Marketing auf der Überholspur

05 September 2017

3 konkrete Beispiele für die Buyer's-Journey verschiedener Branchen

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Buyer's-Journey-Beispiele

Vom Unbekannten zum Interessenten zum Kunden – jede Buyer-Persona durchläuft im Kaufprozess die drei Phasen der Buyer’s-Journey. Dieses Modell hilft Marketern, passgenauen Content für das richtige Publikum zur richtigen Zeit zu entwickeln. Doch wie sieht das in der Praxis konkret aus? Drei Beispiele, die Ihnen das Prinzip der Buyer’s-Journey veranschaulichen sollen.

Die Phasen der Buyer’s-Journey

Sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich gilt heute: Bevor potenzielle Kunden bzw. die Buyer-Personas einen Kauf tätigen, haben sie bereits einen längeren Weg zur Kaufentscheidung hinter sich, der mit dem Modell der Buyer’s-Journey (auch: Customer-Journey) branchenübergreifend abgebildet wird. Sie ist in drei Phasen unterteilt:

  1. Bewusstseinsphase: Ausgangspunkt für den Bedarf nach einer Dienstleistung oder nach einem Produkt ist stets ein individuelles Problem bzw. eine Herausforderung. Zunächst informieren sich potenzielle Kunden über ihr Problem bzw. werden erst auf ihr Problem aufmerksam.
  2. Überlegungsphase: Die potenziellen Kunden kann ihr Problem nun konkret benennen und suchen gezielt nach Lösungsmöglichkeiten.
  3. Entscheidungsphase: Die potenziellen Kunden haben sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung als Lösungsmöglichkeit entschieden und wählen nun zwischen verschiedenen Anbietern aus.

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Je nach Branche und abhängig von der jeweiligen Buyer-Persona gestaltet sich die Buyer’s-Journey unterschiedlich. Im Content- und Inbound-Marketing bietet dieses Modell jedoch eine wertvolle Orientierung für die Erstellung von passgenauem Content.

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Die folgenden drei Praxisbeispiele sollen Ihnen dabei helfen, das Konzept besser zu verstehen und es auf das eigene Marketing anzuwenden. Die ersten beiden Beispiele stammen aus dem B2B-Bereich, das dritte Beispiele aus dem B2C-Bereich.

3 Beispiele für die Buyer's-Journey verschiedener Branchen

1. Sandra Sparr auf dem Weg zur Betriebskantine

Das Catering-Unternehmen „Flying Kitchen“ hat festgestellt, dass die ständigen Mitarbeiterausfälle zu den größten Problemen seiner Buyer-Persona Sandra Sparr (Leiterin eines Steuerbüros) zählen. Deshalb produziert „Flying Kitchen“ Content zum Thema „Gesundheitsmanagement durch gesunde Ernährung“. Die Buyer’s-Journey von Sandra Sparr kann damit beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Bewusstseinsphase: Sandra Sparr beklagt in ihrem Steuerbüro Mitarbeiterausfälle aufgrund von Krankheit. Das führt natürlich zu weniger Produktivität und bedroht damit letztlich auch den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Die Chefin erkennt den Ernst der Lage und beginnt über eine Suchmaschine im Internet zunächst nach möglichen Ursachen für die Krankheitsausfälle zu suchen. Dabei stößt sie schnell auf Ratgeber-Blogartikel eines Betriebskantinen-Lieferservices, die sie für das Thema betriebliches Gesundheitsmanagement sensibilisieren.

Überlegungsphase: Mit betrieblichem Gesundheitsmanagement lassen sich Krankheitsausfälle von Mitarbeitern im Unternehmen reduzieren. Frau Sparr interessiert sich deshalb für bestimmte Dienstleistungen in diesem Bereich, mit denen sie der aktuellen Situation entgegenwirken kann. In kostenlosen E-Books werden ihr verschiedene Fallstudien, Ansätze und Leitfäden des BGM gezeigt. Die Gesundheit lässt sich auf vielfältige Weise fördern, beispielsweise mit Sportkursen, rückenschonenden Bürostühlen oder auch mit einer gesunden Ernährungskultur.

Entscheidungsphase: Frau Sparr sieht die Lösung schließlich in einer Ernährungsumstellung und will ihre Mitarbeiter mit gesundem Mittagessen fit und bei Laune halten. Deshalb sucht sie nun nach einem passenden Betriebskantinen-Lieferservice. Es gibt verschiedene Anbieter und letztlich überzeugt sie das Unternehmen, das sie schon seit einer Weile per Newsletter mit sinnvollen Ernährungstipps für das Büro versorgt und kostenlose Muster-Speisepläne auf seiner Website zur Verfügung stellt. Dieser Anbieter hat das nötige Know-how – dadurch baut Frau Sparr Vertrauen auf. Auch das Angebot einer kostenlosen Probelieferung macht Eindruck auf sie.

2. Stefan Schlepp auf dem Weg zum Datenhandschuh

Der Datenhandschuh-Hersteller „High-Tech Five“ hat herausgefunden, dass seine Buyer-Persona Stefan Schlepp (Logistikchef eines Autozulieferers) große Probleme damit hat, dem Kundenwunsch nach kurzen Lieferzeiten gerecht zu werden. Deshalb produziert „High-Tech Five“ Content zum Thema „Digitale Prozessoptimierung im Lager“. Die Buyer’s-Journey von Stefan Schlepp kann beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Bewusstseinsphase: Die Umsätze des Autoteilezulieferers lassen zu wünschen übrig. Im letzten Jahr sind Kunden abgesprungen, die sich über zu lange Lieferzeiten beschwert haben. Der Logistikchef Stefan Schlepp muss handeln und die Prozesse in seinem Lager optimieren. Im Internet sucht er nach Ansätzen, um die Abwicklungszeit von Aufträgen zu reduzieren. Er stößt auf Blogartikel des Anbieters für Datenbrillen „High-Tech Five“, die sich mit der Digitalisierung im Logistik-Bereich beschäftigen.

Überlegungsphase: Stefan Schlepp erkennt, dass sein Lager bislang ohne digitale Hilfsmittel auskommen musste – das ist weder zeitgemäß noch effizient. Deshalb informiert er sich über adäquate Maßnahmen im digitalen Bereich, die zu einer Effizienzsteigerung in seinem Lager führen können. Er liest Experten-Interviews und E-Books von „High-Tech Five“, die einen Leitfaden für den Weg in die Digitalisierung geben. Auf diese Weise lernt er verschiedene Produkte wie Datenbrillen und Datenhandschuhe kennen, die für ihn in die engere Auswahl kommen.

Entscheidungsphase: Die Recherche öffnet Herrn Schlepp schließlich die Augen: Eine Datenbrille für seine Mitarbeiter muss her, schließlich haben sie so beide Hände frei. Doch welcher Datenbrillen-Anbieter besitzt das passende Produkt? Die Erklärvideos von „High-Tech Five“ zeigen ihm detailliert, wie die Arbeitsabläufe im Lager mit Datenbrille aussehen. In kostenlosen Beratungsgesprächen erfährt er außerdem, wie sich die Brille passgenau integrieren lässt. In dem Newsletter des Unternehmens erhält er zusätzlich Tipps für einen effektiven Lageraufbau. Herr Schlepp ist von der Expertise, dem Service-Angebot und dem Produkt des Anbieters überzeugt, der ihm schon seit Beginn seiner Recherchen helfend zur Seite stand.

3. Peter Fischer auf dem Weg zu einer neuen Angel

Der Angelshop „Just For Fang“ hat die Buyer-Persona Peter Fischer entwickelt, die große Probleme damit hat, Fische zu fangen. Deshalb produziert „Just For Fang“ Content rund um das Thema „Erfolgreiches Angeln“. Die Buyer’s-Journey von Peter Fischer kann beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Bewusstseinsphase: Herr Fischer angelt für sein Leben gern. In letzter Zeit verderben ihm jedoch ausbleibende Fänge zunehmend den Spaß an seinem Hobby. Im Internet sucht er nach möglichen Ursachen für sein Problem und stößt auf Rat gebende Blogartikel und Video-Tutorials von „Just For Fang“, die ihm Tipps zum erfolgreichen Fischfang geben.

Überlegungsphase: In den Artikeln und Videos wird immer wieder erwähnt, wie wichtig hochwertiges Equipment ist. In tiefergehenden Erklärvideos und kostenlosen E-Books erfährt er anhand von Leitfäden, wie beispielsweise der richtige Köder und die richtige Angel beschaffen sein müssen.

Entscheidungsphase: Herr Fischer kommt daraufhin zu dem Schluss, dass er eine bessere Angel benötigt. Das führt ihn zu der Frage, welcher Angel-Anbieter das für ihn passende Produkt bereithält. Die Erklärvideos des Angelshops „Just For Fang“ haben ihn schon seit mehreren Wochen begleitet. Mit den Tipps hat er sogar den ein oder anderen Fisch gefangen. Weil der Anbieter ihn auch im Newsletter immer wieder mit neuen Tipps zu interessanten Angelgewässern versorgt, schaut er sich dessen Produktpalette schließlich einmal genauer an und findet dabei die passende Rute.

Passgenaue Inhalte anhand der Buyer’s-Journey

Das Buyer’s-Journey-Modell ist sowohl auf den B2B- als auch auf den B2C-Bereich anwendbar. Das Content-Angebot gestaltet sich jedoch je nach Produkt oder Dienstleistung unterschiedlich. Angeltipps lassen sich tendenziell besser visualisieren als Ernährungspläne. Um die Bedürfnisse der jeweiligen Buyer-Persona zu identifizieren, ist die Kundenperspektive also besonders wichtig. Dabei sind folgende Fragen für die einzelnen Phasen zentral:

  1. Bewusstseinsphase: Wie beschreiben Kunden ihr Problem?
  2. Überlegungsphase: Nach welchen Lösungsansätzen suchen sie?
  3. Entscheidungsphase: Nach welchen Kriterien wägen Kunden die Angebote ab?

Unternehmen können sich also an dem Konzept Buyer’s-Journey orientieren, um potenziellen Kunden je nach Phase im Kaufprozess passgenauen Content zu bieten und deren Entscheidungsfindung so positiv zu ihren Gunsten zu lenken.

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