Die Autoren von Online-Inhalten für Content-Marketing können zwischen vielen verschiedenen Formaten wählen. Doch ganz gleich, ob sie ein E-Book erstellen, einen Blog-Beitrag schreiben oder ein Webinar produzieren – in der Regel verfolgen sie mit verschiedenen Formaten auch verschiedene Ziele. Und genau aus diesem Grund sollten Sie auch verschiedene Kennzahlen analysieren, wenn es darum geht, die Effektivität bzw. den Erfolg verschiedener Formate zu messen.
Wenn Sie zum Beispiel mit einem E-Book das Ziel verfolgen, Leads zu generieren, sollten Sie sich vor allem auf Landing-Page-Einsendungen konzentrieren, statt auf die Anzahl an Seitenaufrufen. Im Folgenden schauen wir uns die beliebtesten Formate für Marketing-Inhalte – E-Books und Whitepaper, Webinare und Blog-Beiträge – genauer an und erläutern, worauf Sie achten sollten, wenn Sie sie auswerten.
Was sind „erfolgreiche Inhalte“?
Bevor wir uns eingehender mit den einzelnen Formaten beschäftigen, sollten Sie sich zunächst folgende Frage stellen: „Wie definiere ich ‚Erfolg‘ für mein Unternehmen und meine verschiedenen Inhalte und Angebote?“ Bei der Beantwortung dieser Frage müssen wir eine Reihe verschiedener Faktoren berücksichtigen – beispielsweise die Ergebnisse Ihrer Wettbewerber, die Benchmarks Ihrer Branche und wie Sie Ihre verschiedenen Inhalte im Rahmen Ihrer Marketing-Strategie einsetzen. Ein Webinar oder ein E-Book kann zum Beispiel im oberen Bereich des Marketingtrichters (TOFU) zur Generierung neuer Leads oder im mittleren Bereich des Trichters (MOFU) zur Lead-Pflege eingesetzt werden. Natürlich kommt es dabei auch immer auf das Thema und den Zeitpunkt an, zu dem Sie potenziellen Kunden diese Inhalte zur Verfügung stellen. Für das erste Beispiel würden Sie vor allem die Anzahl neu generierter Leads messen, während im zweiten Beispiel die Anzahl erneuter Konversionen mehr Aussagekraft hätte.
Bevor Sie neue Inhalte erstellen, sollten Sie darüber nachdenken, welche Ziele Sie damit verfolgen, damit Sie Ihre Inhalte auf Ihre Ziele ausrichten und ihren Erfolg so akkurat wie möglich messen können.
E-Books/Whitepaper
Mögliche Ziele: E-Books oder Whitepaper sind längere Inhaltsformate, die meist als Premium-Inhalte für die Lead-Generierung oder Lead-Pflege genutzt werden. In der Regel müssen Besucher Ihrer Website ein Formular auf einer Landing-Page ausfüllen, um das E-Book/Whitepaper zu erhalten. So werden Sie zu Leads für Ihr Unternehmen konvertiert (oder erneut konvertiert).
Relevante Kennzahlen
- Landing-Page-Aufrufe: Um zu erfahren, wie viel Traffic Ihre Inhalte generieren, sollten Sie die Anzahl der Besucher auf Ihren Landing-Pages nachverfolgen. Wenn Sie bemerken, dass Ihre Landing-Pages nicht besonders viel Traffic verzeichnen, ist es eventuell notwendig, die Präsenz Ihrer Seiten auf Social Media, in Suchmaschinen und in Calls-to-Action auf Ihrer eigenen Website zu stärken. Fügen Sie in jedem Fall Social-Media-Sharing-Buttons zu Ihren Landing-Pages hinzu, teilen Sie Inhalte aktiv über Ihre Social-Media-Kanäle und optimieren Sie Ihre Landing-Pages mit den Keywords, für die Sie online gefunden werden möchten. Achten Sie auch darauf, auf jeder Seite und in jedem Blog-Beitrag einen relevanten Call-to-Action zu Ihren Landing-Pages einzufügen.
- Konversionen/Einsendungen: Diese Kennzahl beziffert die Anzahl der Besucher, die das Formular auf Ihrer Landing-Page ausgefüllt und Ihr Angebot heruntergeladen haben. Je nachdem, welche Ziele Sie mit Ihren Inhalten verfolgen, können Einsendungen als neue Leads (falls die Lead-Generierung das Ziel ist) oder als erneut konvertierte Leads (falls die Lead-Pflege das Ziel ist) kategorisiert werden. Diese Kennzahl ist wahrscheinlich der wichtigste Indikator für den Erfolg Ihrer Inhalte.
- Konversionsrate: Diese Kennzahl gibt Aufschluss über den Prozentsatz der Besucher, der konvertiert wurde/das Formular eingesendet hat. Es ist wichtig, diesen Prozentsatz im Blick zu behalten, um eventuelle Probleme auf einer Landing-Page schnellstmöglich zu erkennen. Wenn die Landing-Page zum Beispiel jede Menge Traffic generiert, aber kaum Besucher konvertiert, ist es eine gute Idee, ein paar Änderungen vorzunehmen. Heben Sie zum Beispiel den Mehrwert Ihres Angebots stärker hervor oder führen Sie eine Reihe von A/B-Tests durch, um Problembereiche zu identifizieren. Indem Sie Ihre Konversionsrate anheben, können Sie auch mehr Formulareinsendungen über Ihren bestehenden Traffic erhalten.
- Social-Media-Shares: Wie viele Leute teilen die Landing-Page Ihres E-Books auf Seiten wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Google+? Diese Kennzahl ist auch ein guter Indikator dafür, wie gut Ihr E-Book bei Ihrem Zielpublikum ankommt und was Ihr Publikum von Ihren Inhalten hält. Außerdem gilt: Je öfter Angebote auf Social Media geteilt werden, desto mehr Leute erreichen Sie mit diesen Inhalten! Denken Sie auch immer daran, Ihre Angebote auf Ihren eigenen Social-Media-Seiten zu teilen und Social-Media-Sharing-Buttons zu Ihren Landing-Pages hinzufügen, um den Prozess ins Rollen zu bringen.
Live-Webinare & aufgezeichnete Webinare
Mögliche Ziele: Webinare sind üblicherweise Online-Präsentationen über ein bestimmtes Thema, die live übertragen werden. Unternehmen können Webinare nutzen, um Teilnehmern eine große Palette an Themen näherzubringen – von bewährten Methoden in ihrer Branche bis hin zu den Vorzügen ihrer Produkte/Dienstleistungen. Webinare können aufgezeichnet und archiviert werden, um später mit allen Interessenten geteilt zu werden, die nicht am Live-Event teilnehmen konnten.
Relevante Kennzahlen
- Landing-Page-Aufrufe: Egal, ob Sie versuchen, Teilnehmer für ein kommendes Webinar zu gewinnen oder Benutzer zum Herunterladen eines aufgezeichneten Webinars zu bewegen, Landing-Pages sind auch hier Ihre erste Anlaufstelle. (Tipp: Nutzen Sie dieselbe Landing-Page für die Registrierung für das Live-Webinar und um das aufgezeichnete Webinar zur Verfügung zu stellen. Fügen Sie die Aufzeichnung einfach in die Seite ein, sobald sie verfügbar ist. So müssen Sie keine komplett neue Landing-Page erstellen und können sich den organischen Traffic zunutze machen, den die Seite bereits über Suchmaschinen und Social Media generiert hat.) Werten Sie Landing-Page-Aufrufe für Webinare genauso aus, wie Aufrufe von E-Book-Landing-Pages (siehe oben).
- Social-Media-Shares & Hashtag-Interaktionen: Diese Kennzahlen zeigen Ihnen, wie präsent Ihr Webinars in den sozialen Netzwerken ist. Durch Hashtags können Sie die Konversionen beobachten, die vor, während und nach Ihrem Webinar stattfinden. Sie erhalten außerdem einen Überblick darüber, wie gut das Webinar Ihrem Publikum im Hinblick auf die behandelten Themenbereiche, die Produktionsqualität und den Gesamt-Mehrwert gefallen hat. Es hat sich bewährt für Webinare eigene Hashtags zu definieren, um Gespräche auf Social Media überwachen und daran teilnehmen zu können und Webinar-Teilnehmer dazu anzuregen, miteinander zu interagieren. Hashtags helfen Ihnen außerdem, Ihr Event zusätzlich zu promoten und zum Herunterladen der aufgezeichneten Version zu motivieren.
- Anmeldungen: Die Anzahl der angemeldeten Teilnehmer für Ihr Webinar, also Leute, die das Anmeldeformular auf Ihrer Landing-Page ausgefüllt haben, um sich einen Platz für Ihr kommendes Live-Webinar zu sichern. Sie sollten so viele Anmeldungen wie möglich generieren, da erfahrungsgemäß nur ein kleiner Teil der angemeldeten Teilnehmer am Webinar teilnimmt.
- Live-Teilnehmer: Live-Teilnehmer sind die Anzahl der angemeldeten Teilnehmer, die auch tatsächlich an Ihrem Webinar teilnehmen. Sie können auch die Konversionsrate von Anmeldungen zu Live-Teilnehmern berechnen, um den Prozentsatz der Teilnehmer zu bestimmen, die tatsächlich live dabei waren. So erfahren Sie, wie effektiv Sie Ihre Interessenten nicht nur zur Anmeldung, sondern auch zur Teilnahme motivieren konnten. Es ist wichtig, dass Sie herausfiltern, welche angemeldeten Teilnehmer letztendlich teilgenommen haben, damit Sie diese Leads anders pflegen können als solche, die sich zwar angemeldet, aber nicht teilgenommen haben. Sie könnten z. B. die Webinar-Aufzeichnung in die Follow-up-E-Mail für Nicht-Teilnehmer einfügen, und erwähnen, dass Sie ihnen das Angebot nicht vorenthalten wollen, da Sie nicht live teilnehmen konnten.
- Einsendungen/Downloads: Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie viele Leute Ihr aufgezeichnetes Webinar nach der Live-Übertragung heruntergeladen haben. Aufzeichnungen bieten eine gute Gelegenheit, um die Lebensdauer von Webinar-Inhalten zu verlängern und auch nach dem Live-Event weitere Konversionen und Aufrufe zu generieren. (Hinweis: Für Webinare, die Inhalte für den mittleren Bereich des Trichters wie etwa Produkt-Demos bieten, kann es unter Umständen sinnvoll sein, auf ein Formular zur Lead-Generierung zu verzichten. Denn das Ziel derartiger Inhalte ist es, möglichst viele Aufrufe zu generieren.)
- Konversionsrate: Die Konversionsrate eines Webinars kann sich sowohl auf die Anzahl der Landing-Page-Besucher beziehen, die sich für ein Live-Webinar angemeldet haben, als auch auf die Anzahl der Landing-Page-Besucher, die ein aufgezeichnetes Webinar heruntergeladen haben. Genau wie bei E-Book-Konversionsraten (siehe oben) kann diese Konversionsrate auf bestimmte Probleme auf Ihrer Landing-Page hindeuten, und eine verbesserte Konversionsrate kann Ihnen helfen, mehr Einsendungen zu generieren, ohne dafür den Traffic steigern zu müssen.
Unternehmensblogs
Mögliche Ziele: Beiträge auf Ihrem Unternehmensblog sind Kurzform-Inhalte und können Ihnen beim Erreichen verschiedener Ziele helfen – Sie können sich als Vordenker Ihrer Branche positionieren, Ihre Suchmaschinenoptimierung verbessern, Leads generieren, Ihre Social-Media-Reichweite vergrößern oder Leads pflegen.
Relevante Kennzahlen
- Seitenaufrufe und Gesamt-Traffic: Da jeder Blog-Beitrag, den Sie veröffentlichen, seine eigene Website-Seite hat, können Sie über Seitenaufrufe erfahren, wie viele Besucher einen bestimmten Beitrag aufgerufen haben. Das zeigt Ihnen, welche Art von Inhalten – Themen, Format usw. – bei Ihrem Zielpublikum gut ankommt. Sie können diese Zahlen auch nutzen, um im Detail zu analysieren, welche Faktoren für den Erfolg Ihrer Blog-Beiträge besonders wichtig sind. Nutzen Sie dieses Wissen auch, um mehr über Themen zu schreiben, für die sich Ihr Zielpublikum interessiert und weniger über Themen, die Ihr Publikum kaltlassen. Beobachten Sie auch den Gesamt-Traffic auf Ihrem Blog, um so auch den Traffic und den Bekanntheitsgrad Ihrer Unternehmenswebsite zu fördern.
- Keyword-/Suchmaschinenrankings: Einer der größten Vorteile von Unternehmensblogs ist die Verbesserung des Suchmaschinenrankings für Ihre Website. Behalten Sie immer das Ranking Ihres Unternehmens für Ihre festgelegten Keywords im Auge, um herauszufinden, ob Ihr Blog Ihnen hilft, Ihr Ranking im Laufe der Zeit zu verbessern. Optimieren Sie sämtliche Blog-Beiträge, die Sie veröffentlichen, für die Keyword-Suche, damit Sie Ihr Ranking Stück für Stück verbessern können. Bessere Suchmaschinenrankings führen zu mehr Traffic und mehr Leads!
- Inbound-Links: Links zu Ihren Blog-Inhalten kurbeln nicht nur Ihre SEO an, sondern zeigen Ihnen auch, welche Beiträge als wertvoll genug erachtet werden, um auf anderen Seiten verlinkt zu werden. Schauen Sie sich an, welche Beiträge die meisten Inbound-Links erhalten, um zu erfahren, welche Arten von Inhalten in diesem Zusammenhang besonders gut ankommen. Nutzen Sie diese Informationen, um künftig noch effektivere Inhalte zu erstellen.
- Einsendungen/Konversionen: Wie effektiv trägt Ihr Blog zur Lead-Generierung bei? Wie bereits erwähnt, können Einsendungen/Konversionen in neue Leads und erneut konvertierte Leads untergliedert werden. Beide sind wertvoll. Doch je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, sollten Sie eine Gruppe eventuell genauer beobachten als die andere. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Blog nur eine geringe Anzahl an Leads generiert, dann vergewissern Sie sich zunächst, dass jeder veröffentlichte Beitrag einen relevanten Call-to-Action (CTA) enthält, der zu einer Landing-Page führt, auf der Sie ein Premium-Inhaltsangebot bieten (beispielsweise ein Webinar oder ein E-Book). Wenn Sie diese Schritte bereits vorgenommen haben, sollten Sie A/B-Tests für Ihre CTAs durchführen, um die Konversionsrate Ihres Blogs zu verbessern.
- Kommentare und Social-Media-Shares: Genau wie bei E-Books und Webinaren können Social-Media-Shares auch ein guter Messwert für den Erfolg Ihrer Blog-Inhalte sein. Wenn Leser Ihre Blog-Beiträge teilen und kommentieren, können Sie wichtige Einblicke gewinnen und erfahren, was Ihr Zielpublikum von Ihren Inhalten hält. Aktivieren Sie auf jeden Fall die Kommentarfunktion auf Ihrem Blog und stellen Sie sicher, dass jeder veröffentlichte Beitrag Social-Media-Sharing-Buttons enthält. Auf diese Weise ermutigen Sie Besucher dazu, Ihre Inhalte in den sozialen Netzwerken zu teilen.
Einen umfassenden Überblick gewinnen
Der Job eines Marketers besteht nicht nur darin, Leads zu generieren. Daher sollten Marketer die Performance ihrer Inhalte genau analysieren, sowohl für einzelne Inhalte als auch übergreifend. Helfen ihre Inhalte ihnen dabei, die Ziele Ihres Unternehmens zu erreichen und Kunden und Umsatz zu generieren? Marketer sollten anhand von übergreifenden Daten analysieren, welche Inhalte die meisten Kunden generieren. Generiert ein bestimmtes Inhaltsformat mehr Kunden als ein anderes (z. B. E-Books im Vergleich zu Webinaren)? Lockt ein bestimmtes Thema mehr potenzielle Kunden an?
Marketer sollten außerdem mittels Lead-Informationen und Lead-Scoring analysieren, ob Leads, die mehrere Inhaltstypen konsumieren, zu qualifizierteren Kunden werden. In jedem Fall ist es für Marketer wichtig, zu verstehen, dass viele potenzielle Kunden und Leads auf unterschiedlichen Wegen mit Inhalten interagieren.
Marketer, die sich solche Daten zunutze machen, um Einblicke in die Performance ihrer Inhalte gewinnen, können ihre Inhalts-Strategie deutlich verbessern. Holen Sie das Meiste aus den Daten heraus, die Ihnen zur Verfügung stehen?
Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.
