Nagt an Ihnen auch ab und zu mal der Gedanke, dass Ihre Texte möglicherweise überhaupt nicht gelesen werden? Wir möchten Ihnen ja keine Angst machen, aber womöglich liegen Sie damit möglicherweise gar nicht mal so falsch.

2013 hat Chartbeat eine Studie veröffentlicht, die zeigt, dass Leser in der Regel nur um die 60 % eines Textes lesen. Und die restlichen 40 % Ihrer sorgfältig verfassten Storys? Nun, sagen wir mal, Sie hätten auch schon eher Feierabend machen können.

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Natürlich fragen sich viele Autoren jetzt: Warum lesen meine Leser nur knapp mehr als die Hälfte eines Artikels, den sie doch selber angeklickt haben? Liegt es vielleicht an einer verkürzten Aufmerksamkeitsspanne? Nun, die Schuld ist wohl nicht alleine bei den Lesern zu suchen. Als Autoren müssen wir wohl oder übel selbst einen Teil der Schuld tragen, wenn unsere Texte uninteressant oder schlichtweg langweilig sind.

Content-Marketing-Tipps für „langweilige“ Branchen 

Einigen von uns werden die interessanten Themen nun einmal nicht in die Autorenwiege gelegt. Wer für die „attraktiven“ Branchen (Tourismus, Kultur, usw.) schreibt, hat es um einiges leichter – irgendetwas Interessantes ist immer zur Hand. Aber was ist mit uns anderen, die wir für die … ähm … langweiligen Branchen schreiben?

1) Was nützlich ist, ist nicht langweilig (auch wenn es objektiv gesehen so scheinen mag)

Helfen Sie Ihren Lesern bei einem Problem. Obwohl dieser Rat mittlerweile eher einer abgedroschenen Floskel ähnelt als einem gut gemeinten Rat, stimmt es doch, dass „langweilige“ Inhalte nicht wirklich langweilig sind, wenn jemand darin die Lösung für sein Problem erkennt. Wer also informative Texte schreibt, spricht damit diejenigen Leser an, deren Fragen er dadurch beantwortet – egal, wie die Wortwahl ausfällt.

Denken Sie nur an einige der alltäglichen Fragen, nach denen Leser im Internet suchen: Was soll ich tun, wenn meine Toilette verstopft ist? Wie finde ich einen besseren Stromtarif? Wie kann ich eine Hypothek auf mein Haus aufnehmen? Wie wechselt man einen Reifen? Für den richtigen Leser sind diese Themen extrem interessant – oder wenigstens nicht langweilig. Falls Sie sich nicht sicher sind, ob Sie einen interessanten Text schreiben können, konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, ihn so informativ wie möglich zu gestalten.

2) Vermeiden Sie Jargon und orientieren Sie sich an der gesprochenen Sprache

Ihr Fachwissen beweisen Sie, indem Sie handfeste Ratschläge erteilen – nicht, indem Sie eine Ausdrucksweise gebrauchen, als hätten Sie ein Fachwörterbuch geschluckt. Schreiben Sie so, wie Sie sprechen. Eliminieren Sie unnötigen Branchenjargon. Sehen wir uns mal an, wie man’s nicht macht:

Suchen Sie nach einem Provider, der skalierbare Marketing-Software-Solutions anbietet, die sich den verschiedenartigen, sich ständig weiterentwickelnden Bedürfnissen von Unternehmen – von SMB bis Enterprise – branchenübergreifend anpassen.

Und das Ganze auf verständliche Weise:

Suchen Sie sich einen Anbieter von Marketing-Software, der Lösungen für Unternehmen jeglicher Größe und Branchen jeder Art bietet.

Beide Sätze sagen mehr oder weniger das Gleiche aus, doch auf unterschiedlich komplizierte Weise. Das zweite Beispiel lässt sich wesentlich besser lesen, oder? Warum sollten wir den Lesern Steine in den Weg legen?

3) Gehen Sie auf Ihr Publikum ein

Einerseits wollen Sie als Autor Ihrem Leser hilfreiche Tipps geben, andererseits ihn aber nicht mit Branchenjargon überladen. Irgendwo dazwischen liegt das Übermitteln spezifischer Informationen. Bevor Sie sich ans Schreiben setzen, denken Sie über etwaige Szenarien, Standpunkte und Erfahrungen nach, mit denen Ihre Leser etwas anfangen können. Das geht am besten, wenn Sie zuvor Buyer-Personas erstellt haben – da Sie so bereits die Bedürfnisse Ihrer Leserschaft identifiziert haben.

Was ist der Unterschied zwischen einem generischen und einem spezifischen Beitrag? Alles beginnt bereits mit der Überschrift. Nehmen wir mal diesen Beitrag hier als Beispiel. Wir hätten ihn auch „Bewährte Methoden für Blog-Beiträge“ oder „So schreibt man erstklassige Blog-Beiträge“ nennen können. Aber das wäre so allgemein und unspezifisch gewesen, dass sich eigentlich jeder angesprochen gefühlt hätte – und damit am Ende niemand.

Stattdessen entschieden wir uns für eine Überschrift, zu der uns Leads und Kunden inspiriert haben, die immer wieder betonen, wie langweilig ihre Branche doch ist. Anstatt eine allgemeine Erklärung darüber zu geben, was einen guten Blog-Beitrag ausmacht, wollten wir ein immer wiederkehrendes Problem ansprechen, das unserer Leserschaft Bauchschmerzen bereitet.

Ja, möglicherweise fühlt sich ein Teil unserer Leserschaft von diesem Beitrag nicht angesprochen – all jene, die Welpen verkaufen oder Topmodels promoten –, da sie kein Problem damit haben, interessante Beiträge zu schreiben. Doch indem wir ein so weit verbreitetes Problem anschneiden, das für viele Leser sehr relevant ist, ist es äußerst wahrscheinlich, dass dieser Beitrag auch gelesen wird.

4) Beweisen Sie Humor

Eine kleine Prise Humor und Keckheit verleihen Ihrem Text – und Ihrem langweiligen Thema – eine gewisse Leichtigkeit. Bonus: So macht das Schreiben auch gleich viel mehr Spaß. Sie sollten sich nicht davor fürchten, einen Witz zu reißen, umgangssprachliche Wendungen zu benutzen oder alberne Popkulturreferenzen zu machen. Wenn das Ganze natürlich wirkt und nicht vom Inhalt ablenkt, kann ein unbeschwerter Ton die Aufmerksamkeit des Lesers länger fesseln. Achten Sie jedoch darauf, es hier nicht zu übertreiben.

5) Benutzen Sie Analogien, um komplexe Konzepte anschaulich zu erklären

Wenn Sie in einer Branche arbeiten, die viele als „langweilig“ beschreiben würden, steht dieses Adjektiv möglicherweise stellvertretend für „verwirrend“. Das beste Beispiel dafür kommt aus der Physik: Es gibt wohl eine Menge Leute, die sich Mysterien des Weltalls ansehen, um Morgan Freeman beim Diskurs über dunkle Materie zu bewundern. Aber würden sie sich auch einen Artikel zum gleichen Thema durchlesen? Möglicherweise nicht … es sei denn, der Autor hat ein Talent dafür, komplexe Konzepte in einfacher Sprache zu erklären.

Wenn Sie selber mit einer ähnlich komplexen Materie arbeiten und sich hauptsächlich an ein Publikum aus Laien wenden, versuchen Sie doch mal, neue Konzepte mithilfe von Analogien zu erklären.

Ein Beispiel: Viele Unternehmen sind sich noch immer nicht ganz sicher, wie Inbound-Marketing eigentlich funktioniert. Daher haben wir uns einige Analogien ausgedacht, die das Ganze in einen verständlichen Kontext setzen. Einer meiner Favoriten ist: „Bloggen ist wie Joggen: Man muss regelmäßig und langfristig am Ball bleiben, um Ergebnisse zu sehen.“

6) In der Kürze liegt die Würze

Wenn Ihr Text nicht interessant ist, werden sich nur wenige Leser die nötige Zeit nehmen, ihn zu lesen. Es lohnt sich daher, in einen Redakteur zu investieren, der aus 100 Wörtern 20 machen kann, ohne dass Ihr Text an Sinn verliert. Je weniger Zeit Ihre Leser brauchen, um sich durch einen Paragraphen zu arbeiten, desto wahrscheinlicher lesen Sie Ihren Text auch zu Ende.

Das trifft umso mehr auf die Leserschaft auf Mobilgeräten zu. Verbraucher benutzen Mobilgeräte 60 % der Zeit, um online zu gehen. Schwer lesbare Texte werden in diesem Medium natürlich noch seltener zu Ende gelesen. Die Optimierung des Mobile-Leseerlebnisses dreht sich nicht nur um responsive Design, sondern auch um ein schnelleres Leseerlebnis und minimales Scrolling.

7) Gönnen Sie Ihren Lesern eine Pause

Oft sind Leser nicht eigentlich gelangweilt, sondern bloß überwältigt von einem Überfluss an Informationen. Gerade deshalb ist es wichtig, dass Ihr Text so aussieht, als sei er leicht zu lesen, auch wenn sich dahinter ein sorgfältig verfasster und faszinierender Inhalt verbirgt.

Teilen Sie Ihren Text in kleinere Paragraphen auf, damit sich Ihre Leser sicher sein können, dass sie ihn bewältigen können. Diesen Punkt sollten Sie sich besonders gut merken, falls Ihr Beitrag sich auch nach umfassenden Kürzungen noch unnötig in die Länge zieht.

In diesem Beitrag haben wir zum Beispiel fett gedruckte Überschriften benutzt. Diese ermöglichen dem Leser, beim Überfliegen des Textes die für sie relevanten Paragraphen zu erkennen. Alternativ können Sie auch Aufzählungszeichen, nummerierte Listen, Bilder und andere Formatierungsmittel benutzen. So machen Sie Inhalte übersichtlicher und weniger erdrückend für die Leser.

Im Idealfall bräuchte man eigentlich keine dieser Formatierungen, da man einen faszinierenden, perfekt abgestimmten und für die Leser leicht verständlichen Text verfassen würde. Allerdings wissen wir, dass die Welt da draußen nicht immer rund läuft. Also können Sie getrost auf Formatierungen zurückgreifen.

8) Erzählen Sie Ihre Storys mit visuellen oder anderen Medien

Visualisierung - Closed-Loop-MarketingViele Autoren verlassen sich nicht allein auf Wörter, sondern ziehen visuelle Hilfsmittel hinzu, um ihre Geschichten zu erzählen. Wir haben zum Beispiel schon quasi eine komplette Bibliothek mit Blog-Beiträgen und E-Books zum Thema Closed-Loop-Marketing zusammengestellt.

Klingt unglaublich spannend, nicht wahr?

Doch manchmal sagt ein Bild mehr als tausend Worte. Daher haben wir auch dieses visuelle Hilfsmittel erstellt.

Vergessen Sie nicht, dass es auch noch eine Welt jenseits von Blog-Beiträgen gibt. Wir haben zum Beispiel vor Kurzem einen Podcast gestartet (The Growth Show), da wir uns wohl bewusst sind, dass nicht jeder einen Blog-Beitrag lesen kann, um sich über Unternehmenswachstum zu informieren. Außerdem investieren wir in Videos, interaktive Inhalte, GIFs, Werkzeuge, Berichte und andere Materialien und Medien, mit denen wir Informationen so interessant und zugänglich wie möglich gestalten wollen.

9) Interviewen Sie interessante Menschen

Wo wir schon beim Thema Podcast sind …

Wer hört sich schon freiwillig einen Endlosschwall von trockenen Fakten an? Nicht viele. Deswegen greifen Nachrichtensender seit langer Zeit auf Interviews zurück, um ihr Publikum im Bann zu halten. Mit einer Autoritätsfigur auf einem Gebiet oder einer Berühmtheit, die sich zu einem bestimmten Thema äußert, sichert man sich Aufmerksamkeit, die man sonst nicht bekommen würde.

Ab und zu wenden wir uns in unseren Blog-Beiträgen und wöchentlichen Podcasts an Branchenexperten. Nicht nur, weil unser Publikum gerne auch mal von anderen hört, sondern auch, weil diese Experten ein Wissen besitzen, das wir nicht haben.

Gibt es in Ihrer Branche einen Star, von dem Ihr Publikum unbedingt hören sollte? Bringen Sie ihn oder sie an Bord, um Ihren Inhalten das gewisse Etwas zu verleihen.

Bonus-Tipp: Es ist durchaus möglich, dass einige Ihrer Leser Branchenexperten sind, die Ihnen gerne mit Zitaten oder Interviews aushelfen würden. Mit ihrer Meinung bereichern sie Ihre Inhalte. Im Gegenzug können Sie ihnen in der Community Ihren Dank ausdrücken. (Ein bisschen Lob tut der Seele gut.) Am besten geht das in den sozialen Netzwerken, wo Sie Nutzer um Antworten auf Fragen bitten können, die Sie gerne in Ihren Inhalten erwähnen würden. Danach müssen Sie Ihre Inhalte nur noch veröffentlichen und allen Mitwirkenden mitteilen, wann ihre Beiträge erscheinen.

10) Schockieren Sie Ihr Publikum

Es gibt da ein Thema, das nur so mittelmäßig interessant ist (außer Sie sind ein Marketing-Geek, dann handelt es sich wahrscheinlich eher um ein Hochvergnügen): Lead-Generierung via Social Media. Aber wissen Sie, was viel, viel interessanter ist? Die Tatsache, dass LinkedIn um 277 % effektiver bei der Lead-Generierung ist als jedes andere soziale Netzwerk.

Wenn Sie an einem mittelmäßig interessanten Thema einen aufregenden Aspekt entdecken, auf dem Sie Ihre Inhalte aufbauen können, können Sie sich der Aufmerksamkeit Ihres Publikums fast sicher sein.

Sie müssen sich allerdings nicht allein auf Daten stützen, um Ihr Publikum zu überraschen. Wenn Sie den Mut dazu haben, können Sie sogar ein bisschen kontrovers werden. Wir selbst tun das auch hin und wieder. Z. B. in Form eines Beitrags, in dem wir die US-Postbehörde dazu anregen, keine Direktwerbung mehr zu verschicken. Wir bekamen alle möglichen Arten von Leserreaktionen zu diesem Thema. Nicht alle stimmten der Meinung des Autors zu, aber das ist auch ganz in Ordnung so. Wenigstens zeigten diese Leser Interesse an Branchennews. Nur darum geht es bei unseren Inhalten.

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Ursprünglich veröffentlicht am 6. Dezember 2016, aktualisiert am Februar 10 2021

Themen:

Content-Marketing