Content-Scoring: Wie Sie die Qualität Ihrer Inhalte messen

Zwar können Sie durch viel (Website-)Content Ihre Sichtbarkeit im Netz verbessern, aber muss dafür letzten Endes auch die Qualität stimmen. Und genau da stoßen wir alle früher oder später an unsere Grenzen.

Damit Sie sich bewusst für Qualität entscheiden können, müssen Sie diese jedoch definieren können. Das geht am einfachsten durch Benchmarking, oder auch Content-Scoring.

Was ist Content-Scoring?

Bei dieser Methode analysieren Sie Ihr vorhandenes Content-Portfolio hinsichtlich konkreter Kennzahlen, um einzelne Elemente zu vergleichen. Daraus können Sie Erfolgsfaktoren für die künftige Produktion ableiten.

Alles beginnt, wie so häufig im Marketing, mit Analytics-Tools und einer guten alten Excel-Tabelle (oder auch der etwas moderneren Alternative von Google, Google Sheets).

Wie Sie die Qualität Ihres Contents messen

Wie angedeutet, steht an erster Stelle die Definition Ihrer „Qualitätskriterien“. Diese legen Sie für Ihren ganz konkreten Anwendungsfall fest, da es durchaus sinnvoll sein kann, hier von der Norm abzuweichen. Typische Messwerte sind die Anzahl der einzelnen Seitenaufrufe, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Nutzers auf der jeweiligen Seite (nicht die gesamte Dauer der Session!) oder die Conversion Rate.

Anmerkung: Da die Conversion Rate kein direkter Messwert ist, sondern das Verhältnis von Seitenaufrufen zur Interaktion (bzw. einer konkreten Handlung) definiert, ist Vorsicht geboten! Denn zum einen beziehen Sie dadurch die Anzahl der Seitenaufrufe doppelt in die Berechnung ein und zum anderen kann nicht jede Zielsetzung für Ihren Content anhand von Conversions gemessen werden (beispielsweise „Präsenz oder Bekanntheitsgrad“ oder „Thought Leadership“).

Eine einfache Scoring-Matrix könnte nach diesem Schema so aussehen:

Berechnen Sie den Content-Score (rechte Spalte) am einfachsten durch die Multiplikation der einzelnen Faktoren. Alternativ haben Sie die Möglichkeit, die einzelnen Faktoren zu gewichten. Wenn Ihnen die Conversion Rate beispielsweise wichtiger ist als die Anzahl der Seitenaufrufe, dann können Sie das durch die Anpassung der Formel berücksichtigen.

Auf diese Weise erhalten Sie eine Aussage darüber, welches Content-Element derzeit am besten „funktioniert“ (in Hinblick auf Ihre eigenen Ziele und Messgrößen).

Wir empfehlen Ihnen zudem, einen Blick in die Details zu werfen. Nehmen Sie sich entweder stichprobenartig oder ganz systematisch (wenn Sie ausreichend Kapazitäten frei haben und es genau wissen wollen) einzelne Content-Elemente vor – zum Beispiel die mit dem höchsten und die mit dem niedrigsten Wert.

Schauen Sie sich nun die Messwerte (Seitenaufrufe, Aufenthaltsdauer, Conversion Rate etc.) im Kontext einer spezifischen Dimension an.

• Vergleichen Sie die Content-Performance in Bezug zur Herkunft der Besucher (Traffic-Quellen, soziale Medien etc.)
• Betrachten Sie die Content-Performance in Hinblick auf die verwendeten Endgeräte (Mobile vs. Desktop, OS, Browser etc.)
• Werfen Sie einen Blick auf den Zeitverlauf, häufig bringen auch alte Beiträge noch neue Conversions.

Mit diesen Informationen können Sie Ihre Produktion weiter optimieren. Denn so können Sie etwa Vorlieben Ihrer Zielgruppe je nach Plattform erkennen, Probleme bei der Darstellung Ihres Contents auf mobilen Endgeräten aufdecken oder verborgene Schätze in Ihrem Archiv finden, aus denen Sie mit wenig Aufwand noch mehr rausholen können – Stichwort: Content-Recycling.

Content-Scoring mit Keywords

Um Ihrem Content-Scoring auch noch eine monetäre Dimension zu verleihen, können Sie das Suchvolumen ergänzen. Dafür betrachten Sie das Suchvolumen für Ihr (Fokus-)Keyword sowie den Klickpreis für das jeweilige Keyword (bspw. über Google AdWords).

Daraus können Sie im nächsten Schritt den Search-Value berechnen (rechte Spalte). Dieser drückt aus, wie viel der Traffic, den Sie über die erste Position oder zumindest eine Platzierung in den oberen Google-Suchergebnissen erzielen, wert ist. Das ermöglicht es Ihnen, eine Aussage darüber zu treffen, inwieweit sich die Optimierung eines Content-Elements lohnt.

Auf diese Weise können Sie nun Ihr gesamtes Content-Portfolio untersuchen. Das hilft, um „globale“ Trends auf Ihrer eigenen Website zu identifizieren und zukünftigen Content daran auszurichten.

Content-Scoring als Ausgangspunkt für Optimierung

Sie können diese Erkenntnisse allerdings auch für die Bestandsoptimierung nutzen. Wenden Sie dazu, wie auch der Kollege Prof. Dr. Dominik Große Holtforth schon in seinem Artikel erklärt, die ABC-Analyse an, wie wir sie aus dem Kundenmanagement kennen.

Definieren Sie einen Zielwert (in der Tabelle unten nutzen wir das Suchpotenzial) und berechnen Sie die Anteile der einzelnen Elemente am Gesamtwert. Das Suchpotenzial von Artikel 5 (465,50) entspricht bspw. 81,46 % des Gesamtwerts von 571,44. Kumulieren Sie dann diese Anteile, um eine Aussage darüber treffen können, wie viele (und welche) Elemente für den Großteil Ihres Erfolgs verantwortlich sind. Außerdem hilft diese Analyse bei der Auswahl der zu optimierenden Content-Elemente.

In diesem Fall sollten Sie wahrscheinlich zunächst Artikel 3 optimieren. Denn wenn Sie diesen auf Rang 1 schieben können, wird er – gemäß der aufgeführten Formel für das Suchpotenzial – insgesamt knapp 30 % Ihres gesamten Traffics ausmachen. Auf Rang 2 sind es immerhin noch 10 %. Zudem ist die Conversion-Rate bei diesem Artikel besonders hoch (siehe Tabelle oben).

Natürlich hängt die Entscheidung hinsichtlich der zu optimierenden Artikel von weiteren Faktoren ab, die in dieser mathematischen Annährung nicht berücksichtigt werden. Etwa die Stärke der Konkurrenz, also die „Machbarkeit“ einer Rankingverbesserung. Oder auch Design- und andere On-Page-Faktoren, die sich zwar nicht direkt auf den Traffic auswirken, wohl aber auf die Conversion.

Content-Scoring weist den Weg für Ihre Content-Produktion

Im Endeffekt geht es darum, auf effiziente Art und Weise verschiedene Herangehensweisen miteinander zu kombinieren. Denn je tiefer Ihr Verständnis für die Wirkung und die Erfolgskriterien Ihres Contents ist, desto besser können Sie die künftige Produktion steuern. Anstatt Themen zu planen, bei denen die Konkurrenz einfach viel zu stark ist, kann es sinnvoller sein, stattdessen mehrere Artikel zu weniger umkämpften, für Sie aber genauso relevanten Themen zu verfassen. In der Summe erreichen Sie (vom Traffic her) dasselbe. 

Übrigens: Content-Scoring funktioniert bestens für Website-Content, bietet sich aber im Grunde für alle Plattformen an, für die Sie die entsprechenden Messwerte erheben können. Insbesondere Ihr E-Mail-Marketing sollten Sie auf diese Weise bewerten. Ziehen Sie dazu die Öffnungsrate, Click-Through-Rate oder die Conversion Rate auf einer darauffolgenden Landing-Page heran. Achten Sie aber darauf, in Ihrer Messung konsistent zu bleiben, sonst vergleichen Sie irgendwann Äpfel mit Birnen.