Marketing auf der Überholspur

28 August 2017

6 Tipps für wirksame Testimonials auf Ihrer Website

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Tipps für wirksame Testimonials

Testimonials sind Aussagen von Personen bzw. werbende Personen, die sich für ein Produkt aussprechen und so die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöhen können. Gegenüber Kunden schaffen Unternehmen mit dieser Verknüpfung von Mensch und Marke Vertrauen – und oft ein ausschlaggebendes Argument für zögerliche Käufer. Diese sechs Tipps helfen Ihnen dabei, besonders überzeugende Website-Testimonials zu gestalten.

„Social Proof“ – die Kundenreferenz als sozialer Beweis

Die Meinung anderer für eigene Marketingzwecke nutzen – „Social Proof“ (zu Deutsch etwa: „soziale Bewährtheit“ oder „sozialer Beweis“) nennen Psychologen dieses Phänomen, das auch den Testimonials auf Unternehmenswebsites zugrunde liegt. Eine Website mit „Social Proof“ ist glaubwürdiger. Aber warum?

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Menschen orientieren sich in ihrem Handeln gerne an anderen. Frei nach dem Motto: Wenn es die Mitmenschen machen, muss es gut sein. Eine Art sozialer Beweis, der Vertrauen schafft und funktioniert: Sei es beim klassischen Hintergrund-Gelächter von Sitcom-Gags, bei Serienempfehlungen von Freunden oder eben auch bei Fürsprachen zu Produkten und Dienstleistungen von zufriedenen – bekannten oder unbekannten – Personen.

Das ist auch statistisch erwiesen: Laut einer Studie von Bitkom ziehen 65 % aller Kunden im Internet Kundenbewertungen zurate, bevor sie ein Produkt kaufen – nur für jeden zweiten spielen Freunde, Familie und Kollegen eine Rolle bei der Meinungsbildung vor einem Kauf.

In Bezug auf Testimonials zeigen Werbewirkungsstudien, wie beispielsweise eine Untersuchung von 2.600 amerikanischen Werbespots durch Ace Metrix, dass neben Prominenten auch Privatpersonen oder Experten in der Lage sind, Interessenten von einem Produkt zu überzeugen und damit die Werbewirkung von Unternehmen verbessern können.

Die folgenden Tipps sollen Ihnen dabei helfen, Testimonials möglichst effizient in die eigene Marketingstrategie zu integrieren.

6 Tipps für wirksame Testimonials auf Ihrer Website

1. Glaubwürdige Kunden auswählen

Zentral für ein Testimonial auf der Website ist seine Glaubwürdigkeit. Wählen Sie dazu entweder ein bestehendes Statement eines Kunden oder fragen Sie einen Ihrer Neukunden nach seiner Meinung – je aktueller, desto besser!

Berühmte Persönlichkeiten sind dafür nicht zwingend notwendig, je nach Bedarf können Sie auf einen Experten oder einen authentischen Kunden zurückgreifen.

Wichtig ist stets, dass Sie Kunden aussuchen, die Ihrer Buyer-Persona am ehesten entsprechen. Dadurch bekommen Interessierte eine bessere Vorstellung davon, ob sie zu Ihrem Kundenstamm passen. Denn Kunden werden laut US-Marktforscher Peter Daboll stark von Menschen in ihrer sozialen Umgebung geprägt. Der CEO eines Startups ermutigt als Fürsprecher deshalb auch andere Startup-CEOs zum Kauf eines Produkts. Mit einem Konzernchef als Testimonial würden sich kleinere Unternehmen dagegen weniger identifizieren.

2. Visualisieren Sie Ihre Testimonials

Peter K. aus M. – das wirkt unseriös und kann ebenso gut erfunden sein. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihren potenziellen Kunden die Echtheit Ihrer Testimonials beweisen. Idealerweise sollten Sie deshalb neben dem vollständigen Namen auch ein aussagekräftiges Bild der zufriedenen Käufer veröffentlichen.

Im B2B-Bereich empfiehlt sich zudem die Angabe der Position und des Unternehmens der Fürsprecher. Natürlich muss hierfür eine Erlaubnis eingeholt werden:

Testimonial-Beispiel

Bild: Screenshot auf hamburg-startups.net

3. Das „perfekte“ Testimonial ist authentisch

Neben den Fürsprechern selbst spielen ihre Statements über Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen eine zentrale Rolle. Authentizität ist dabei das entscheidende Auswahlkriterium. Überschwängliche Lobeshymnen eines zufriedenen Kunden mögen verlockend sein, nähren allerdings gleichermaßen den Verdacht, dass es sich um ein Fake handelt.

Effektvoller gestaltet sich eine differenzierte Aussage, die im Kern weiterhin positiv ist, allerdings beispielsweise auch mögliche Grenzen des Produkts bzw. der Dienstleistung aufzeigt: „Produkt XY ist nicht für A gemacht, sondern eignet sich ideal für B.“

4. Statements wählen, die Mehrwert bieten

Es geht im Statement nicht allein um positive Wertungen wie „1A-Produkt“, „netter Service“ oder „gerne wieder“, sondern in erster Linie um den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung. Indem das Testimonial beschreibt, welche Probleme auf welche Art und Weise gelöst wurden, kann der Leser sich nicht nur emotional in die Lage des Kunden versetzen, sondern erfährt auch mehr über die Leistungen des Produkts. Das Testimonial bietet damit also immer auch einen Mehrwert für die Interessenten.

5. Kurz und präzise oder lang und emotional

Um Leser nicht zu überfordern, sollte sich das Statement in der Regel auf eine zentrale Leistung des Produktes oder der Dienstleistung beschränken, die in maximal zwei bis drei Sätzen beschrieben wird – oder in einem, wie zum Beispiel hier:

Testimonial Beispiel

Bild: Screenshot auf quicksprout.com

In Einzelfällen empfehlen Experten aber auch längere Statements oder ganze Artikel von und über Testimonials, sofern Sie die Hintergrundgeschichte des Kunden erzählen, die den potenziellen Kunden zusätzlich emotionalisiert, wie in diesem Beispiel:

Testimonial-Beispiel

Bild: Screenshot auf stitchlabs.com

Denkbar ist auch ein Interview mit einem zufriedenen Kunden in Video- oder Textform:

Testimonial Beispiel

Bild: Screenshot auf coredinate.de

6. Interessenten an der richtigen Stelle überzeugen

Testimonials sollten bei der Einbindung auf der eigenen Website stets im Kontext zu den anderen Inhalten einer Seite stehen. Beispielsweise können zufriedene Kundenstimmen auf einer Landing-Page zusätzlich darin bestärken, die angebotene, kostenlose Demoversion herunterzuladen:

Testimonial Beispiel

Bild: Screenshot auf freshdesk.de

Denkbar sind außerdem auch Platzierung auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder Pinterest, um beispielsweise ein Kunden-Interview oder eine Erfolgsgeschichte zu promoten:

Sei es auf der Landing-Page oder auch bei Fürsprachen im entsprechenden Kundenreferenzen-Bereich der Website – unabhängig davon, an welcher Stelle Sie Testimonials einsetzen, sollte Sie unmittelbar in der Nähe stets einen CTA oder ein Kontaktformular platzieren, das den dadurch überzeugten Interessenten schließlich die direkte Möglichkeit zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen gibt.

Fazit

Um Testimonials erfolgreich für Ihr Marketing zu nutzen, sollten Sie in jedem Fall die hier genannten Grundregeln beachten. Neben der Glaubwürdigkeit des Fürsprechers ist es empfehlenswert, ein Zitat auszuwählen, dass nicht nur Ihr Unternehmen positiv darstellt, sondern gleichzeitig auch den Lesern einen Mehrwert bietet.

Sind Person und Statement gewählt, kommt es schließlich auf die aus marketingstrategischer Sicht wirkungsvolle Platzierung der Kundenreferenz auf der eigenen Website an. Sie sollten mit verschiedenen Ansätzen experimentieren und beispielsweise auch Long-Form-Testimonials austesten, um die für Sie passende Testimonial-Strategie zu ermitteln und langfristig vom Phänomen des „Social Proof“ zu profitieren.

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