineshop ebenso wie Filialen und Newsletter.

Paid Touchpoints sind der direkte Gegensatz zu Earned Touchpoints und kommen durch Werbemaßnahmen wie Displaymarketing, SEA oder Social Ads zustande.

Optimierung einzelner Touchpoints im Marketing: Beispiele

Für die gezielte Nutzung von Berührungspunkten im Marketing ist es entscheidend, die gesamte Customer Journey strategisch zu betrachten und mit den Unternehmens- und Marketingzielen zu koppeln. Erfassen Sie alle Customer Touchpoints vor, während und nach dem Kauf und prüfen Sie, bei welchen Sie die größte Wirkung auf den Kunden haben können und sich daher besonders für Marketingmaßnahmen eignen.

Wenn Sie beispielsweise regelmäßig organische Inhalte auf Social-Media-Plattformen oder im Blog veröffentlichen, können Sie diesen Content auf den Nutzen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey hin untersuchen. Social-Media-Beiträge sowie Blogartikel können sowohl vor als auch nach der Transaktion wichtige Informationen für die Kundschaft liefern.

Hören Sie auch Ihren Kundinnen und Kunden selbst zu und ignorieren Sie Feedback nicht, welches bestimmte Touchpoints wie Onlineshop oder Kundensupport betrifft. Sehen Sie es vielmehr als Gelegenheit, jene Kundenkontaktpunkte zu optimieren und dadurch Ihre Conversion zu verbessern.

Sie sind mit der Customer Journey und den Touchpoints vor und während des Kaufs zufrieden, doch danach verzeichnen Sie nur noch statische Touchpoints? Dann suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihrer Bestandskundschaft interaktive Angebote zu machen. So können Sie die Kundenbeziehung und die Digital Customer Experience durch gezielt designte Interaktionspunkte stärken und Folgekäufe erzielen, beispielsweise mit Instant Experiences als Werbeformat auf Facebook oder mit Augmented-Reality-Modellen.

Fazit: Kennen Sie die wichtigsten Touchpoints für eine optimale Customer Journey

Das Wissen über alle relevanten Kundenkontaktpunkte, gutes Touchpoint-Management sowie die gezielte Nutzung der Touchpoints ist für Ihr Marketing und Ihre Kommunikation unverzichtbar.

Wer die Customer Journey kennt und die Customer Experience an allen relevanten Berührungspunkten optimiert, kann nicht nur die Conversion steigern, sondern die Kundenbindung verbessern sowie die Kundenzufriedenheit erhöhen. Erst effektiv genutzte Touchpoints machen eine gute Customer Journey aus und können aus allen Bereichen der Customer Experience das Bestmögliche herausholen.

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