Distributionspolitik: Definition, Ziele, Beispiele

Zu einem vollständigen Marketing-Mix gehören nicht nur Überlegungen zu Produkt und Kommunikation. Auch der Weg des Produkts zum Kunden will gut durchdacht sein. Die Möglichkeiten sind vielfältig und gerade die Ausweitung der Märkte über Ländergrenzen hinweg sorgt in der Distributionspolitik für enorme zusätzliche Chancen. Denn Globalisierung bedeutet einen größeren Absatzmarkt, der strategisch sowie operativ angegangen werden muss.

Wir betrachten die verschiedenen Vertriebsmöglichkeiten und beleuchten, welche logistischen Aufgaben in der Distributionspolitik anfallen.

Welche Aufgaben hat die Distributionspolitik im Marketing?

Neben der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik reiht sich die Distributionspolitik als akquisitorische und logistische Komponente in den Marketing-Mix ein.

Auch als Vertriebspolitik oder „Place“ innerhalb der vier P des Marketings (Product, Price, Place, Promotion) bezeichnet, übernimmt sie zwei grundsätzliche Aufgaben:

1. Strukturierung des vertikalen sowie horizontalen Vertriebsnetzes
2. Kontrolle des Warenverteilungssystems, des Lagers und des Transportes

Somit lässt sich zwischen strategischer (Vertriebsweg) und operativer (Logistik) Ebene unterscheiden.

Ziele der Distributionspolitik

Oberstes Ziel der Distributionspolitik ist es, die richtige Entscheidung darüber zu treffen, wo dem Kunden zu welcher Zeit welches Angebot vorgestellt wird. Letztlich stellt sich der Distributionspolitik die stetige Frage, wie die Ware oder Leistung den Endverbraucher bestmöglich erreicht. Hinsichtlich der Effizienz steht auch die Senkung der Kosten für den logistischen Aufwand sowie Personal im Fokus.

Die Distributionspolitik versucht also:

• die optimale Verfügbarkeit und Vermarktung der Ware zu sichern und
• die Kosten der Distributionskette zu minimieren.

Die Ziele der Distributionspolitik sind dabei von rechtlichen, wettbewerbs- sowie kundenspezifischen und produktbezogenen Faktoren abhängig.

Faktoren, die die Distributionspolitik beeinflussen

Produktbezogene Faktoren wie die Beschaffenheit des Produkts haben beispielsweise Einfluss auf die Lagerung und den Transport.

Die kundenbezogenen Faktoren entscheiden darüber, wie die geografischen Schwerpunkte der Distribution aussehen könnten.

Als Markteintrittsbarrieren sind die konkurrenzbezogenen und unternehmensbezogenen Faktoren zu betrachten, die Auskunft über die Situation des Wettbewerbs und die Ressourcen des Unternehmens geben.

Auch rechtliche Faktoren, wie beispielsweise die Einschränkungen der Kaltakquise im B2C, sind in den akquisitorischen und logistischen Entscheidungen zu beachten.

Absatzformen, Absatzwege und Vertriebsorgane in der Distributionspolitik

Die entscheidende Frage, die in der Distributionspolitik zu beantworten ist, gilt der Auswahl sowie Strukturierung des Vertriebssystems. Dabei geht es sowohl um die vertikale als auch um die horizontale Ausrichtung der Distributionsorgane.

Bild: Springer „Der vernetzte Konsument - Distributionspolitik“

Vertikal ist zu bestimmen, in welchem Kontaktverhältnis das Unternehmen mit dem Endkonsumenten steht.

Dabei lässt sich zwischen den drei folgenden Absatzkanälen unterscheiden:

• direkter Vertrieb: Verkauf an den Endkunden ohne weitere Absatzmittler (vor allem im B2B-Bereich)
• indirekter Vertrieb: Verkauf über Vertriebspartner (vor allem im B2C-Bereich)
• Franchising: Unternehmen vergibt Lizenzen, die Franchisenehmer erwerben und in Folge die Produkte an den Endverbraucher verkaufen können (umsetzbar bei hoher Skalierbarkeit)

Die Entscheidung über den Absatzkanal regelt auch den Fluss von Informationen, Waren und Geld zwischen Hersteller und Kunde. Darüber hinaus ist über die Absatzform sowie den Vertriebsweg zu entscheiden.

Die Absatzform lässt sich in Eigen- oder Fremdvertrieb unterteilen. Beim Vertriebsweg gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, die sowohl einzeln als auch kombiniert Anwendung finden:

• Direktverkauf 
• (Online-) Versandhandel 
• Online-Vertriebswege 
• Einzelhändler
• Großhändler
• Fachhändler und Vertragshändler
• Handelsvertreter
• Makler
• Kommissionäre

Auf der horizontalen Ebene des Vertriebssystems ist die Breite des Vertriebsweges zu bestimmen. Dabei können reine Vertriebsformen gewählt werden, gängiger sind jedoch Mischformen aus verschiedenen Absatzkanälen und Vertriebswegen.

Hier sind drei verschiedene Strategien zu unterscheiden:

• Universaler oder intensiver Vertrieb: Von Einzelhändler bis Großhändler und Zwischenhändler alles dabei – möglichst viele Absatzwege, Produkte sollen nach Möglichkeit überall erhältlich sein
• Selektiver Vertrieb: qualitative Beschränkungen auf Vertriebspartner und Vertriebskanäle, die bestimmten Anforderungen (zum Beispiel Größe der Verkaufsfläche, angewendete Verkaufsmethoden) gerecht werden
• Exklusivvertrieb oder Alleinvertrieb, zum Beispiel nur im eigenen Onlineshop: quantitative Beschränkungen (künstliche Verknappung der Verfügbarkeit in Verkaufsstellen z. B. zur Steigerung der Exklusivität, vor allem bei Luxuswaren)

Wie erreicht die Ware den Kunden: Distributionslogistik

Die zweite Kernaufgabe der Distributionspolitik besteht in der Sicherung von Transport und Lagerung der Ware. Diese Aufgabe spielt vor allem in der Konsumgüterbranche eine überordnete Rolle.

Obwohl es sich bei der Distributionslogistik primär um eine operative Instanz handelt, sind im Vorfeld strategische Entscheidungen zu treffen. Diese hängen auch von den zuvor genannten Faktoren ab.

Grundlegende Aspekte der Lager- und Transportpolitik müssen definiert werden. Dazu zählen:

• Lagerhaltung in Eigen- oder Fremdlager
• Standort
• Lagergröße
• Selektive oder vollständige Lagerung
• Lieferzeit
• Transportmittel
• Transportweg

Die zunehmende Verfügbarkeit von Produkten sorgte für das Herausbilden einer neuen Abteilung innerhalb der logistischen Verwaltung. Das Supply Chain Management ist für die Planung, Steuerung sowie Kontrolle des Warenflusses zuständig.

Distributionspolitik am Beispiel: Vorwerk vs. Dyson – zwei Staubsauger-Marken im Vergleich

Das Familienunternehmen Vorwerk vertreibt seine Produkte vor allem über Handelsvertreter, die von Tür zu Tür ziehen. Vorwerk entscheidet sich dabei bewusst für einen direkten Vertrieb über Außendienstmitarbeiter, um die Nähe zum Kunden zu behalten und einen außergewöhnlichen Service bieten zu können.

Hierin liegt auch der größte Vorteil der Absatzmethode. Der Hersteller behält die volle Kontrolle über das Vertriebssystem, ist jedoch mit hohen Kosten für den Aufbau und Unterhalt konfrontiert. Die qualitative Beschränkung auf den Tür-zu-Tür-Verkauf bringt gleichzeitig eine quantitative Einschränkung mit sich.

Doch nicht nur der Vertriebsweg wird von Vorwerk eingeschränkt, sondern auch die Zielgruppe fällt durch diese Art der Distributionspolitik weitaus kleiner aus. Mit eigenen Distributoren ist Vorwerk heute dennoch in 79 Ländern unterwegs und weist mit der direkten Vertriebsmethode eine echte Erfolgsgeschichte auf.

Ganz anders sieht die Distributionspolitik beim Konkurrenten Dyson aus. Auch dieser vertreibt Staubsauger im Premium-Segment. Anders als Vorwerk sind die Produkte der Firma jedoch im Einzel-, Fach- sowie Online-Handel zu finden. Dieser indirekte Vertrieb nimmt großen Einfluss auf alle weiteren Bereiche des Marketing-Mix wie die Preispolitik.

Denn die Preise für einen Dyson-Staubsauger variieren von Anbieter zu Anbieter, da die Wertschöpfungskette durch zwischengeschaltete Absatzvermittler länger wird. Gleichzeitig steigen somit jedoch auch Reichweite und Umfang der Zielkundengruppe.

Trotz dieser breiten Aufstellung des Technologieunternehmens selektiert auch Dyson seine Vertriebswege. So versucht der Hersteller über den Direktvertrieb in eigenen Demo Stores seinen potenziellen Kunden ein attraktiveres Kauferlebnis zu bieten.

Die Strukturierung des Vertriebssystems ist zunächst eine strategische Entscheidung. Eine breite Aufstellung bringt logistischen Mehraufwand mit sich, sorgt jedoch für eine höhere Verfügbarkeit bei potenziellen Kunden.

Der Vergleich zwischen Vorwerk und Dyson zeigt, dass die Wahl der Distributionspolitik am Erfolg mitwirken kann, es dabei aber selten die eine richtige Methode gibt. Vielmehr geht es darum, auch unter Berücksichtigung der Distributionspolitik einen ausgewogenen Marketing-Mix zu schaffen.

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