SaaS-Marketing: Das sind die Besonderheiten (inkl. Tipps)

Der Markt digitaler Lösungen boomt: Doch wie lassen sich die technischen Produkte vermarkten, wenn die physische Haptik als entscheidender Verkaufsfaktor wegfällt? SaaS-Marketing-Maßnahmen zeigen, wie wichtig die Phase des Marketing-Funnels ist, wenn es um den Verkauf von Software geht.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, weshalb SaaS-Marketing so wichtig ist, und geben Ihnen Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung.

Warum ein strategischer SaaS-Marketing-Plan so wichtig ist

Der Umsatz der SaaS-Branche ist im letzten Jahrzehnt rasant angestiegen. 2020 lagen die weltweiten Umsätze bei rund 102,8 Milliarden US-Dollar, 2021 sogar bei 152,2 Milliarden US-Dollar. Der jährliche SaaS-Trends-Report von Blissfully unterstreicht diese Entwicklung: Die Wachstumsrate von SaaS-Lösungen ist in den letzten Jahren in allen Bereichen gestiegen. In der IT-Branche wuchs sie in den letzten zwei Jahren fast um 100 Prozent. Selbst im Durchschnitt aller Anwendungen liegt die Wachstumsrate bei 27,6 Prozent.

Das sind prinzipiell gute Nachrichten – sowohl für SaaS-Neulinge als auch für erfahrene Big Player in der Branche. Allerdings gibt es auch eine Kehrseite: Immer mehr Firmen möchten ein Stück vom SaaS-Erfolgskuchen abhaben und die Konkurrenz wächst unaufhörlich. Gründerinnen und Manager sind gezwungen, einen strategischen SaaS-Marketing-Plan auszuarbeiten, um sich von der Konkurrenz abzusetzen und sich innerhalb ihrer Nische zu etablieren.

Die Herausforderung für SaaS-Anbietende

Die meisten CEOs in einem SaaS-Unternehmen haben ein großes Problem: Es mangelt nicht an Möglichkeiten, sondern schlichtweg an der Zeit. Vom Tag der Gründung bis zu dem Moment, in dem die ersten schwarzen Zahlen geschrieben werden, ist das Unternehmen gezwungen, schnell monatlich wiederkehrende Einnahmen zu generieren. Dies soll Kosten für die Neukundengewinnung und die Abwanderung decken, bevor das wertvolle Startkapital erschöpft ist.

Der Erfolg eines SaaS-Unternehmens in der alles entscheidenden Anfangsphase hängt von diesen drei essenziellen Fragen ab:

• Erfolgt die Neukundengewinnung schnell und kosteneffizient?
• Werden Kunden und Kundinnen langfristig an das Unternehmen gebunden?
• Wird Bestandskundschaft mit Upsells erreicht, so dass sich auf lange Sicht der LTV (Lifetime Value) erhöht?

Kundenstamm aufbauen: Beispiele erfolgreicher SaaS-Unternehmen

Beginnen wir mit Ihrem Produkt: Erfolgreiche SaaS-Unternehmen wie Shopify erfinden nicht nur etwas Cooles oder Einzigartiges, das es auf dieser Welt noch nicht gibt. Sie setzen noch einen drauf und entwickeln Produkte, die von der Kundschaft geliebt werden, weil sie einen beträchtlichen Mehrwert bieten.

Bevor solche Unternehmen jedoch probieren, etwas zu verkaufen, beschäftigen sie sich erst einmal mit ihrer zukünftigen Kundschaft und ihrer Zielgruppe. Wer sind sie und was wünschen sie sich? Das hauptsächliche Ziel ist es, für die Probleme der Kunden und Kundinnen eine clevere Lösung zu finden.

Erfolgreiche SaaS-Unternehmen gehen jedoch noch einen Schritt weiter: Sie setzen eine Kombination aus Inbound-Marketing, Influencer-Marketing und „Growth Hacking“ ein, damit Entwickler bzw. Entwicklerinnen und Communitys von Nutzenden ihre Produkte testen, Ideen für Weiterentwicklungen liefern und die Produkte der SaaS-Unternehmen über ihre Netzwerke verbreiten.

Salesforce beispielsweise hat die Verwaltung der gesamten Vertriebsstruktur extrem vereinfacht, indem es das erste cloudbasierte CRM erfunden und auf den Markt gebracht hat. Genauso war es bei Shopify, nur eben in der E-Commerce-Version. Die Gründer entwickelten eine erschwingliche Plattform, auf der kleine Unternehmen ihre Waren online verkaufen konnten.

HubSpot hatte die Vision, die Marketingwelt von Grund auf zu revolutionieren und die Adressaten und Adressatinnen von Werbebotschaften nicht mehr länger mit unerwünschter Werbung zu stören: HubSpot schaffte das mit dem zukunftsweisenden Inbound-Marketing-Konzept.

Tipps und Strategien für jede Phase des SaaS-Marketing-Funnel

Besonders wichtig ist es für SaaS-Unternehmen, die Reise ihrer Kundschaft zu verstehen. Der SaaS-Marketing-Funnel ist, wie andere Funnel auch, in fünf Phasen unterteilt:

1. Awareness
2. Consideration
3. Decision
4. Retention
5. Advocacy

Jede Phase spricht Kunden und Kundinnen mit unterschiedlicher Motivation und unterschiedlichem Wissensstand zum Produkt an. Umso wichtiger ist es, die Marketingmaßnahmen auf die jeweilige Zielgruppe und die Phase zuzuschneiden. Nur so schaffen Sie es, potenzielle Neukunden und -kundinnen von Ihrer Software zu überzeugen.

Nachfolgend zeigen wir, welche Tipps und Strategien Sie in den einzelnen Phasen anwenden sollten.

Awareness-Phase

In dieser Phase müssen Neukunden und -kundinnen akquiriert werden, indem Sie sie auf Ihre Marke und Ihr Produkt aufmerksam machen.

Die besten Kanäle und Maßnahmen:

• SEO
• Social Media
• Anzeigenmarketing (Display Ads, Retargeting Ads)
• Content-Marketing

Tipp: Definieren Sie Ihre Nische. Schneiden Sie Ihre Inhalte und das Targeting auf eine ganz spezifische Zielgruppe zu, um genau die Kundschaft zu erreichen, die sich für Ihr Produkt auch interessiert.

Consideration-Phase

Stellen Sie Interessierten ausreichend Informationen zur Verfügung, damit sie die Recherche zu Ihrem Produkt fortführen.

Die besten Kanäle und Maßnahmen:

• Retargeting
• Content-Marketing (Assets wie Whitepaper, Case Studies, E-Books)
• E-Mail-Marketing

Tipp: Liefern Sie ein eindeutiges Nutzenversprechen (USP). Lassen Sie potenzielle Neukundschaft wissen, was sie bei Ihnen erwarten darf.

Decision-Phase

In dieser Phase geht es darum, Interessierten von sich zu überzeugen und an der Konkurrenz vorbeizuziehen. Es ist an der Zeit, Ihre USPs noch einmal klar hervorzuheben.

Die besten Kanäle und Maßnahmen:

• Kostenlose Testversion
• E-Mail-Marketing
• Preis-Leistungs-Verhältnis (Paketpreise)

Tipp: Unterschätzen Sie niemals die Wirkung eines free Trials. Hier können sich Interessierte hautnah von Ihrem Angebot überzeugen. Kategorisieren Sie Ihr Abo in verschiedene Pakete, um Kundschaft unterschiedlicher Größenordnung anzusprechen.

Retention-Phase

Zufriedene Kunden und Kundinnen sind besonders rentabel für Ihr Unternehmen. Vergewissern Sie sich, dass Bestandskunden den Mehrwert Ihrer Software erkannt haben.

Die besten Kanäle und Maßnahmen:

• Gutscheine und Rabattaktionen
• Upselling und Cross-Selling
• Webinare, Schulungen und Akademien
• Ausgezeichneter Kundenservice

Tipp: Etablieren Sie eine Community, die sich über Ihr Produkt austauscht. Sie sorgen somit nicht nur dafür, dass sich Bestandskunden und -kundinnen untereinander vernetzen können, sondern erschaffen gleichzeitig eine Plattform potenzieller Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen.

Umsatzstarke SaaS-Unternehmen stellen für ihre Benutzer und Benutzerinnen informative Ressourcen und Weiterbildungsangebote zusammen. HubSpot hat beispielsweise die HubSpot Academy mit einem eigenen Zertifizierungsprogramm ins Leben gerufen. Dort erlernen Benutzer und Benutzerinnen das Handwerkszeug für Inbound-Marketing und wie sie anerkannte Experten bzw. Expertinnen auf ihrem Gebiet werden.

Advocacy-Phase

Empfehlungen zu fördern, ist ein vielversprechender Schritt, den SaaS-Unternehmen nicht vergessen dürfen. Wurde Ihre Software einer Person durch jemanden empfohlen, so ist diese bereits hoch motiviert, Ihr Produkt zu kaufen.

Die besten Kanäle und Maßnahmen:

• Affiliate-Marketing
• Influencer-Marketing
• Messen und Veranstaltungen
• Case Studies (Fallstudien und Erfahrungsberichte)

Tipp: Qualität geht über Quantität: Das gilt auch im SaaS-Bereich. Ihr Businessmodell zu skalieren ist ein lobenswerter Ansatz, vergessen Sie dabei jedoch nicht zu überprüfen, wie rentabel Ihre Bestandskunden und -kundinnen sind.

Die wichtigsten Metriken im Überblick: CAC, CLV, NPS und Co.

Um auszuwerten, ob Ihr SaaS-Marketing an den richtigen Stellschrauben dreht, müssen sich Marketer und Marketerinnen mit den erforderlichen KPIs bekannt machen:

CAC

Eine besondere Herausforderung sind die Kosten pro Neukunde bzw. Neukundin (CAC oder Customer Acquisition Cost). Wenn Sie Ihr gesamtes verfügbares Kapital für viele teure Anzeigen und Vertriebsmitarbeitende ausgeben, die plan- und kopflos Kaltakquise betreiben, werden Sie nicht lange auf diesem Markt überleben.

Doch was machen erfolgreiche SaaS-Unternehmen anders? Sie nutzen das Konzept des Inbound-Marketing, um qualifizierte Leads zu generieren. Um den weiteren Verlauf im Customer Lifecycle kümmern sich dann Vertriebsmitarbeitende, die eher wie Berater bzw. Beraterinnen agieren. So steigen die Abschlussraten bei gleichzeitiger Senkung der Kosten pro Lead.

CLV und MRR

Auf der anderen Seite gibt es noch den Kundenertragswert (LTV oder Lifetime Value, auch Customer Lifetime Value; kurz: CLV). Das Zauberwort in der SaaS-Branche heißt „monatlich wiederkehrende Einnahmen“ (Monthly Recurring Revenue, kurz: MRR) über einen (hoffentlich) langen Zeitraum. So reduzieren Sie die Kosten für die Neugewinnung von Kundinnen und Kunden und steigern Ihre Rentabilität.

Bei der Maximierung des LTV sind zwei Aspekte von besonderer Relevanz: die Minimierung der Abwanderungsrate und das Generieren von Upsells.

Churn Rate

Alle SaaS-Marketingmaßnahmen nützen nichts, wenn die Anzahl an Kunden und Kundinnen, die monatlich kündigen, ins Unermessliche steigt. Daher sind Strategien, die Bestandskunden und -kundinnen halten und die Kundenbindung intensivieren unerlässlich. Die Abwanderungsrate wird prozentual erfasst und sollte stets auf niedrigem Niveau gehalten werden.

NPS

Um herauszufinden, wie zufrieden Ihre Kundschaft tatsächlich ist, eignen sich Umfragen, die die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung auswerten. Der daraus resultierende Net Promoter Score (kurz: NPS) gibt SaaS-Unternehmen wichtige Ausblicke auf die qualitative Skalierung ihres Geschäftsmodells.

Fazit: Das Geheimnis erfolgreicher SaaS-Unternehmen

SaaS-Marketing ist sichtbar simpel: Erfolgreiche SaaS-Unternehmen kombinieren Inbound-Marketing, Content-Marketing, Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing und eine funktionierende Kundenservice-Strategie richtig, um Benutzer und Benutzerinnen anzusprechen und zu unterstützen. Das Geheimnis liegt oft im entscheidenden Unterschied zwischen quantitativem und qualitativem Skalieren des eigenen Geschäftsmodells.

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