Der Bandwagon-Effekt: So nutzen Sie den Mitläufereffekt

Menschen sind soziale Wesen, die sich an den Erfahrungen und der Meinung anderer orientieren. Begriffe wie „Schwarmintelligenz“ drücken aus, dass wir auf das, was viele, wichtige oder uns ähnliche Personen sagen, vertrauen und unser Handeln in der Regel entsprechend anpassen. Hier kommt der Bandwagon-Effekt ins Spiel, den sich Marketer zunutze machen können. Was genau sich hinter dem Begriff verbirgt und wie das Prinzip für mehr Konversionen sorgen kann, beleuchten wir in diesem Artikel.

Das Ergebnis: Je mehr Menschen sich ihm anschlossen, desto schneller gewann er wiederum neue Unterstützer hinzu. Personen schlossen sich ihm an, einfach weil es schon viele andere vor ihnen getan hatten. Dieser Mitläufer-Effekt war so prägnant, dass aus der Aufforderung „to jump on the bandwagon“ (beziehungsweise auf Deutsch: „auf den Zug aufspringen“) ein geflügelter Begriff wurde.

Der Sozialpsychologe Robert Cialdini erklärte mehr als 100 Jahre später diesen Einfluss von „sozialer Bewährtheit“ (engl. Social Proof) ausführlich als explizite Verkaufstaktik: Wer betont, wie viele Menschen ein Produkt bereits gekauft haben, bringt Interessenten eher dazu, selbst zu Käufern zu werden. Dieser Mechanismus ist vielfach belegt. So zeigte sich in Studien, dass die Betonung von sozialer Bewährtheit wirksamer motiviert als Geld. Dabei bewegt sie Menschen nicht nur dazu, ein Produkt zu nutzen, sondern sogar mehr dafür zu bezahlen.

1. Erfolgsgeschichten von Kunden veröffentlichen

Eine Möglichkeit, sich den Effekt der sozialen Bewährtheit zunutze zu machen, besteht darin, bestehende Kunden zu Wort kommen zu lassen. Dabei sollte im Idealfall nicht einfach nur ein Ein-Satz-Zitat auf der Website eingebunden werden. Stattdessen ist es sinnvoll, den Kunden Raum zu geben, ausführlich über ihre Erfahrungen mit dem Produkt zu sprechen: Was war ihr Problem? Wie sind sie auf das Produkt aufmerksam geworden? Wie hat es ihnen geholfen? Was ist der Status quo?

Solche ausführlichen Geschichten wirken besonders gut, weil sie den Kunden ein Gesicht geben und so Vertrautheit, Identifikation und Authentizität schaffen. Potenzielle Kunden können sich in den Geschichten von Menschen mit ähnlicher Demographie, gleichen Interessen und identischen Problemen wiederfinden. So stellt zum Beispiel Weight Watchers auf seiner Website solchen Erfolgsgeschichten eine komplette Rubrik zur Verfügung – inklusive Call-to-Action, der Interessenten die Konversion einfach macht. Und auch bei HubSpot geben wir zufriedenen Kunden eine Plattform.

Quelle: Screenshot Weight Watchers

2. Zahlen sprechen lassen

Wer beeindruckende Nutzerzahlen aufweisen kann, sollte diese auch prominent in den Vordergrund stellen. Denn diese suggerieren automatisch, dass auch all diese Nutzer vollauf zufrieden sind und das Produkt weiterempfehlen. Hier tritt der typische Gedankengang des Bandwagon-Effekts ein: „So viele Menschen können sich nicht irren!“ Aus diesem Grund setzen beispielsweise Shopify oder die Volksbank auf diese Taktik.

Aber nicht nur reine Nutzerzahlen, auch die Anzahl von Abonnenten, Likes oder Shares können auf diese Weise eingesetzt werden. So zeigt die „Spiegel Online“-Tochter bento beispielsweise direkt unterhalb der Überschrift eines Artikels an, wie viele Menschen diesen schon in sozialen Medien geteilt haben.

3. Bewertungen veröffentlichen

Explizite Bewertungen (zum Beispiel mit einem Sterne- oder Punktesystem) haben einen noch deutlicheren Empfehlungscharakter. Sie unterstreichen, dass die Kunden ein Produkt nicht einfach nur gekauft haben, sondern auch wirklich davon überzeugt sind. Wie sehr das die Kaufentscheidung beeinflusst, zeigen Studien. So ist ein direkter Zusammenhang zwischen der Zahl der Bewertungen und erfolgreichen Konversionen zu beobachten und Internetbewertungen wird sogar mehr vertraut als direkten Empfehlungen von Freunden und Familie.

Die Telekom beispielsweise fixiert auf ihrer Website ihre „Trusted Shops“-Bewertung, sodass sie dem Nutzer beim Scrollen stets präsent ist. Der Onlineshop Flaconi lässt seine Kunden jedes einzelne Produkt bewerten und gibt ihnen neben dem Sterne-Rating zusätzlich die Möglichkeit, ein paar persönliche Worte zu hinterlassen.

4. Prominente oder Experten als Testimonials nutzen

Ob Manuel Neuer für Head&Shoulders, Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski für Funny frisch oder Til Schweiger für VHV Versicherungen: Bewirbt ein Prominenter ein Produkt, ziehen die Fans in der Regel mit. Dabei werden das Image und die Assoziationen mit dem Promi auf das Produkt übertragen. Hinzu kommt, dass die „Beziehung“ zwischen Fans und Prominenten, die häufig als Vorbild dienen, stark emotional aufgeladen ist, was ihren Worten Gewicht verleiht.

Eine etwas subtilere Methode, den Einfluss von persönlichen Vorbildern zu nutzen, hat sich in den letzten Jahren mit dem Influencer-Marketing entwickelt. Dass hier nicht nur das Gesicht eines Influencers innerhalb der klar als Werbung zu erkennenden Maßnahmen des Unternehmens zu sehen ist, sondern er auf den eigenen Kanälen das Produkt in den eigenen Alltag eingebettet vorstellt, verschafft zusätzliche Authentizität.

Alternativ zur emotionalen Unterstützung durch Prominente kann auch auf Meinungen von fachkundigen Autoritäten gesetzt werden, die durch Expertise überzeugen und Vertrauen genießen. Paradebeispiel ist hier das jahrelang genutzte Testimonial des Zahnbürstenherstellers Dr. Best: Der ältere Herr, der in den Neunzigern die Sanftheit der Zahnbürsten an einer Tomate demonstrierte, war tatsächlich Zahnarzt mit Namen Dr. James Best. Und auch heute noch betont Dr. Best den Bezug zu Forschung und Fachmeinungen:

Quelle: Screenshot Dr-Best.de

Expertise muss dabei nicht zwangsläufig durch konkrete Personen vermittelt werden. Stattdessen können auch Gütesiegel oder Testergebnisse den belegten Nutzen eines Produktes unterstreichen.

5. Echtzeit-Aktivität anderer Kunden betonen

Verschiedene E-Commerce-Anbieter blenden Meldungen im Stil von „X Nutzer schauen sich diesen Artikel gerade an.“, sobald Verbraucher auf ein konkretes Angebot klicken. Dieser Hinweis hat verschiedene Effekte. Zum einen schafft er durch die Gleichzeitigkeit ein Gemeinschafts- und Verbundenheitsgefühl: „Die Tatsache, dass jemand im gleichen Moment die gleiche Entscheidung wie ich trifft, bestätigt mich in meinem Handeln.“

Zum anderen vermittelt eine solche Meldung aber auch ein Gefühl von Dringlichkeit und Knappheit. Bei den Nutzern entsteht der Gedanke: „Wenn ich jetzt nicht zugreife, kommen mir die anderen zuvor und es ist ausverkauft!“. Somit entscheiden sie sich schneller zum Kauf.

Quelle: Screenshot Lieferheld.de

 

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