Wirksame Testimonials: 6 Tipps für Ihre Website

Auf einem Plakat strahlt uns auf einer Website eine zufriedene Kundin an, mit passendem Zitat neben ihrem Kopf. Auf unserem Computerbildschirm trinkt ein Fußballer der deutschen Nationalmannschaft genüsslich einen Softdrink, bevor er weiter den Ball kickt. Sie sind beinahe überall zu finden – die Rede ist von Testimonials.

Warum Testimonials im Marketing so beliebt sind, welche Möglichkeiten Sie bei der Auswahl der Personen haben, wie Sie Testimonials am besten auf Ihrer Website einsetzen können und viele weitere Tipps finden Sie in diesem Artikel.

Was ist ein Testimonial?

Testimonials sind Aussagen von Personen bzw. werbende Personen selbst, die sich für ein Produkt aussprechen und so die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöhen können. Gegenüber ihrer Kundschaft schaffen Unternehmen mit dieser Verknüpfung zwischen Mensch und Marke Vertrauen – und oft ein ausschlaggebendes Argument für zögerliche Kunden und Kundinnen.

„Social Proof“: Die Bedeutung von Testimonials als sozialer Beweis

Die Meinung anderer für eigene Marketingzwecke nutzen: „Social Proof“ (zu Deutsch etwa: „soziale Bewährtheit“ oder „sozialer Beweis“) nennt die Psychologie dieses Phänomen, für das auch der Einsatz von Testimonials von Bedeutung ist. Eine Werbekampagne mit „Social Proof“ ist glaubwürdiger als ohne. Aber warum ist das so?

Menschen orientieren sich in ihrem Handeln gern an anderen, frei nach dem Motto: Wenn es die Mitmenschen machen, muss es gut sein. Damit wird eine Art sozialer Beweis geschaffen, der Vertrauen generiert und funktioniert: sei es beim klassischen Hintergrundgelächter von Sitcom-Gags, bei Serienempfehlungen von Freunden und Freundinnen oder eben bei Fürsprachen zu Produkten und Dienstleistungen von zufriedenen – bekannten oder unbekannten – Personen.

Das ist auch statistisch erwiesen: Laut einer Studie von Bitkom ziehen 55 % aller Einkaufenden im Internet Kundenbewertungen zurate, bevor sie ein Produkt kaufen – für nur gut jede dritte Person spielen Freunde und Freundinnen, die Familie oder Kollegschaft bei der Meinungsbildung vor dem Kauf eine Rolle.

6 Tipps für wirksame Testimonials auf Ihrer Website

Die folgenden Tipps und Informationen helfen Ihnen dabei, Testimonials möglichst effizient in Ihre eigene Marketingstrategie zu integrieren.

1. Setzen Sie auf Glaubwürdigkeit und Authentizität

Zentral für ein Testimonial auf der Website ist seine Glaubwürdigkeit. Wählen Sie dazu entweder ein bestehendes Statement Ihrer Klientel oder fragen Sie neue Kunden und Kundinnen nach deren Meinung – je aktueller, desto besser.

Berühmte Persönlichkeiten sind dafür nicht zwingend notwendig, je nach Bedarf können Sie auch auf Fachkräfte oder authentische Kundschaft zurückgreifen. Wichtig ist vor allem, dass sich Ihre Zielgruppe gut mit der ausgewählten Person identifizieren kann.

Zudem muss der erste Eindruck, den das Testimonial vermittelt, zur Botschaft passen, welche die Person überbringen soll. Erst dann ist die Aussage glaubwürdig und wird von Ihrer potenziellen Kundschaft positiv aufgenommen.

Neben den Testimonials selbst spielen deren Statements über Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke eine zentrale Rolle. Die Authentizität der Empfehlung ist dabei das entscheidende Auswahlkriterium. Überschwängliche Lobeshymnen von zufriedenen Kunden und Kundinnen mögen verlockend sein, nähren allerdings gleichermaßen den Verdacht, dass es sich um ein Fake handelt.

Effektvoller gestaltet sich eine differenzierte Aussage, die im Kern weiterhin positiv ist, allerdings beispielsweise auch mögliche Grenzen des Produkts bzw. der Dienstleistung aufzeigt: „Produkt XY ist nicht für A gemacht, sondern eignet sich ideal für B.“

2. Visualisieren Sie Ihre Testimonials

Auch dieser Tipp hängt mit der Glaubwürdigkeit Ihres Testimonials zusammen: Peter K. aus M. – das wirkt unseriös und kann ebenso gut erfunden sein. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihrer Zielgruppe die Echtheit Ihrer Testimonials beweisen. Idealerweise sollten Sie deshalb neben dem vollständigen Namen zusätzlich ein aussagekräftiges Bild der fürsprechenden Person veröffentlichen. Auch wörtliche Zitate oder kurze Interviewclips eignen sich ideal für die Testimonialwerbung.

Im B2B-Bereich empfiehlt sich zudem die Angabe der Position und des Unternehmens der fürsprechenden Person, wenn es sich dabei um Ihre Kundschaft handelt. Natürlich müssen Sie hierfür eine Erlaubnis einholen:

Quelle: Screenshot provenexpert.com

3. Wählen Sie die richtigen Testimonials für Ihre Website basierend auf Ihren Zielen

Allgemein wirken Testimonials als „Social Proof“. Welche der verschiedenen Arten von Testimonials Sie wählen sollten, kommt jedoch ganz auf Ihre individuellen Ziele an.

Da sie oft schon eine große Fangemeinde mitbringen und im Auge der Öffentlichkeit stehen, sind Empfehlungen von Prominenten als Testimonials perfekt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und neue Kundschaft zu gewinnen.

Entscheiden Sie sich für eine prominente Person als Testimonial, achten Sie jedoch unbedingt auf deren sogenannte „Public Persona“, also deren Image in der Öffentlichkeit: Was ist ihr Ruf? Welchen Lebensstil, welche Werte trägt sie nach außen? Passt diese Außenwirkung zu Ihrer Botschaft und Ihren Unternehmenswerten? Denn wenn nicht, kann die Zusammenarbeit mit der Person schnell ins Negative umschlagen. Gerade wenn der Ruf des Testimonials nicht zur Werbebotschaft passt, wirken beide unglaubwürdig.

Typische Kundschaft eignet sich hingegen gut, wenn Sie Ihre Authentizität steigern wollen und sich Ihre Zielgruppe besonders mit dem Testimonial identifizieren können soll. Um ein ganzheitliches Bild zu wahren, wählen Sie hier am besten Zitate oder Aussagen, welche die Hauptbotschaft Ihrer Werbekampagne unterstreichen.

Für eine überzeugende Argumentation Ihrer Werbebotschaft eignen sich Empfehlungen von Experten und Expertinnen aus Ihrer Branche. Durch das Fachwissen, welches diese mitbringen, wirken Aussagen glaubwürdiger und steigern das Vertrauen der Kundschaft in Ihre Leistungen. Das wirkt sich gleichzeitig auch positiv auf die Kundenloyalität aus.

Fiktive Charaktere sollten Sie vor allem dann als Testimonial nutzen, wenn Sie versuchen, Humor und Leichtigkeit in Ihr Marketing zu bringen und der Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben. Außerdem müssen Sie hier bedenken, dass der gewählte Charakter zu einem Teil Ihres Markenimages werden sollte, um seine Wirkung voll zu entfalten. Die Figur setzen Sie am besten also nicht nur für ein einzelnes Produkt oder für eine einzelne Dienstleistung ein, sondern nutzen sie in mehreren, wenn nicht sogar in all Ihren Kampagnen.

4. Zitate, Case Studies, Videotestimonials: Wählen Sie die richtige Form für ein Statement mit Mehrwert

Es geht im Statement nicht allein um positive Wertungen wie „1-a-Produkt“, „netter Service“ oder „gern wieder“, sondern in erster Linie um den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung. Indem das Testimonial beschreibt, welche Probleme auf welche Art und Weise gelöst wurden, kann sich die interessierte Person nicht nur emotional in die Lage der Kundschaft versetzen, sondern erfährt auch mehr über die Leistungen des Produkts. Das Testimonial bietet damit also immer einen Mehrwert für die Interessierten.

Um die Zielgruppe nicht zu überfordern, sollte sich das Statement in der Regel auf eine zentrale Leistung des Produkts oder der Dienstleistung beschränken. Wie Sie diese verpacken, liegt in Ihren Händen.

Sie haben die Möglichkeit, ein kurzes Statement des Testimonials zu veröffentlichen, welches aus wenigen Sätzen besteht, wie in diesem Beispiel:

Quelle: Screenshot 99designs.de

In manchen Fällen sind aber auch längere Statements oder ganze Artikel von und über Testimonials zu empfehlen. Sie eignen sich vor allem, um die Hintergrundgeschichte des Testimonials zu erzählen, welche einen Bezug zum Produkt beziehungsweise zur Dienstleistung herstellt und die potenzielle Kundschaft zusätzlich emotionalisiert. Ein gutes Beispiel dafür ist dieser Artikel:

Quelle: Screenshot userlike.com

Denkbar sind auch Videotestimonials. Beliebt ist es, in diesen Interviews zu zeigen. Die Wirkung ist dabei ähnlich wie bei einem Artikel oder Blogbeitrag – die Zielgruppe wird emotionalisiert und erfährt mehr über das Produkt oder die Dienstleistung. Bei einem Interview liegt der Fokus jedoch meist noch mehr auf den persönlichen Eindrücken des Testimonials:

Quelle: Screenshot auf dropbox.com

5. Interessierte Personen an der richtigen Stelle überzeugen

Um ein effektives Website-Layout zu garantieren, sollten Testimonials bei der Einbindung auf der eigenen Website stets im Kontext zu den anderen Inhalten einer Seite stehen. Beispielsweise können zufriedene Kundenstimmen auf einer Landing-Page die Leserschaft zusätzlich darin bestärken, sich für die angebotene kostenlose Demoversion anzumelden:

Quelle: Screenshot incomee.co

Denkbar sind außerdem Platzierungen in Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder Pinterest, um beispielsweise ein Interview mit Ihrer Kundschaft oder eine Erfolgsgeschichte zu promoten:

Quelle: Screenshot Twitter

Sei es auf der Landing-Page oder bei Fürsprachen im entsprechenden Kundenreferenzen-Bereich der Website – unabhängig davon, an welcher Stelle Sie Testimonials einsetzen, für eine gute Nutzererfahrung auf Ihrer Website sollten Sie unmittelbar in der Nähe stets einen CTA oder ein Kontaktformular platzieren. So bieten Sie den überzeugten interessierten Personen die direkte Möglichkeit zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen.

6. Beachten Sie rechtliche Hintergründe bei der Arbeit mit Testimonials im Marketing

Um eventuelle rechtliche Probleme zu vermeiden, sollten Sie unbedingt einige gesetzliche Grundsätze beachten.

Vor der Veröffentlichung des Namens, eines Bildes oder weiterer persönlicher Daten Ihres Testimonials müssen Sie die schriftliche Einwilligung der Person einholen, um nicht gegen das Recht am eigenen Bild oder das Bundesdatenschutzgesetz zu verstoßen.

Auch sollten Sie in jedem Fall davon absehen, Bewertungen hin zum Positiven zu verändern oder ganz zu fälschen: Sollte das auffallen, schadet das nicht nur dem Vertrauen, das Ihre Kundschaft in Ihr Unternehmen hat. Es ist zudem als „irreführende Werbung“ ein Verstoß gegen das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Arbeiten Sie mit bezahlten Testimonials, ist es wichtig, dass der Werbecharakter der Produktbewertung deutlich wird. Das bedeutet, dass Sie Werbung explizit als solche benennen müssen, wenn nicht bereits aus dem Werbemedium ersichtlich ist, dass es sich um eine Anzeige handelt.

Das ist beispielsweise bei Testimonials in TV-Spots oder bei Plakatwerbung der Fall. Empfiehlt also zum Beispiel eine prominente Schauspielerin Ihr Produkt gegen Bezahlung in ihrem persönlichen Social-Media-Kanal, so muss sie den Beitrag mit dem Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen, um nicht als Schleichwerbung zu gelten.

Welche Arten von Testimonials gibt es?

Eine Frage, die Sie sich bei der Suche nach Testimonials früher oder später stellen werden, ist wohl: „Nach wem suchen wir eigentlich?“ Zur Auswahl der perfekten Person für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen ist es empfehlenswert, sich zuerst für die Art Ihres Testimonials zu entscheiden.

Dabei gibt es verschiedene Typen, welche sich in unterschiedlichen Situationen jeweils mehr oder weniger für Ihre Zwecke eignen.

1. Prominente: Stars und Sternchen als Testimonials auf Ihrer Website

Eine mögliche Art von Testimonials stellen Prominente dar. Schauspieler und Schauspielerinnen, Musiker und Musikerinnen, bekannte Persönlichkeiten aus Sport oder Politik: Die Sparten, aus denen die Prominenten stammen können, sind beinahe unbegrenzt.

Wichtig ist vor allem, dass es sich um Personen des öffentlichen Lebens handelt, die Ihre Zielgruppe kennt und schätzt. Vor allem Prominente mit vielen Fans sind hier besonders beliebt: Die Bewunderung der prominenten Person verleitet Fans oft dazu, die gleichen Produkte wie ihre Idole zu konsumieren.

2. Typische Verbraucher und Verbraucherinnen: Nutzen Sie positives Feedback Ihrer Kundschaft

Sie bekommen regelmäßig tolle Rezensionen oder haben mit einigen Ihrer Kunden und Kundinnen besonders gute Erfahrungen gemacht?

Warum sie dann nicht als Testimonials auf Ihrer Website nutzen? Bitten Sie um Erlaubnis, Zitate aus bestehenden Rezensionen zu verwenden, oder stellen Sie explizit Fragen zu Vorteilen Ihrer Leistung, die Sie hervorheben möchten.

Gerade Personen Ihrer Zielgruppe finden mit Ihrer aktuellen Kundschaft sicherlich einige Gemeinsamkeiten und interessieren sich für deren Erfahrungsberichte zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Dass diese meist auch „nur“ normale Menschen sind, macht es Ihrer Zielgruppe leicht, sich mit den Personen zu identifizieren.

3. Experten und Expertinnen auf dem jeweiligen Gebiet: Fachwissen verleiht Ihnen mehr Seriosität

Im Laufe ihres Lebens kommen viele Menschen in die Situation, Leistungen oder Produkte kaufen zu müssen, mit denen sie sich kaum bis gar nicht auskennen. Leicht zugängliche Aussagen von Experten und Expertinnen werden in diesem Kontext besonders geschätzt. Mit dem Einsatz einer Fachkraft als Testimonial erleichtern Sie Ihrer Zielgruppe sowohl die Informationsbeschaffung als auch das Treffen einer endgültigen Entscheidung.

4. Fiktive Charaktere: Erschaffen Sie das perfekte Testimonial für Ihre Marke

Finden Sie unter realen Menschen keine passende Persönlichkeit, um Botschaften für Ihre Marke nach außen zu tragen, können Sie auch einfach selbst eine kreieren. Fiktive Charaktere, welche ein Unternehmen repräsentieren, gibt es zuhauf: Ronald McDonald, das Michelin-Männchen, Meister Proper, der Spee-Fuchs – die Liste scheint fast endlos.

5. Influencer und Influencerinnen: Eine fortlaufende Debatte

Es ist ein umstrittenes Thema in Marketingkreisen: Die Frage „Sind Influencer Testimonials?“ hat bereits einige meinungsstarke Artikel befeuert. Die Antwort bleibt jedoch nach wie vor schwierig.

Die Argumente für ein Nein sind nachvollziehbar: Zwischen den Aufgabenbereichen und Wirkungen von Influencern bzw. Influencerinnen und Testimonials gibt es feine, aber klare Unterschiede. Während ein Unternehmen die Werbemaßnahmen bei Testimonials meist selbst produziert, steuert und veröffentlicht, so liegt diese Verantwortung im Influencer-Marketing beispielsweise klar bei den Influencern und Influencerinnen.

Die Seite der Debatte, die Influencer-Persönlichkeiten zu den Testimonials zählt, entgegnet darauf, dass solche Muster auch beim Einsatz von Prominenten als Testimonials zu beobachten sind: Welcher Star hat nicht schon einmal ein Produkt in einem der unzähligen Social-Media-Kanäle beworben? Das Hauptargument ist hier, dass die Grenzen immer mehr verschwimmen und sich der Begriff des Testimonials lediglich weiterentwickelt und an neue Wege des Marketings anpasst.

Fakt ist: Selbst nach der traditionelleren Definition des Begriffs können manche Influencer und Influencerinnen als Testimonial eingesetzt werden. Viele von ihnen haben bereits einen so hohen Bekanntheitsgrad erreicht, dass sie selbst schon als Prominente gelten und dementsprechend als Testimonials wirken können.

Testimonials für Ihre Website leicht gemacht

Die Bedeutung von Testimonials im Marketing ist nach wie vor nicht zu unterschätzen. Um Testimonials auf Ihrer Website erfolgreich einzusetzen, sollten Sie in jedem Fall die hier genannten Tipps berücksichtigen. Neben der Glaubwürdigkeit der Person ist es empfehlenswert, ein Zitat auszuwählen, welches nicht nur Ihr Unternehmen positiv darstellt, sondern gleichzeitig auch den Interessierten einen Mehrwert bietet.

Sind Person und Statement gewählt, kommt es schließlich auf die aus marketingstrategischer Sicht wirkungsvolle Platzierung der Kundenreferenz auf der eigenen Website an. Sie sollten mit verschiedenen Ansätzen experimentieren und beispielsweise auch Long-Form-Testimonials austesten, um die für Sie passende Testimonialstrategie zu ermitteln und langfristig vom Phänomen des „Social Proof“ zu profitieren. Bei der grundlegenden Gestaltung hilft Ihnen ein Leitfaden für Webdesign.

Titelbild: Palto / iStock / Getty Images Plus