Weisen Ihre E-Mails eine niedrige Bounce Rate auf, werden aber dennoch nicht geöffnet und die Calls-to-Action nicht geklickt? Das liegt höchstwahrscheinlich am Betreff der E-Mails – in zweierlei Hinsicht. Zum einen ist es möglich, dass der Betreff einfach nicht genug Interesse weckt, sodass die E-Mails ungelesen im Papierkorb verschwinden.

Zum anderen kann es sein, dass der Betreff vieles richtig macht (also knapp, einnehmend, auffordernd ist), aber gerade deswegen das Postfach eines Empfängers gar nicht erreicht, sondern stattdessen von dessen Mailprogramm als Spam klassifiziert wird. Denn der Grat zwischen eingängiger, werbegerechter Formulierung und Spam-Verdacht ist schmal und hängt nicht selten von einzelnen Trigger-Wörtern ab, die ins Raster des jeweiligen Spam-Filters passen. Deshalb finden Sie hier eine Liste eben dieser Begriffe, auf die Sie in Ihrem E-Mail-Marketing lieber verzichten sollten.

Der Betreff ist alles

Es ist schon frustrierend: Eine noch so gut formulierte E-Mail über ein tolles Produkt wird höchstwahrscheinlich nicht gelesen werden, wenn die Betreffzeile nicht sitzt. Das wiederum führt zu einer entsprechend geringen „Inbox Placement Rate“: Die gesendeten Mails kommen im Zweifel zwar an, gelangen aber nicht in den Posteingang, sondern landen automatisch im Spam-Ordner.

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Ein E-Mail-Betreff muss aber nicht nur automatisierte Spam-Filter, sondern auch den Selektionsprozess der Empfänger überstehen. Immerhin geben 69 Prozent der Nutzer an, eine Mail nur auf Basis des Betreffs als Spam zu klassifizieren. Umgekehrt öffnen 47 Prozent eine Mail ausschließlich wegen eines vielversprechenden Betreffs.

Wie muss also eine Betreffzeile aussehen, die Nutzer anspricht? Vor allem darf sie nicht zu lang sein. Maximal 60 Zeichen werden von den unterschiedlichen Mailprovidern vollständig dargestellt, teilweise sind es sogar nur 20 bis 40. Ein Umfang von sechs bis zehn Wörtern wird am häufigsten angeklickt. Inhaltlich ist es zielführend, kurz und prägnant darzustellen, worum es geht, Neugier und Aufmerksamkeit zu wecken sowie transparent in Bezug auf den Zweck der Mail zu sein. Zusätzlich sollte der Betreff im eigentlichen Textkörper noch einmal aufgegriffen werden.

Unbedingt vermieden werden sollten unseriöse Begriffe, die sofort mit zwielichtigen Portalen und Junk-Mail verbunden werden, wie Aufrufe zum Chatten, Freunde zu finden oder zum Glücksspiel. Erfolgreich dagegen sind Bestätigungen, Check-ins und Statusinformationen – also alle Stichwörter, die einen (Bearbeitungs-)Fortschritt anzeigen und ein Update versprechen, denn darauf warten Nutzer.

Eine zusätzliche Schwierigkeit: Nicht immer stimmen die Schemata von Spam-Filtern mit der Interessenlage der Nutzer überein. Beispielsweise werden E-Mails mit dem Wort „free“ im Begriff zehn Prozent häufiger geöffnet, während das Stichwort „kostenlos“ aber gleichzeitig für viele Spam-Filter als Trigger fungiert. In diesem Konflikt sind allerdings die Filter klar der bedeutsamere Aspekt: Werden sie nicht umgangen, bekommen die Nutzer überhaupt nicht die Chance, auf einen interessanten Betreff zu reagieren.

Um das zu schaffen, sollte grundsätzlich auf eine inflationäre Verwendung von Großbuchstaben und Satzzeichen (speziell Ausrufezeichen) oder zu lange Ziffernfolgen verzichtet werden. Aber auch ganz bestimmte Wörter triggern unvermeidlich die Spam-Filter, obwohl sie in bester Absicht eingesetzt werden. Einen Großteil dieser Begriffe finden Sie in der folgenden Liste:

Auf diese Begriffe sollten Sie in Ihren Mails verzichten, um nicht im Spam zu landen

Diese Begriffe triggern Spam-Filter

Die Liste der Spam-Wörter kann nie absolut vollständig sein und ist vor allem erfahrungsbasiert. Die umfangreichste und aktuellste Liste für deutsche No-Go-Begriffe hat mailify, eine Plattform für SMS- und E-Mail-Marketing, zusammengestellt: 

Geld

Kategorie: Gratis

Kostenlos, 100% unentgeltlich, Vergütung, Geschenk, Rückzahlung, gebührenfrei, kostenlos anmelden, gratis testen, Gewinn

Kategorie: Promotion

Reduktion, Rabatt, bester Preis, Angebot, Spezialangebot, Preise vergleichen, für nur, nicht teuer, viel Geld sparen, Gutschein

Kategorie: Finanzen

Kreditkarte, Bankkarte, Investition, Konkurs, Umsatz, Lohn, Zinssatz, Versicherung, raus aus den Schulden, Rückzahlung, Kredit, Bargeld, Hypotheken, PayPal, Bonus, Rendite, Visa, Mastercard

Betrug

Kategorie: Geld verdienen

Cash, Geld, einfach, schnelles Geld, Geld einnehmen, Zusatzeinkommen, profitieren, Millionen, sparen, bester Preis, Euro, Profit, Gewinn, sei dein eigener Chef, €, $, £...

Kategorie: Kein Risiko

garantiert, 100% kostenlos, 100% sicher, zertifiziert, risikofrei, Angebot, Bonus, Schnäppchen, gesehen im TV, Deal, es funktioniert, keine Abzocke, kein Spam, keine versteckten Kosten, Passwort, persönliche Angaben

Kategorie: Freundlich

Lieber Freund, Singles kennenlernen, bitte helfen, jetzt spenden, ihre Familie, Teenager, Hallo, nicht löschen, Partnerschaft

Marketing

Kategorie: Dringend

machen Sie schnell, sofort, jetzt profitieren, limitiertes Angebot, ab jetzt, nur heute, zögern Sie nicht, greifen Sie zu, läuft bald ab

Kategorie: Glückwunsch

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Kategorie: Verkäufe

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Gesundheit

Kategorie: Arzneimittel

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Kategorie: Medikamente

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Kategorie: Sex, Drogen…

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Microsoft hat außerdem schon 2009 offiziell bekanntgegeben, dass die folgenden Begriffe im Betreff speziell von Outlook als Spam klassifiziert werden:

Werbung, „!“ in Kombination mit „$“ oder „kostenlos“, $$

Zusätzlich werden folgende Formulierungen als nicht jugendfrei gefiltert:

xxx, über 18, über 21, Erwachsene, Nur für Erwachsene, Ab 18, 18+, erotisch, Sex, „kostenlos“ in Kombination mit „erwachsen“

 

Tipps: Was Sie außerdem tun können, um nicht im Spam-Ordner zu landen

Auch abseits der Wortwahl gibt es verschiedene Strategien, damit E-Mails nach Möglichkeit im Posteingang statt im Spam-Ordner landen. Denn selbst, wenn alle Trigger-Wörter vermieden werden könnten, wäre das keine Garantie dafür, dass eine Mail nicht doch als Spam markiert wird. Schließlich beziehen die Spam-Filter auch andere Parameter mit ein. Deshalb sollten Sie zusätzlich diese Tipps beherzigen:

  • Verschicken Sie E-Mails von der offiziellen Firmen-Domain, nicht über externe E-Mail-Dienstleister.
  • Nutzen Sie Automatisierungsfunktionen, um personalisierte E-Mails in unterschiedlicher Frequenz zu senden. Je besser Sie die Bedürfnisse der Nutzer befriedigen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Ihre E-Mails von ihnen als Spam markiert werden, was Ihrer Reputation bei E-Mail-Anbietern schaden würde.
  • Führen Sie im Vorhinein einen Spam-Test durch – fast alle E-Mail-Anbieter bieten dazu eine explizite Möglichkeit.
  • Bitten Sie die Nutzer in Ihren Mails, die entsprechende E-Mail-Adresse in ihr Adressbuch aufzunehmen. Denn offensichtlich bekannte E-Mail-Adressen triggern den Spam-Filter nicht.
  • Sorgen Sie mithilfe einer gepflegten und stets aktuellen Kontaktliste dafür, dass die Bounce Rate möglichst gering ist. Denn diese ist gemeinhin ein wichtiger Spam-Indikator.
  • Achten Sie auf eine korrekte HTML-Formatierung. Fehler an dieser Stelle werden von Spam-Filtern ebenfalls schnell als Spam-Hinweis verstanden.
  • Versenden Sie Mails ausschließlich über sichere Server. Das ist gewährleistet, wenn die IP-Adresse des Versandservers auf einer Liste der registrierten und zertifizierten Server aufgeführt wird.
  • Lassen Sie Ihre eigene IP-Adresse in einer Whitelist (also einem Verzeichnis nicht spamverdächtiger Versender) registrieren. Die bekanntesten sind die DNS-Whitelist und The Spamhouse Whitelist.

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Ursprünglich veröffentlicht am 11. September 2018, aktualisiert am 11. September 2018

Themen:

E-Mail-Marketing