Warum große Unternehmen sich oft für kleine Agenturen entscheiden

Es gibt ein Adjektiv, das wohl jeder Manager gerne mit dem eigenen Unternehmen bzw. der eigenen Marke assoziiert sieht:

Innovativ.

Dieses Wort wird zwar oft bis zum Überdruss oder auch falsch verwendet, dennoch handelt es sich dabei um eine wichtige Charakteristik und ein erstrebenswertes Ziel.

In vielen Unternehmen geht man davon aus, dass andere Organisationen von ähnlicher Größe und Struktur wie die eigene nicht innovativ sind. Daher sucht man gezielt nach Partnern, die sich in ihren Prozessen, Perspektiven und Herangehensweisen von den eigenen unterscheiden.

„Immer mehr große Unternehmen erkennen, dass sie auf einen kontinuierlichen Input von cleveren und einzigartigen Perspektiven angewiesen sind“, erklärt Jim Cuene, President von GoKart Labs, einer 50-köpfigen Beratungsagentur für digitale Innovation. „Einige Unternehmen arbeiten mit kleineren Agenturen zusammen, um neue Ideen zu sammeln und frische Energie in ihre Prozesse einfließen zu lassen.“

Wenn Ihre Agentur an einer derartigen Partnerschaft interessiert ist, sollten Sie sich zunächst näher mit den Eigenschaften und Anforderungen der potenziellen Partner beschäftigen. In diesem Beitrag erklären wir, wieso große Unternehmen sich oft für kleinere Agenturen entscheiden.

Warum große Unternehmen oft kleine Agenturen bevorzugen

1) Sie suchen zuverlässige Partner für projektbasierte Aufträge

In vielen Unternehmen werden heutzutage immer mehr Marketing-Aufgaben intern erledigt (laut ANA wurde hier von 2008 auf 2013 ein Anstieg von 16 % verzeichnet). Laut einem Bericht der Society of Digital Agencies arbeiteten im Jahr 2015 27 % der befragten Marketer nicht mehr mit externen Agenturen zusammen. Das ist teilweise darauf zurückzuführen, dass Marketer bei der Durchführung der verbreiteten Werbestrategien wie Content- und Social-Media-Marketing keine Zeit verlieren möchten. Da sie nun verstärkt auf direkte, persönliche Kommunikation anstatt auf Massenkommunikation setzen, besteht weniger Bedarf für umfangreiche Kampagnen mit langen Umschlagzeiten – für die oft größere Agenturen beauftragt werden müssen.

Kleinere Agenturen haben somit die Chance, bei überschaubaren, individuellen Projekten ihre Fähigkeiten unter Beweis zu stellen und vielleicht sogar für zukünftige Aufträge von demselben Unternehmen in Betracht gezogen zu werden. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass diese Agenturen Experten in der Projektplanung und -verwaltung sind. Sie benötigen wiederholbare, effiziente Prozesse, um sich an enge Deadlines halten und auch kleine Aufträge gewinnbringend durchführen zu können.

2) Sie suchen Experten auf ihrem Gebiet

Für projektbasierte Aufträge suchen Marketer oft gezielt nach Agenturen, die sich auf einem bestimmten Gebiet (z. B. Branche, Service, Zielgruppe, Kanal) besonders auskennen oder auszeichnen. Die Partnerschaft kann dabei komplett standortunabhängig sein – für eine erfolgreiche Beziehung ist geografische Nähe nicht nötig. Auch soll der neue Partner nicht erst die Branche und Zielgruppe des Unternehmens kennenlernen müssen. Bei kleinen Projekten wäre das nicht zeiteffizient.

„Bei großen Agenturen profitiert man oft von einem breit gefächerten Angebot. Sie sind eine zentrale Anlaufstelle für eine Vielzahl von strategischen und kreativen Bedürfnissen“, so Lynne Bartron, VP of Advertising and Strategy bei LifeLock. „Es ist diesen Agenturen allerdings oft nicht möglich, wirklich tiefgreifende Sachkenntnis in einzelnen Bereichen anzubieten.“

Bartron erklärt, dass sie sich beim Schritt in die Modebranche absichtlich nicht für einen Partner entschied, der Erfahrung im preispunktbasierten Einzelhandel hatte, sondern für einen Experten im Bereich der Modewerbung. So fand sie die New Yorker Agentur YARD, die zu dem Zeitpunkt etwa 40 Mitarbeiter beschäftigte.

„Die Agentur meiner Wahl verfügte über einzigartige Expertise und langjährige Erfahrung in diesem Bereich, von der meine Marken nur profitieren konnten“, erklärt Bartron.

Legen Sie fest, was Ihre Agentur von anderen abhebt, erstellen Sie dann einen Marketing-Plan, um Ihre Expertise in diesem Bereich hervorzuheben und erstellen Sie ein Portfolio mit Fallstudien. Gehen Sie dann gezielt auf größere Unternehmen zu, die von den tiefgreifenden Sachkenntnissen Ihres Teams wirklich profitieren können.

3) Sie wollen schnell Ergebnisse sehen

Je größer das Unternehmen, desto mehr Prozesse regulieren die täglichen Abläufe, welche zusätzlich durch bürokratische Notwendigkeiten abgebremst werden. Solche und ähnliche Hindernisse möchten diese Unternehmen weitestgehend umschiffen.

Ein Kunde, dem es bei seinen Aufträgen auf Schnelligkeit ankommt, braucht daher einen Partner, der nicht weiter zum bürokratischen Wirrwarr beiträgt.

„Große Marken mit großen Visionen suchen nach Agenturen, die die gleiche Zielsetzung haben, nicht die gleiche Größe“, meint Ruth Bernstein, Mitbegründer und CSO bei YARD. „Ein smarter CMO, der die Titanic vom Eisberg weglenken möchte, braucht ein Speedboat als Partner und kein Kreuzfahrtschiff. Er braucht eine Agentur, die schnell auf seine Bedürfnisse reagieren kann und trotzdem flexibel und kreativ ist.“

Agenturen, die für die Entwicklung und Durchführung ihrer Kampagnen eine schlankere oder agilere Herangehensweise wählen und zusätzlich Methoden zum Testen und zur Optimierung anwenden, werden größere Unternehmen anziehen, die schnell Ergebnisse sehen möchten, ohne sich von unnötigem Papierkram ablenken zu lassen.

4) Sie möchten tiefere Einblicke gewinnen

Aufgrund der zunehmenden Verbreitung interner Marketingabteilungen suchen immer mehr Marketer nach Partnern, die auf strategisches Marketing ausgerichtet sind und nicht auf die taktische Durchführung. Und sie suchen nach hochtalentierten Experten, die hinter dieser Arbeit stehen. 

LRXD, eine 40-köpfige unabhängige Agentur aus Denver, verfügt über eine flache Unternehmensstruktur. Eric Kiker, CSO, erklärt, dass die talentiertesten Mitarbeiter gleichzeitig die Leitung des Unternehmens und die Arbeit mit den Kunden übernehmen. Nachdem eine Strategie fertiggestellt oder ein Auftrag gewonnen wurde, wird das Projekt nicht an weniger erfahrene Kollegen übergeben.

5) Sie suchen nach Partnern, die auch mal ein Risiko eingehen

Große Unternehmen möchten nicht mit Agenturen zusammenarbeiten, in denen veraltete Unternehmensmodelle, Shareholder oder eine eher konservativ eingestellte Führungsebene die Richtung weisen.

Diese Herangehensweise ist oft auf das Modell von Holdinggesellschaften zurückzuführen, in denen die Bedürfnisse der Kunden nicht unbedingt Priorität haben.

Einige der größten Talente der Branche haben ihre eigenen Agenturen oder Beratungsunternehmen gegründet und Mitarbeiter eingestellt, die ihre Visionen teilen.

„Wir sehen es immer öfter, dass die talentiertesten Köpfe eigene Agenturen gründen oder sich mit anderen Talenten zusammentun“, meint Cuene. „Dafür gibt es verschiedene Gründe. Aber es scheint, als befänden wir uns in einem goldenen Zeitalter der professionellen/kreativen Services. Eine große Marke sucht sich dann eine bestimmte Agentur aus, um das Talent eines einzelnen Agenturleiters anzuziehen.“

6) Die Unternehmenskultur ist ihnen wichtig

Kunden möchten mit Partnern arbeiten, deren Unternehmenskultur und -werte sich mit den eigenen decken oder sogar als besser angesehen werden. Menschen möchten mit anderen Menschen zusammenarbeiten, die Spaß an der Arbeit haben und zudem die wichtigsten Fürsprecher ihrer Unternehmen sind.

Michael Lebowitz, Gründer und CEO von Big Spaceship aus Brooklyn denkt, dass die eigene Unternehmenskultur ein wichtiges neues Unternehmenstool ist. Daher lernen potenzielle Kunden die Unternehmenskultur von Big Spaceship gleich während des Vertriebsprozesses kennen. So kann Vertrauen aufgebaut werden und man sieht, ob die eigenen Werte mit denen der Kunden übereinstimmen. Bei diesem Gespräch zeigt sich, was beiden Seiten wirklich wichtig ist, und welche Ansichten sie in eine Partnerschaft bringen würden. Die Herangehensweise bietet auch eine gute Möglichkeit, sich mit der eigenen Agentur von der Konkurrenz abzuheben.

Bei der Zusammenarbeit mit einem kleineren Team oder einem Team mit einer fantastischen Unternehmenskultur entsteht eine ganz besondere Beziehung.  

„Wir haben in der Vergangenheit mit Agenturen verschiedener Größen zusammengearbeitet und fanden, dass kleinere Agenturen sich besser in das eigene Marketing-Team integrieren. Sie werden sozusagen Teil der DNA des eigenen Unternehmens“, erklärt Abby Lee, VP of Marketing bei RE/MAX. „Diese Agenturen sind ehrlich daran interessiert, Ihrem Unternehmen beim Wachstum zu helfen. Ihnen geht es nicht darum, Ihre Partnerschaft zu nutzen, um Auszeichnungen zu gewinnen oder Anerkennung zu erhalten. Ganz im Gegenteil – das sind die kreativen Partner, die für uns die effektivsten Inhalte erstellen.“

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.