Seit Jahrhunderten werden Wissen, Informationen, Klatsch und Tratsch mit Geschichten übermittelt. Kaum eine andere Kunstform ist so alt und etabliert wie das Geschichtenerzählen. Dennoch wissen die Wenigsten (außerhalb von Hollywood), wie sie spannende und unterhaltsame Geschichten konzipieren, schreiben und vermitteln können.
Doch wozu brauchen wir eigentlich Geschichten? Und wozu brauchen wir Storytelling fürs Business?
Tatsache ist, dass sich Menschen interessanten und emotionalen Geschichten gerne zuwenden. Eine Milliarden schwere Medienindustrie lebt vom Geschichtenerzählen: TV Sender, Kinos, Filmproduktionen, Magazine, Zeitungen.
Geschichten geben Wert, Relevanz und Bedeutung in der Informationsüberflutung
Eine Geschichte mit einem spannenden Titel sticht aus der Flut mittelmäßiger, unrelevanter und langweiliger Informationen hervor. Je emotionsgeladener eine Geschichte ist, desto leichter fällt es uns, unsere Aufmerksamkeit darauf zu richten. Dabei geht es beim Storytelling nicht darum, Märchen zu erzählen, sondern vielmehr um die journalistische Aufgabe, Aufmerksamkeit zu holen und zu halten.
Meister der Erzählung beherrschen die Kunst des Storytellings so, dass das Publikum sich später wieder an die Kernaussage der Geschichte erinnern kann.
“It makes you feel and think at the same time”
Bob Dylan
Wir kommen immer leichter an Informationen, dafür nimmt die Informationsmenge ständig zu
Vor 20 Jahren war es ziemlich schwer, an Fachinformationen zu kommen. Es gab viel weniger Bücher und oft nur Basis-Standardwerke zu wichtigen Themen. Aktuelle Informationen entstanden oft im universitären Umfeld, waren nur der Forschung und Lehre zugänglich und meistens für die tägliche Berufspraxis kaum verwendbar.
Fachzeitschriften wurden einmal gekauft und dann im Unternehmen durch die Abteilungen durchgereicht. Es konnte Wochen dauern, bis man die Zeitschrift in der Hand hielt. Heute ist es kein Problem mehr an Informationen heranzukommen, wir werden geradezu davon überschüttet.
Die Informationsmenge wächst viermal schneller als die Weltwirtschaft
Durch die Vielzahl verliert aber auch jede einzelne Information an Wert. Wenn ein neues politisches oder gesellschaftliches Ereignis eintritt, so berichten alle Zeitungen und Zeitschrift fast gleichzeitig darüber. Als Folge werden die Medien immer vergleichbarer und austauschbarer. Dies ist mitunter einer der Gründe für den Rückgang des Verkaufs von Tageszeitungen. Wieso soll ein Leser bezahlen, wenn er die gleiche Information im Internet gratis erhält?
Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden
Es wird immer wichtiger, aus der Vielzahl der Informationen herauszufiltern, welche Informationen relevant für mich sind. Und hier setzen Geschichten an. Storytelling hilft dabei, Informationen zu selektieren, zu verknüpfen und ihnen eine wichtige Bedeutung zu geben.
Laut einer aktuellen Studie des Verbandes „BITKOM” aus 2014 fühlen sich nur 14 Prozent der Internetnutzer von der Informationsflut im Netz belastet. Grund hierfür ist, dass die Menschen lernen, Informationen besser zu filtern. Gleichzeitig gibt es auch mehr technische Neuerungen wie Suchmaschinen und Apps, die das Filtern relevanter Informationen einfacher machen.
Neurobiologen wissen schon länger: Wird einer Information nicht innerhalb von fünf Sekunden Aufmerksamkeit geschenkt, geht sie verloren. Der Prozess der Aufmerksamkeitszuwendung ist gekennzeichnet durch Zuwendung (Orientierung) und Auswahl (Selektivität).
Storytelling ist gehirngerichtete Informationsvermittlung
Unser Gehirn speichert Informationen nicht als 1:1 Abbildung der Wirklichkeit ab, sondern übersetzt die Sinnesreize in ein Muster. Vorhandene Muster werden mit neuen Reizen und Mustern verglichen und ergänzt. Unsere Wahrnehmung ist deswegen nie objektiv und wird von bekannten Mustern beeinflusst. Storytelling erschafft diese Muster, die von unserem Gehirn optimal konsumiert und gespeichert werden können. Geschichten um Marken bleiben deshalb länger im Gedächtnis haften und die Konsumenten können sich einfacher an sie erinnern als an reine Fakten-Kommunikation.
Was macht gute Geschichten aus?
Wenn Geschichten funktionieren sollen, dann müssen Sie die Komplexität unserer Welt auf eine geringe Anzahl Personen und wenig Handlung beschränken und diese mit bekannten Mustern unseres Alltags verbinden. Ist eine Geschichte langweilig oder zu kompliziert, so kann das Publikum ihr nicht folgen. Die Wirkung der Geschichte verpufft. Eine packende Geschichte muss immer nachvollziehbar, aber nicht vorhersehbar sein.
Geschichten erzeugen Emotionen
Aus der Konsum- und Hirnforschung ist bekannt, das Menschen sich zu mehr als 80 Prozent emotional für oder gegen Etwas entscheiden. Unsere Entscheidungen basieren auf der eigenen subjektiven Sicht und auf unseren emotionalen Erwartungen.
Geschichten beziehen das Publikum ein
Ist die Geschichte für das Publikum nachvollziehbar und kann es die nächsten Schritte erahnen, so kann es sich in die Geschichte, in die Charaktere hineindenken und Empathie empfinden. 1996 haben die italienischen Wissenschaftler Rizzolatti und Gallese herausgefunden, dass die reine Beobachtung einer Handlung zum gleichen Handlungsreiz in unserem Gehirn führt, so als hätten wir sie selbst ausgeführt.
Geht es dem Hauptdarsteller schlecht und leidet er, so fühlen wir uns emotional ergriffen und leiden mit dem Hauptdarsteller mit. Sollten Sie von dieser Tatsache nicht überzeugt sein, so empfehle ich Ihnen den Besuch eines emotionalen Liebesfilmes im Kino. Beobachten Sie die Zuschauer um sich herum und sie werden schnell feststellen, dass in manchen Szenen die Taschentücher gezückt werden.
Storytelling für das Unternehmen und im Content Marketing einsetzen
Erfolgreiche Unternehmen haben eine klar definierte Markenidentität um sich eindeutig von anderen Unternehmen zu unterscheiden und sich so zu positionieren.
Zur Markenpositionierung dient das Branding. Ziel ist der Aufbau eines klaren und einzigartigen Bildes der Markenidentität. Eine Markenidentität besteht aus verschiedenen Attributen und Werten. Sie bestimmen die Wirkung des Unternehmens auf den Kunden und beeinflussen so seine Konsumentscheidung.
Bevor Sie Storytelling im Unternehmen einsetzen können, müssen Sie sich also genauestens über Ihre Markenidentität im Klaren sein:
- Markenattribute: Über welche Eigenschaften verfügen wir ?
- Markennutzen: Was bietet die Marke dem Kunden ?
- Markentonalität: Für was steht die Marke ?
- Wirkung: Wie wirkt die Marke auf den Kunden?
Storytelling hilft Ihnen dabei, Aufmerksamkeit und Relevanz für Ihre Marke zu schaffen und Ihre Markenattribute durch die Geschichte in den gewünschten Zusammenhang zu bringen.
Eine gute Geschichte kann die Seele Ihres Unternehmens, den Kern Ihrer Strategie unterhaltsam und spannend vermitteln. Sie transportiert die Werte, für die Sie stehen und lässt den Interessenten eintauchen in eine Welt, wie sie sein kann, wenn er doch schon Ihr Kunde wäre.
„Der Kunde muss sich mit den Akteuren der Geschichte identifizieren können und den Wandel für sich selbst einmal selbst durchleben”
Eduard Klein
Welcher Kanal eignet sich für Storytelling?
Storytelling ist unabhängig vom Kanal. Sie können Ihre Story im TV, im Radio, per Print, Kundenzeitschrift, im Web und in den sozialen Netzen erzählen.
„Nicht die Wahl zwischen Print oder Online ist wichtig, sondern die Geschichte, auf welcher Plattform auch immer sie gelesen wird."
Alan Rusbridger, Chefredakteur des Guardian
Für digitales Corporate Storytelling eignet sich am Besten der Blog, der die zentrale Drehscheibe Ihres Corporate Storytellings sein sollte. Hier werden alle Storytelling-Medien der unterschiedlichsten Formate (Text / Bild / Video, etc.) zentral zur Verfügung gestellt und über die sozialen Kanäle teilbar und erzählbar gemacht. Beispiel ist der Blog „Coca Cola Journey” von Coca Cola. Journalistische Inhalte haben hier einfach die Firmenwebseite verdrängt und stehen im Mittelpunkt der digitalen Kommunikation.
Konsumenten erzählen Ihre Geschichten weiter mit Liquid Storytelling
Coca Cola ist weltweit Vorreiter im Storytelling und nennt dieses Konzept „Liquid Storytelling”. Im Kern geht es darum, dass die eigenen Unternehmensstorys nicht nur emotional ergreifend sind und das Publikum einbeziehen. Die Konsumenten sollen diese Geschichte auch ihren Freunden und Bekannten weitererzählen und über die Netzwerke verbreiten. So wird jeder Kunde zum aktiven Promoter des Unternehmens und die Geschichte fließt förmlich durch die verschiedenen Kanäle.
Storytelling ist auch was für Ihr Unternehmen!
Erzählen Sie ihren Kunden Geschichten statt platter Werbeversprechen und die Kunden werden Sie belohnen mit mehr Aufmerksamkeit, die sie Ihren Inhalten schenken und mehr Treue zu Ihrer Marke und ihren Produkten. Extrahieren Sie die besten Storys in Kurzworkshops mit Ihren Kollegen, sprechen Sie mit ihrer Geschäftsleitung und testen Sie die Wirkung der Storys. So werden Sie zum Storyteller Ihres Unternehmens!
