E-Mail-Marketing für Anfänger: Wir beantworten die 10 häufigsten Fragen

Als ich das erste Mal mit dem Thema E-Mail-Marketing konfrontiert wurde, war ich schlichtweg überfordert. Bis zu diesem Zeitpunkt war ich nur für den Blog und die Social-Media-Konten zuständig gewesen. Auf einmal sollte ich mich auch um die E-Mails kümmern.

Ich wurde ins kalte Wasser geworfen und musste sofort wissen, was ein „Hard Bounce“ ist (und was im Gegenzug dazu „Soft Bounce“ bedeutet), wie man eine gute Klickrate von einer schlechten unterscheidet und warum meine E-Mails in Gmail super aussehen, bei Hotmail aber ein wahrer Albtraum in Sachen Formatierung sind.

Ich hatte so viele grundlegende Fragen, konnte aber online keine konkreten Antworten finden. Und ich wollte auch nicht andauernd anderen Leuten mit meiner Fragerei auf die Nerven gehen.

Damit Sie nicht so in der Luft hängen wie ich damals, habe ich beschlossen, diesen Blog-Beitrag zu verfassen und die brennendsten Fragen zum Thema E-Mail-Marketing zu beantworten (vor allem solche, bei denen ich mich als Neuling auf diesem Gebiet damals scheute, sie zu stellen). Viel Spaß beim Lesen! Und keine Sorge, hier ist niemand von Anfängerproblemen genervt. 

1) Sollte ich zu Beginn meiner E-Mail-Marketing-Kampagne eine E-Mail-Liste kaufen? 

Auf keinen Fall! 

Sie sollten nie, ich wiederhole, nie Listen mit E-Mail-Adressen kaufen! Selbst wenn Leute sich irgendwann mal freiwillig auf diesen Listen eingetragen haben, war das mit Sicherheit keine Einwilligung, auf einmal E-Mails von Ihrer Firma zu erhalten. Damit riskieren Sie einerseits, dass die Empfänger Ihre E-Mail nicht öffnen, denn sie kennen den Absender ja gar nicht. Außerdem besteht die Gefahr, dass Ihre E-Mail als Spam markiert wird, da die Empfänger Ihren Namen nicht erkennen. Und Sie verschlechtern auf diese Weise Ihre Zustellungsrate, die den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne langfristig schwächt. Das sind nur einige der negativen Seiten beim Kauf von E-Mail-Listen.

2) Wie kann ich meine E-Mail-Liste organisch zum Wachsen bringen?

Da man keine Listen mit E-Mail-Adressen kaufen sollte, muss man sich auf das organische Wachstum der eigenen E-Mail-Liste konzentrieren. Organisch bedeutet, dass die Leute sich für den Erhalt Ihrer E-Mails anmelden müssen.

Am einfachsten füllen Sie Ihre Datenbank mit E-Mail-Kontakten, indem Sie ein Angebot erstellen (oder Inhalte anbieten, für die die Leser ein Formular ausfüllen müssen). Bitten Sie dann im Gegenzug für das Angebot um die Hinterlegung der E-Mail-Adresse. Das ist natürlich nur eine von vielen Möglichkeiten, zeigt aber ganz gut das Prinzip des organischen Wachstums der Kontaktdatenbank. 

3) Sollte ich einen E-Mail-Newsletter verschicken?

Es gibt viele verschiedene Arten von E-Mails. So z. B. die Newsletter, welche zu der Kategorie E-Mail-Marketing zählen. Ein E-Mail-Newsletter verweist meistens auf verschiedene Inhalte zu einem ausgewählten Thema und verfolgt das Ziel, dass diese Inhalte gelesen werden. Newsletter können auch Anzeigen oder Sonderangebote umfassen. Normalerweise sind sie eher allgemein gehalten und richten sich an die breite Masse. 

Viele E-Mail-Marketer denken, ein E-Mail-Newsletter sei ein absolutes Muss. Aber das stimmt so nicht: Oft ist Ihre E-Mail-Marketing-Strategie viel effektiver, wenn Sie Angebote verschicken, die speziell auf Ihre Kontakte in den verschiedenen Phasen des Marketing-Trichters zugeschnitten sind. Segmentieren Sie Ihre Listen und verschicken Sie E-Mails, die den Fokus nur auf ein einziges Inhaltselement legen. Schließlich wollen Sie mit Ihrer E-Mail erreichen, dass Empfänger weiter durch den Marketing-Trichter geführt werden. Sehen Sie davon ab, einen Newsletter mit möglichst viel Content vollzupacken und dann an alle vorhandenen Kontakte zu verschicken.

4) Wie oft sollte ich E-Mails verschicken?

Das kommt drauf an.

Es gibt Marketer, die erstellen eine Menge an Inhalten und verschicken jeden Morgen um 7 Uhr eine E-Mail. Und die Empfänger freuen sich darüber. 

Dann gibt es aber auch Listen, denen reicht eine E-Mail im Monat. Angenommen, Sie sind Zahnarzt und führen eine E-Mail-Liste. Da könnte es übertrieben wirken und sogar nerven, wenn Ihre Empfänger mehr als einmal pro Monat Zahnpflegetipps von Ihnen erhielten. 

Fazit: Passen Sie die Sendefrequenz Ihrer E-Mails an die Wünsche Ihrer Zielgruppe an. Wie oft das ist, finden Sie am besten mithilfe von aussagekräftigen Tests heraus.

5) Wie kann ich sicherstellen, dass meine E-Mails nicht im Spam-Ordner landen?

Bestimmt haben auch Sie schon einmal Werbe-E-Mails von anderen Unternehmen erhalten, die in Ihrem Spam-Ordner gelandet sind, obwohl Sie das gar nicht wollten.

Damit Ihren E-Mails das nicht passiert, sollten Sie selbst eine Liste mit einem Opt-in-System erstellen, über das Ihre Empfänger sich freiwillig bei Ihrer Liste anmelden können. Auf keinen Fall sollten Sie auf gekaufte oder geliehene Listen zurückgreifen. Halten Sie sich außerdem an die allgemeinen Branchenempfehlungen zum Absendernamen, bieten Sie eine unkomplizierte Möglichkeit zur Abmeldung an, segmentieren Sie Ihre Listen und schneiden Sie Ihre Inhalte auf diese Segmente zu, überarbeiten Sie Ihre Listen regelmäßig und bombardieren Sie die Postfächer Ihrer Abonnenten nicht mit zu vielen E-Mails.

6) Wie kann ich sichergehen, dass meine E-Mails beim Empfänger gut aussehen?

Diese Frage bereitete mir am meisten Kopfzerbrechen. Die von mir verfassten E-Mails sahen je nach E-Mail-Client völlig unterschiedlich aus. Doch warum ist das so? Weil jeder E-Mail-Anbieter HTML anders darstellt. Diese Sache müssen Sie wohl oder übel so hinnehmen … aber Sie können entsprechende Vorbereitungen treffen. 

Sie kommen nicht drum herum, Ihre E-Mails für die unterschiedlichen Anbieter zu testen. Dabei kann Ihnen Ihr E-Mail-Marketing-Programm möglicherweise weiterhelfen (HubSpot-Kunden finden beispielsweise direkt im Tool eine Option zum Testen einer E-Mail für verschiedene Anbieter). Sollte Ihre Marketing-Software diese Funktion nicht anbieten, probieren Sie Litmus aus. Oder legen Sie sich ein paar E-Mail-Konten bei den gängigsten Anbietern an und schicken Test-E-Mails an sich selbst. So finden Sie heraus, ob die E-Mails wie gewünscht ankommen. (Achtung: Diese Methode ist ein echter Zeitfresser, zahlt sich aber aus.) 

Wenn Sie ein E-Mail-Layout gefunden haben, das auf allen Plattformen funktioniert und gut aussieht, verwenden Sie dieses Layout als Vorlage für alle zukünftigen E-Mails. Sie müssen das Rad nicht immer wieder neu erfinden, wenn Sie eine E-Mail herausschicken möchten. 

7) Was sind Öffnungs- und Klickraten? Gibt es noch andere Kennzahlen, die ich mir ebenfalls näher anschauen sollte?

Öffnungs- und Klickraten sind die gängigsten Vergleichswerte beim E-Mail-Marketing. Die Öffnungsrate zeigt, wie viele Empfänger Ihre E-Mail geöffnet haben. Die Klickrate hingegen repräsentiert den Prozentsatz der Leute, die auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt haben. Diese beiden Kennzahlen kommen einem zuerst in den Sinn, wenn man die Performance von E-Mail-Kampagnen messen möchte. Aber es sind bei weitem nicht die einzigen. Die Öffnungsrate kann übrigens auch ziemlich unzuverlässig sein. 

Die anderen Kennzahlen hängen allerdings davon ab, welches Ziel Sie mit dem Versand Ihrer E-Mail verfolgen. Möchten Sie Leads generieren? Sollen sich die Empfänger für eine Demoversion anmelden? Oder möchten Sie, dass die Leute Ihr Produkt kaufen? Überlegen Sie sich, mit welchen Kennzahlen Sie herausfinden können, ob Ihre E-Mail das gewünschte Ziel erreicht. Wenn Sie nach dem Prinzip des Closed-Loop-Marketings vorgehen, lassen sich Ihre Endresultate übrigens viel besser messen und vergleichen. 

8) Woher weiß ich, dass eine Betreffzeile beim Empfänger besser ankommt als eine andere?

Einige Betreffzeilen verzeichnen einfach eine bessere Performance als andere. Sie bestehen meist aus prägnanten Sätzen, bringen das Thema der E-Mail auf den Punkt und regen zum Lesen an.

Unabhängig davon hängt die Performance einer Betreffzeile immer auch von Ihrer Zielgruppe ab. Orientieren Sie sich an den gängigen Branchenempfehlungen und führen Sie dann ein paar A/B-Tests durch, um herauszufinden, welcher Betreff bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Und nutzen Sie solche Betreffzeilen dann immer wieder. 

9) Was ist der Unterschied zwischen einem „Hard Bounce“ und einem „Soft Bounce“?

„Bounce“ bedeutet ganz einfach, dass eine E-Mail nicht zugestellt werden konnte und deswegen an den Absender zurückgeschickt wird. Von einem „Hard Bounce“ spricht man, wenn eine E-Mail-Adresse grundsätzlich nicht erreichbar oder falsch ist (z. B. ein Fake oder eine ungültige oder blockierte E-Mail-Adresse). Ein „Soft Bounce“ hingegen deutet auf ein temporäres Problem hin, zum Beispiel einen vollen Posteingang oder einen zeitweise nicht verfügbaren Dienst. 

Damit Ihre Liste stets aktuell ist, löschen Sie von Zeit zu Zeit alle E-Mails, die einen Hard Bounce zurückgeschickt haben. Behalten Sie außerdem die Soft Bounces im Blick. Wenn Sie Ihre Liste nicht regelmäßig überarbeiten und solche Karteileichen entfernen, gefährden Sie sonst die Zustellbarkeit Ihrer zukünftigen E-Mails. 

10) Wie verhindere ich, dass Leute sich vom Empfang meiner E-Mails abmelden?

Wenn Sie nicht gegen das Gesetz verstoßen möchten, sollten Sie grundsätzlich erst einmal niemanden davon abhalten, sich von Ihren E-Mails abzumelden. Als Marketer sollten Sie sich unbedingt an das CAN-SPAM-Gesetz halten, welches die Bedingungen für den Versand kommerzieller E-Mails regelt. Dort ist festgelegt, dass Marketing-E-Mails immer eine einfache Option zum Abmelden in Form eines klar sichtbaren Links enthalten müssen – und dass Marketer dem Wunsch nach der Abmeldung von E-Mails auch zeitnah nachkommen sollten.

Ich verstehe natürlich auch Ihre Seite. Ihr Chef erwartet, dass Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen, wenn Ihre Abmeldungsrate immer weiter ansteigt. Der erste Schritt zur Behebung dieses Problems sind Segmentierungen und maßgeschneiderte Inhalte.